"Ich wollte die Welt retten“

Interview Pius Walker liebt Ideen. Und verkauft damit Wahrheiten. Ist das schon das Geheimnis erfolgreicher Werbung?

Pius Walker sitzt in seinem fein säuberlich aufgeräumten Eckzimmer in der Zürcher Altstadt. Schwerer Holztisch, Espressomaschine, ausgewählte Zeitschriften in einem Zeitungsständer. Er: gepflegt, freundlich, feiner Humor. Während des Gesprächs legt er die Füße hoch auf einen Beistelltisch, die Geste hat nichts arrogantes, eher etwas gemütliches. Er redet mit einer warmen, leisen Stimme. Er spricht langsam. Etwa ein Drittel des gewöhnlichen Tempos.

Der Freitag: Herr Walker, wissen Sie noch, was Sie werden wollten bevor Sie wurden, was Sie sind?

Pius Walker: Ich wollte Erfindiger werden.

Wie bitte?

Ich war ein Kind; ich meinte Erfinder. Mein Sohn sagt auch Ägyptiker, wenn er von den Ägyptern spricht.

Und als Sie sich besser artikulieren konnten, was wollten Sie dann werden?

Ich wollte mal die Welt retten mit biologischen Schädlingsbekämpfungsmitteln. Also begann ich eine Lehre als Agro-Biologie-Laborant. Nachdem ich sechs Wochen lang in einem Keller Blattläuse ausgezählt hatte, merkte ich, dass sich das in eine sehr einseitige Richtung entwickelte. So ging das immer weiter. Ich wollte immer das werden, für das ich mich gerade interessierte.

Ihr siebenjähriger Sohn, weiß der, was Sie beruflich machen?

Ja, er war schon oft hier in der Agentur und findet das ganz nett, auf jeden Fall die Filme. Ob er in letzter Konsequenz versteht, was wir hier machen, weiß ich nicht. Aber er nimmt sehr aktiv teil. Ich habe durch ihn viel gelernt über Werbung.

Was genau?

Es gibt diesen wundervollen Spot von Coca-Cola, in dem ein Typ einen Quarter in einen Colaautomaten wirft und der Zuschauer darf den Lauf der Münze in eine märchenhafte Traumwelt mitverfolgen, in der Coca-Cola produziert wird. Am Ende kommt die fertige Cola-Flasche aus dem Automaten, der Typ nimmt einen Schluck und geht weg – ein phantastisches Stück Arbeit von der New Yorker Agentur

Und?

Man fragt sich, ob nicht Werbung an sich oft an Menschen vorbeigeht, weil sie den Spot nicht kapieren.

Sind die Leute nicht sowieso längst werberesistent?

Ja, und das ist eine positive Entwicklung. Weil wir heute überbombardiert werden, muss man Dinge anders machen. Es ist das Zeitproblem: Das Angebot wird immer größer, immer kurzlebiger, oft auch immer besser – aber die Zeit bleibt immer gleich.

Ihre Agentur ist weltbekannt geworden mit zwei sehr unterschiedlichen Kampagnen, einer sehr emotionalen für den Blumendienst Fleurop und einer radikalen für Amnesty International, letztere mit dem Slogan: „Es geschieht nicht hier, aber jetzt“. Aus Ihrer Sicht, was war daran anders?

Ich weiß nicht. In der Werbung gibt es dieses Diktat, immer etwas Neues machen zu müssen. Deswegen glaubt man, mit jeder Idee die Welt neu erschaffen zu müssen. Dabei ist der Grundsatz der Werbung immer dergleiche: Wie fällt man auf?

Wie fällt man auf?

Es geht darum, das, was jeder in sich spürt, das, was wir alle kennen – ich nenne es: Wahrheiten –, es geht darum das auf eine ungewöhnliche Art zu erzählen. Wenn du einfach nur diese Wahrheit benennst, ist es langweilig. Wenn du eine Wahrheit erzählst, die nicht zutrifft, wirst du entlarvt. Gute Werbung muss also wahr sein und sie muss so erzählt sein, wie du es noch nie gehört hast. Das haben wir bei unserer Werbung für Amnesty und Fleurop versucht.

Sie sind mit Werbung in einer Zeit erfolgreich, in der alle anderen Agenturen Probleme haben. Gerade vergangene Woche meldete das Flaggschiff der deutschen Werbung, Springer Jacoby, Insolvenz an. Was machen Sie richtig?

Es geht immer nur um eines: um die Idee. Die Idee steht immer im Zentrum. Und mit der Zeit haben wir gemerkt, dass diese Idee noch mehr wirkt, wenn man sie anders pflanzt, also nicht nur als Plakat oder Film für ein bestehendes Produkt. Das Geheimnis ist, mit der Idee früher in die Wertschöpfungskette einzugreifen, dann hat man einen viel größeren Effekt.

