Zwischen Leichtigkeit und Seichtigkeit

„Straight“ Mit Schminktipps, Flirtgeschichten und Modestrecken präsentiert sich ein neues Magazin als Lifestyle-Sprachrohr lesbischer Bürgerinnen. Muss das sein? Ja, es muss
Luisa Hommerich | Ausgabe 30/2015 1
Zwischen Leichtigkeit und Seichtigkeit
Gleichgeschlechtliche Liebesnester, aber die altbekannte Frauenmagazin-Schemata
Screenshot: Straight-mag.com

Lesben werden jetzt hetero. Zumindest heißt eine nun neu erschienene Lesbenzeitschrift Straight – was im Englischen „etabliert“, „geradlinig“ oder eben „heterosexuell“ bedeutet. Mit Schminktipps, Flirtgeschichten und Modestrecken präsentiert sich das Magazin als Lifestyle-Sprachrohr lesbischer Bürgerinnen, deren Leben sich zwischen Designlust, Jobfragen und Samenspenden abspielt.

Die in ihren Liebesnestern porträtierten Paare haben das gleiche Geschlecht, ansonsten dekliniert die erste Straight-Ausgabe bekannte Frauenmagazin-Schemata durch: Heidi Klum als Stilikone, Kochrezepte, Schwarzweißfotos feinporiger Gesichter. Erinnerungen an die Schlagkraft der lesbischen Frauenbewegung sind sparsam dosiert, in Interviews versteckt.

Muss das so sein? Ja, es muss. Auch Lesben haben ein Recht auf ein Lesevergnügen zwischen Leichtigkeit und Seichtigkeit. Auch Lesben sollen spießig, Make-up-verrückt oder romantisch sein dürfen. Zumal Straight erst das zweite deutsche Printmagazin explizit für Lesben ist, neben L-Mag, das seit 2003 zweimonatig erscheint und deutlich stacheliger daherkommt, an subkulturellen Zusammenhängen orientiert. Straight macht den queeren Blätterwald bunter – und Lesben womöglich ein Stück sichtbarer.

Was Straight aber eben auch tut: die Leserin zum Konsum anspornen. Zahlreiche Marken werden ihr via product placement empfohlen, schöne Frauen halten teure Taschen in die Kamera, darunter stehen die Designernamen. Das Magazin treibt die Erschließung von Lesben als Werbezielgruppe voran.

Die Strategie ist bekannt. Auf dem CSD beanspruchen zahlreiche Unternehmen das Logo der Regenbogenliebe für sich. In der Siegessäule, einem der bekanntesten Queer-Magazine, werben Versicherungen und Karriereberatungen vor allem um die Gunst queerer Männer. Das Klischee des körperbewussten, hedonistischen, kaufkräftigen Schwulen lässt Marketingstrategen hoffen. Nachdem „der Schwule“ zum kapitalistischen Traum hochgejazzt wurde, ist jetzt also „die Lesbe“ dran.

Genau das könnte aber helfen, alte Stereotype zu überwinden. Immerhin scheinen Konzerne und Werbeagenturen begriffen zu haben, dass nicht alle Lesben kurzhaarig und konsumfeindlich sind, dass es vielfältige lesbische Lebensentwürfe gibt. Das product placement blüht freilich am besten in einem Magazin auf, in dem Femmes gefeiert werden, Lesben, die eine weibliche Geschlechterperformance pflegen. Ihnen traut man eher zu, viel für Cremes und Mode auszugeben. Das Klischee ist tot – es lebe das Klischee.

Wenn Unternehmen nun verstärkt an das Geld von Lesben heran und diese Frauen als Kundinnen binden wollen, müssen sie über Imagekampagnen, über das Pinkwashing, hinausgehen. Sonst fällt ihnen die Regenbogen-Werbung auf die Füße. So geschehen bei Apple: Ein Blogger wies darauf hin, dass die russische Version der Apple-Sprachsoftware Siri homophobe Antworten gab, wenn man sie nach Schwulenclubs fragte. „Solche Gefühle sollte man negativ sehen“, belehrte Siri den oder die Nutzerin. Schnell wurden die Antworten neu programmiert. Apple-Chef Tim Cook, selbst schwul, wollte das Regenbogen-Image aufrechterhalten.

Die nun stark umworbenen Lesben dürfen sich mit Straight endlich einmal ganz unrevolutionär fühlen: Sie werden auf ihre Kaufkraft reduziert, wie alle anderen auch. Das ist eine Form der Gleichstellung, die der Kapitalismus auf jeden Fall bietet.

06:00 23.07.2015
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