Multiple me!

Werbekritik Donatella Versace schneidert für H&M. Wie bewirbt man so etwas bloß? Mit einem Spot, der die Modebranche entlarvt, Foucault erklärt und noch dazu Markenkommunikation betreibt

Seit 2003 lädt H regelmäßig Haute-Couture-Designer ein, Kollektionen für die Billigmarke zu schneidern. Diesen Herbst durfte Donatella Versace ran. Ihr Style in einem Satz: Du musst viel zahlen, um so billig auszusehen. Versace bei H in einem Satz: Jetzt musst du fast nichts mehr zahlen, um so billig auszusehen.

Wie bewirbt man so etwas? Der schwedische Regisseur Jonas Renck hat einen Einminüter hingelegt, der das Kunststück fertigbringt, der Modeindustrie die Hosen runterzulassen, Foucault zu erklären und gleichzeitig astreine Markenkommunikation zu betreiben. Der Clip inszeniert Donatella Versace in einer Deus-ex-Machina-Pose, wie sie zwei Models diszipliniert, normiert, totalüberwacht. Escher-Treppen, Rückwärtslaufen, Hamsterräder – wie in einem Alptraum. Ein Model probt den Aufstand, will aufwachen, fliehen. Doch keine Chance, Donatella bestimmt den Traum, bestimmt die Mode. Der einzige Mann im Spot blickt nichtssagend in die Luft. Wir lernen: Es braucht gar nicht den sexistischen Blick des Mannes, die Frauen regeln das mittlerweile selbst. Gleichzeitig ist in jeder Sekunde Versaces Coporate Identity erkennbar und immer eines ihrer Kleidungsstücke im Bild.

Es kommt noch besser: In der zentralen Szene sieht man ein Model, wie es sich an einem Fließband selbst klont. Selbstkloning! Multiple me! Wurde der Irrsinn, dass jeder zu H rennt in der Hoffnung, anders auszusehen als alle anderen, je präziser dargestellt? War Foucault je verständlicher? Und: Kann ich’s nochmal sehen?

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