e es ein Mittel gegen Impotenz gegeben, das angeblich den meisten Leidtragenden half. Ein Heilmittel gegen die am Selbstwertgefühl kratzende Misere, dass vornehmlich der ältere Mann im Bett und beim heftigen Knutschen nicht immer „Mann genug sein“ kann. Viagra hat verändert, wie über Sex gesprochen wird, und was normal sein soll. Das Thema vom Versagen war ziemlich tabu und peinlich. Und wer wollte schon reden über Seniorensex. Die Idee, dass irgendwelche faltigen Typen gehobenen Alters sich Sorgen machten um ihre ausbleibenden Erektionen und Lust erleben wollten – das war kein Gesprächsthema am Mittagstisch. Experten berichteten, etwa die Hälfte der Männer im Alter von 40 bis 70 hätten Probleme, eine Erektion zu bekommen oder diese aufrechtzuerhalten. Männer über 70 wurden nicht mitgezählt.Der 2016 im Alter von 82 Jahren verstorbene kanadische Sänger und Dichter Leonard Cohen, Meister von Texten zu Liebe, Sex und Sehnsucht, hat aus Erfahrung über das Schicksal des alternden Mannes gesprochen. In jungen Jahren fühle man sich unwiderstehlich. Im Laufe der Zeit werde man jedoch widerstehlich, sagte Cohen. „Und dann wirst du unsichtbar... und, das ist die verblüffendste Transformation, du wirst repulsiv.“ Aber das sei nicht das letzte Kapitel. Frauen stuften einen letztendlich als „süß“ ein. Er habe dieses Stadium erreicht. Trotz dieser relativ positiven Wendung auf der Zielgeraden des Lebens – nach Begehrtsein hört sich das nicht an.Der frühere Pharmavertreter Jamie Reidy hat in seinem Buch über das Vermarkten von Viagra (Hard Sell) beschrieben, wie die kleine Pille die Beziehung Arzt und Patient auf den Kopf stellte. Nicht der Mann oder die Frau im weißen Kittel bieten Patienten das Mittel an: Männer sahen Viagra-Werbung und kamen in die Sprechstunde, um sich die Pille verschreiben zu lassen. Normalerweise zögerten Ärzte ein paar Wochen oder Monate nach der Zulassung eines Medikaments, um Kommentare in der Fachliteratur abzuwarten, oder definitiv zu wissen, ob Versicherungen die Kosten übernehmen. Bei Viagra wurden bereits in den ersten Monaten Hunderttausende von Rezepten geschrieben. Ein Urologe habe ihm erklärt, berichtete Jamie Reidy: „Wir warten seit Jahren auf dieses Fucking Mittel.“ In einem brillianten Marketing-Manöver habe Pfizer sogar den Vatikan kontaktiert. Das Unternehmen sei besorgt gewesen, die katholische Kirche lehne wegen ihrer strikten Gebote gegen außerehelichen Sex Viagra ab, doch werde das Mittel „sicherlich auch von unverheirateten Paaren und masturbierenden Männern“ genommen.Der Vatikan zeigte sich kulant. Ein katholischer Informationsdienst in den USA erläuterte, die „Moralität“ eines Medikaments hänge von Intentionen des Konsumierenden ab. Innerhalb der Ehe dürfe der Mann die Pille schlucken, selbst wenn die Ehefrau nicht mehr geburtsfähig sei. Die Kirche lehne jedoch die „Instrumentalisierung von Sex zum Vergnügen“ ab. Die erste Viagra-Werbung sah ohnehin nicht nach Vergnügen aus. Der Posterboy für Viagra im Fernsehen und in den Printmedien war zu Anfang der republikanische Senator Bob Dole aus Kansas, Ex-Präsidentschaftskandidat (er verlor 1996 gegen Bill Clinton) und Weltkriegsveteran, 75 Jahre alt und ein eher grimmiger Politiker. Pfizer informierte staubtrocken in einer Presseerklärung, Dole wirke mit „bei einer Informationskampagne für erhöhtes Bewusstsein bei Männergesundheitsfragen“. Es sei ein bisschen peinlich, über erektile Dysfunktion zu sprechen, sagte Dole in einem TV-Spot, der aussah wie eine politische Werbung, doch die Sache sei wichtig