LinkedIns peinliche Aufstiegsrhetorik

Neoliberalismus im Alltag Kommentar und Kurzanalyse zur aktuellen Werbekampagne des Karriere-Netzwerks LinkedIn
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LinkedIn ist ein sogenanntes Soziales Netzwerk für Geschäftskontakte, das wohl bald zum US-Konzern Microsoft gehören wird (geplant für Ende 2016). Es ist vergleichbar mit dem deutschen Pendant XING.

Es geht den Nutzern solcher Plattformen darum, durch das Netzwerken ihre Karrieren voranzutreiben. So legen sie sich ein stromlinienförmiges Profil zu und vermarkten sich als Objekt – bzw. ihr „Humankapital“ wie in einem Online-Shop.

Das Netzwerk LinkedIn ist bereits wiederholt negativ durch den Versand von Spam-Emails aufgefallen. Hierfür nimmt das Netzwerk Email-Adressen zur Hilfe, die Nutzer in ihrer Unwissenheit versehentlich oder gar absichtlich mit LinkedIn synchronisiert haben. Außenstehende Dritte bekommen so ungefragt ominöse Emails mit einem Betreff wie etwa „Sie haben die Einladung von Martina Muster noch nicht beantwortet.“ Auch sonst nimmt das Unternehmen Datenschutz nicht ernst, da es, wie alle solche Unternehmen vor allem vom Datenhandel lebt.

Eingebetteter Medieninhalt

Typisch für US-amerikanische Großunternehmen ist nun das pathetische Webevideo, das just am 5. August in deutschsprachiger Version erschienen ist. Es wird etwa bei Youtube als Werbung eingeblendet. Schauen wir doch mal, wie sich das Netzwerk präsentiert und welche Weltanschauung vermittelt wird.

Die meisten Menschen haben einen Traum. Deswegen stehen wir morgens auf, deswegen tun wir, was wir tun.
Es ist der stetige Prozeß von Wachstum und Entwicklung. Durch Disziplin findest Du Freiheit.“

Die Werbestrategie greift auf bewährte Methoden zurück. Das Produkt oder seine Funktionen werden überhaupt nicht erwähnt, sondern es wird versucht, die Emotionen der Zielgruppe zu adressieren. Mit einer Mischung aus Gemeinplätzen („haben einen Traum“) und Verallgemeinerungen („stehen wir morgens auf“) wird versucht, den Bauchkontakt zu stromlinienförmig-konformistischen Menschen herzustellen. „Wachstum und Entwicklung“ kann im doppelten Sinne verstanden werden. Es handelt sich zum einen um typische Vokabeln von Neoliberal-Wirtschaftsliberalen, die an die Unbegrenztheit ökonomischen Wachstums glauben und zum anderen um Vokabeln, die individuelle Weiterentwicklung auf Ebene der einzelnen Menschen beschreiben. Menschen, die sich für Arbeitsmarkt und Leistungsgesellschaft fit machen und im Wettbewerb an die Spitzen setzen wollen. Die Aussage von der Freiheit durch Disziplin erinnert unfreiwillig an „Arbeit macht Frei“, ist aber hier wohl eher im buddhistisch-asketischen Sinne gemeint (Konfuzius: „Lernen und das Gelernte anzuwenden: Welch großes Glück“). Das paßt natürlich hervorragend in eine neoliberale Gesellschaft, in der die Menschen – frei nach Erich Fromm – zu kleinen Rädchen in der Wirtschaftsmaschine degradiert werden und sich dabei auch noch frei vorkommen.

Ich denke, daß wir dort ankommen werden, wo wir ankommen wollen. Wenn wir leidenschaftlich; fokussiert Durchhaltevermögen beweisen. [Schrift-Einblendung:] ALLES GEBEN
Fehler, Hürden, schwierige Herausforderungen – für mich sind sie einfach Teil dieser Reise. [Schrift-Einblendung:] BEDEUTET ERFOLG“

In diesen Sätzen kommt der US-amerikanische Aufstiegsmythos von „alle können es schaffen“ zum tragen. Wer fleißig sei, werde erfolgreich sein. Eine Aussage, die sich für viele Menschen unserer Gesellschaft nicht halten läßt, geht etwa die Schere zwischen Arm und Reich immer weiter auseinander. Das beschworene angebliche Miteinander der Menschen gibt es nicht. Weder in der ausbeuterischen globalen Weltwirtschaft, noch in einer neoliberalen Gesellschaft von Karrieristen, in der sich jeder marketingmäßig positionieren und mit Ellenbogen im Wettbewerb durchsetzen soll.