Das müssen Sie erklären.

Die herkömmlichen Werbekanäle sind verstopft. Vielleicht muss man deshalb mal ein Buch schreiben und einen Besteller landen, anstatt eine Kampagne zu lancieren. Man muss ein bisschen weiter denken als bloß in den üblichen Kommunikationsformen. Wir gehen soweit, dass wir jetzt Produkte auch gleich selber lancieren.

Zum Beispiel?

Wir starten gerade

Werber werden zu Unternehmern, weil Ihnen das Geschäft ausgeht: Ein Problem der Werbeindustrie ist das sinkende Interesse an Print-Anzeigen. Dies wiederum führt zum Tod der Zeitungen. Aus Werbersicht: In welcher Zeitung kann man noch Anzeigen schalten?

Ich glaube, das ist die falsche Frage. Jede Tageszeitung, die es heute noch gibt, hat ihre Legitimation, sonst würde es sie nicht mehr geben. Die richtige Frage wäre: Welche Zeitung glaubt noch an sich selbst? Der Tod ist diese Melange aus Kopie von Erfolgreichem, Ängstlichkeit und das sich gegenseitige Angleichen. Damit nehmen sich die einzelnen Zeitungen ihre eigene Legitimation. Wenn ich meinem Konkurrenten immer ähnlicher werde, warum soll es mich dann überhaupt noch geben? Was mir fehlt in der Zeitungslandschaft ist Charakter.

Wer bleibt? Beziehungsweise was kommt?

Ich bin ein Verfechter der These, dass es Zeitungen in der uns bekannten Form in einigen Jahren nicht mehr geben wird. Wenn ich mir Entwicklungen wie den iPad anschaue, dann glaube ich: Das hier geht genau ins Herz, hier entsteht die neue Zeitung.

Kleine Kreativübung: Wie bewirbt man etwas, wenn die Marke beschädigt ist? Zum Beispiel den Feminismus?

Ach, diese Übungen entsprechen mir nicht. Werbung ist nichts, was man schnell-schnell macht. Aber gut: Feminismus muss man mit einem neuen Kapitel bewerben, das alte ist schon geschrieben. Bildlich gesprochen: Es geht um die Tochter von Alice Schwarzer.

Jesuitenschulen?

Schwierige, aber schöne Aufgabe. Jesuitenschulen sind ja das Kontrastprogramm zur landläufigen Kulturmeinung. Es gilt, was auch für die Printzeitung gilt: zurück zur Basis, Konsequenz in der Geisteshaltung, den eigenen Kompetenzen treu bleiben.

Investmentbanking?

Noch schwieriger als Jesuitenschulen. Da ist in den vergangenen Jahren viel kaputt gegangen. Jetzt muss man genau hinschauen: Was ist eigentlich deren Daseinsberechtigung? Die gibt es bestimmt. Man muss alles, was an unnötigem Ballast da herumliegt – gierige Typen, fragwürdige Geschäftsmodelle – beiseite räumen und schauen, was bleibt. Aber Sie sehen, ich habe eine Antipathie gegen diese Ad-hoc-Kreativübungen. Es ist das Gegenteil meiner Arbeitsphilosophie.

Was ist Ihre Philosophie?

Ich bin ein Feind von Oberflächlichkeit. Gute Ideen brauchen Zeit. Wir leisten uns den Luxus, uns sehr viel Zeit zu lassen mit Kunden.

Die Finanzkrise, die sich ja auch als Kapitalismuskrise lesen lässt, wäre doch eigentlich ideal für eine Erstarkung der Linken. Was machen die falsch aus der Sicht eines Werbers?

Das Rechts-Links-Schema hat sich aufgelöst. Der Bürger wählt von grün nach rechts nach links. Aber er bleibt immer noch der gleiche Mensch. Und was zeigt das? Das zeigt, dass er irgendwie in sich selber alles hat. Und dass diese verschiedenen Seiten ansprechbarer geworden sind als sie es noch vor 20 Jahren waren.

Das Ende der Ideologie.

Vielleicht.

Hat sich die Werbung durch die Finanzkrise verändert?

Ich hoffe es. Es gibt eine Rückbesinnung auf die Wahrheit. Man muss sich genau anschauen, was ein Produkt wirklich kann, was seinen Charakter ausmacht.

Minarett-Initiative, Aufhebung des Bankkundengeheimnisses – besinnt sich die Schweiz gerade auf ihren wahren Charakter?

Die Schweiz befindet sich seit ihrer Gründung in einer Existenzkrise. Sie hat keine Selbstdefinition, und der Versuch, die Schweiz als Land mit einem Charakter abzufassen, endet immer im Klischee.