für Millionen Männer und deren Partnerinnen, und er habe „beschlossen, offen darüber zu reden“. Es erfordere ein bisschen Mut, mit dieser ED zum Arzt zu gehen, doch alles Erstrebenswerte im Leben brauche Mut.Was „ED“, eine erektile Dysfunktion, ist, lernten die Zuschauer dann allmählich. Das wusste man vorher nicht; Pfizer-Marketing-Expertin Jennifer Döbler sprach später im Boston Globe über die schwierigen Anfangszeiten. Das Fernsehen habe damals vorgeschrieben, dass solche Werbung erst nach 23 Uhr laufen dürfe. Das sei nicht die Zeit gewesen, in der die Zielgruppe wach sei und fernsehe. Im Laufe der Jahre hat sich die Vermarktungsstrategie verändert, weg von der Autoritätsperson im dunklen Anzug: Bei Übertragungen von Footballspielen konnte man sich jahrelang kaum retten vor Hinweisen: Mann könne etwas tun gegen ED.Bald änderte sich die Werbung, hatte mehr Sexappeal und wurde nicht unbedingt realistischer, wenn eher jugendliche Frauen und supermännliche, doch schon etwas ältere Männer auftraten. Eine Stimme warnte aus dem Off, man solle sofort zum Arzt gehen, wenn eine Erektion länger anhalte als vier Stunden. Und was auffiel in der Werbung: Ältere Frauen spielten kaum eine Rolle.Die Washington Post berichtete zehn Jahre nach der Zulassung von Viagra über eine CIA-Aktion in Afghanistan mit dem Potenzmittel. Ein Geheimdienstmann sei auf Informantensuche gewesen. Ein 60-jähriger Stammespatriarch habe einen mitgenommenen Eindruck gemacht, wie die Post schrieb. Dieser sei mit vier jüngeren Frauen verheiratet gewesen. Der CIA-Mann habe eine Chance gewittert und eine Packung Viagra verschenkt. Beim zweiten Besuch vier Tage später habe der Mann eine „Schatzkiste von Informationen“ über die Taliban geöffnet – und eine zweite Packung haben wollen. Die Geschichte kann man glauben oder nicht: Viagra erlebte einen globalen Siegeszug. 2016 wurde laut Wirtschaftsmagazin Fortune Viagra weltweit im Wert von 1,6 Milliarden Dollar verkauft.Die Soziologin Meika Loe stellte Viagra in ihrem Buch The Rise of Viagra (2004) in den Kontext der Zeit: Die Baby Boomer kamen in die grauen Jahre. Medizinische Lösungen zu sozialen Problemen wurden vorangetrieben; die Wissenschaft schrieb zunehmend vor, was „normal“ zu sein hatte, auch beim Sex. Entscheidend für die Viagra-Vermarktung sei der neue Begriff „erektile Dysfunktion“ gewesen. Pfizer wollte weg von dem schrecklichen und an die Substanz gehenden Wort Impotenz. Dysfunktion vermittelt: behandelbar. Loe zog einen Vergleich zum Antidepressivum Prozac, genehmigt 1987, und ebenfalls ein riesiger finanzieller Erfolg. „Viagra versprach der männlichen Bevölkerung wiederhergestellte sexuelle Potenz, und Prozac versprach, hauptsächlich im Leben von Frauen die Zufriedenheit wiederherzustellen.“ Unter dem Strich sollten die beiden Pillen potente Männer und glückliche Frauen erzeugen, kommentierte Loe. Das wirke wie ein Rezept zum Wiederherstellen traditioneller Gender-Rollen. Als mögliche Nebenwirkung nennt Prozac einen „verminderten Sexualtrieb“.Inzwischen rivalisieren die Potenzmittel Cialis sowie Levitra und seit Ablauf von Pfizers Patent für Viagra auch Generica. Pfizer hat die Kosten für die blaue Pille herabgesetzt. In Großbritannien gibt es Viagra inzwischen rezeptfrei. Amerika hat im Jahr 1998 viel nachgedacht über Sex. Es war das Jahr, in dem versucht wurde, ein Amtsenthebungsverfahren gegen den Präsidenten Bill Clinton einzuleiten. Es ging um dessen Lügen über seine Affäre mit der wesentlich jüngeren Praktikantin Monica Lewinsky (der Freitag 4/2018).