Grundaussage ist auch: Das Leben sei hart, aber es reiche ja, das Ziel des Erfolgs vor Augen zu behalten. Für die Aufsteiger und Aufgestiegenen sind solche Worte wohl schön zu hören; für alle die es nicht geschafft haben, dürften sie eher zynisch wirken.

Ich denke, das ist mein Weg. Das hier ist der Beitrag, den ich in der Welt leiste.
Ich hab meinen Traum verwirklicht, und das macht mich auch richtig glücklich.
Ich will nichts verpassen – ich will Teil davon sein.
Ich werde alles geben und ich werde es schaffen. Immer weiter – niemals aufhören.
[Logo:] in – Yor're closer than you think“

Am Schluß versuchen die Werbestrategen von LinkedIn wieder, die Emotionen der Zuschauer einzufangen. Die individuellen Ziele der Menschen sollen angeblich mit den Zielen der Menschheit übereinstimmen. Der Rennfahrer wird eingeblendet. Ist er erfolgreich, sei das also ein wichtiger Beitrag für „die Welt“. Nun ja, das kann er so sehen, man könnte aber auch die Ressourcenverschwendung und Umweltverschmutzung durch den Renn„sport“ betrachten – aber das wäre wohl zu differenziert und würde nicht in die Propagandashow passen.

Am Ende noch zwei Durchhalteparolen, man werde es schaffen und nie aufgeben. Das freut den Wirtschaftsminister und die Profiteure von grenzenlosem Wirtschaftswachstum – und natürlich die „sozialen“ Business-Netzwerke.

Das Glück kommt durch Lohnarbeit und Karriere. Amen.

LinkedIn, 2016 – staring:

  1. Die jung-dynamische Radsportlerin in Vollmontur
  2. Der Super-Nerd mit
  3. Der bärtige Startup-Hippster, der skurrile Sprünge durch das TV-Studio macht
  4. aufsetzbarem Vergrößerungsglas
  5. Die erfolgreiche, zugleich verführerische Ärztin
  6. Der sympathische „Police-Officer“
  7. Die authentische Fußball-Managerin
  8. Der Rotwein-Snob – nein Halt, der uniformierte Durchschnittsmann in seiner Freizeit, der weiß, was Qualität ist
  9. Der drahtige Tänzer, der sein sexy Trägerhemd nur auf einer Seite angezogen hat
  10. Die Karrieristin mit Bein-Protese und Lederjacke
  11. Der charakterarme Büroheini mit Anzug, Glatze und Hornbrille
  12. Die Bäckerin, die sich gerne mit Mehl einsaut
  13. Der etwas biedere, verkrampft lächelnde und selbstunsichere Rennfahrer
  14. Die junge Frau, die wie auf Befehl lächelt, sobald die Kamera auf sie fokussiert
  15. Der locker-lustige, etwas angestrengte Skater
  16. Der Langweiler, der Musik hört
  17. Der schmierige Flug-Kapitän, der sympathisch wirken soll
  18. Die glückliche Fotografin
  19. Die etwas angespannt in sich ruhende Yoga-Frau
  20. Der alternde Zuhälter, der einen Fisch küßt
  21. Die Fabrikarbeiterin, die ihr Leben super geil findet
  22. Der Comuternerd, der für die Kamera lächelt
  23. Die tanzende Bürokauffrau
  24. Der Iphone-Hippster mit Igel-Würfel-Frisur auf dem Kopf

Erschienen auf dem Blog:
Neoliberalyse.de - über die Ökonomisierung unseres Alltags.
Autor: Christopher Stark

22:39 23.08.2016
Dieser Beitrag gibt die Meinung des Autors wieder, nicht notwendigerweise die der Redaktion des Freitag.
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