Slavoj Žižek sagt: Alle Klischees stimmen, besonders die rassistischen.

Ich denke nicht, dass die Schweizer größere Rassisten sind als andere Völker. Ausländerfeindlichkeit ist eine Dummheit und gleichzeitig eine menschliche Grundangst: Wir projizieren unsere Ängste auf andere. Die SVP …

… die rechtspopulistische Volkspartei in der Schweiz, die unter anderem die Minarett-Initiative lancierte …

… hat sehr direkt an diese Ängste appelliert und damit gewonnen. Jetzt haben in Zürich gerade die Sozialdemokraten an das Gegenteil appelliert und auch gewonnen. Was lernt man: Es ist immer alles da.

Zurück zur Werbung.

Alles ist Werbung.

Welche Werbeidee hätten Sie selbst gern gehabt?

Viele. Sehr viele. Zum Beispiel „Good things come to those who wait“ für Guinness …

… der Slogan, der die 119,5 Sekunden, die es dauert, um ein perfektes Guinness zu zapfen, kommunizierte…

… oder „A Big World needs a Big Bank“ von der Bank Barclays. Unglaublich, eine tolle Positionierung in einem sehr schwierigen Markt. Aber ich kann nicht sagen: Diese Werbung ist die beste, es gibt zu viel des Guten.

Sie sind mit Werbung sehr reich geworden.

Das ist eine Unterstellung.

Wie viel Geld braucht man, um glücklich zu sein?

Ich glaube nicht an Geld. In meinem Beruf treffe ich Menschen, die wirklich substantiell reich sind, aber auch Leute, die mit sehr, sehr wenig leben müssen. Interessant ist: Die Ängste, die Nöte, der Lebensantrieb sind bei allen gleich. Geld nimmt keinem die Ängste. Ich glaube sogar, zu einem gewissen Grad, dass es von Vorteil sein kann, wenn man nicht in ein warmes Nest hinein geboren wird.

Sie sind in einem der wärmsten Nester der Welt großgeworden, in der Schweiz.

Ich habe die Zirkulation dieser Nestwärme absichtlich unterbrochen, indem ich mich in Entwicklungsländer wie Deutschland oder England begeben habe. Im Ernst: Wir haben in London mehrere Jahre auf 25 Quadratmetern gelebt, ich hatte monatelang keinen Job. Und ich bin in bescheidenen Verhältnissen groß geworden, es war nicht so, dass ich mich einfach in der Schweiz ins gemachte Bett hätte legen können.

Es heißt, gute Ideen lassen sich in einem Satz beschreiben. Wir machen den Test. Ich nenne Ihnen eine Marke und Sie sagen in einem Satz, was sie ausmacht.

Okay.

I-phone?

In einem Wort: Vereinfachung. Kommunikation ist zum Stress geworden, I-phone macht es mir leicht.

Obama?

Ist Glaube. Sehnsucht nach Wahrheit.

Porsche?

Hedonismus, der sich über die Zeit hat retten konnte.

Atomenergie?

Ein Risiko, das wir nicht mehr brauchen.

Bio?

Riesenthema. Hier wird Wahrheit mit Unwahrheit verkauft. Problem: Wenn alles öko und auch noch politisch korrekt ist, glaube ich es nicht mehr. Ähnlich gelagert ist Swiss Made oder Made in Germany. Das ist Heimatprotektionismus.

Deutschland?

Prinzipienreiter. In Deutschland gibt es gute Leute, die etwas machen wollen und dann kommt immer etwas, das ich den „deutschen Wind“ nenne – der deutsche Wind macht aus jeder positiven Energie eine lahme Soße.

Mario Barth?

Ist das dieser Deutsch-Türke?

Äh … nein.

Moment …

Haben Sie sich mal in einer stillen Stunde gefragt: Warum habe ich mein Talent an die Werbung verschwendet?

Nein, nie.

Der Schweizer Pius Walker begann seine Werbelaufbahn 1988 als Grafiker in Zürich. Sechs Jahre später verließ er die Schweiz und arbeitete acht Jahre lang für einige der renommiertesten Werbeagenturen in Hamburg (Springer & Jacoby, Jung von Matt), Berlin (Scholz & Friends) und London (Leagas Delaney).

2003 gründete er seinen eigenen Laden: Walker. Seine Arbeiten sind mit internationalen Preisen überhäuft worden. Alleine im Jahr 2007 zeichnete ihn der Art Directors Club mit fünf Goldmedaillen aus. Walker gilt als einer der kreativsten Werber der Welt.

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12:00 15.04.2010
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Ausgabe 42/2021

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