Memes und die Wissenschaft des viralen Hits

Internet Viraler Erfolg im Netz wirkt oft willkürlich. Dabei finden sich in der Wissenschaftsgeschichte Erklärungsmuster für die Verbreitung von Memes

Falls du jemals den Baha-Men-Hit „Who Let the Dogs Out“ aus dem Jahr 2000 gehört hast, wirst du wahrscheinlich schon die Erfahrung gemacht haben, dass der etwas nervige, aber sehr eingängige Refrain für mehrere Stunden als Ohrwurm in deinem Kopf herumspukte.

Wenn du ihn im Laufe des Tages leise vor dich hingesummt hast, hat dich vielleicht jemand gehört und sich ein paar Minuten später bei dir beschwert, dass du ihm diesen Ohrwurm in den Kopf gesetzt hast. Der Refrain des Songs scheint die Fähigkeit zu besitzen, von einem Gehirn zum nächsten zu springen. Und vielleicht springt er sogar von dem Webbrowser, den du gerade benutzt, auf dein Gehirn über. In der Tat ist es möglich, dass du dir diesen Refrain gerade selbst vorsingst. Etwas Ähnliches geschieht im Internet, wenn Dinge viral werden – scheinbar ohne Sinn und Verstand liken, teilen, retweeten und beschäftigen sich die Leute online mit bestimmten Dingen.

Zum Beispiel wurde ein Foto der sogenannten Grumpy Cat online so oft geteilt, dass es im Jahr 2013 die Auszeichnung der „größten Einzelleistung des Jahres“ erhielt. Die Besitzerin von Grumpy Cat, deren wirklicher Name Tardar Sauce lautet, macht deutlich, dass sie nicht ahnte, dass das ursprünglich auf Reddit gepostete Katzenfoto überhaupt etwas Besonderes wäre.

Aus heiterem Himmel heben einige Social-Media-Aktionen so sehr ab, dass man sie unmöglich ignorieren kann. Im Jahr 2014 erwähnten und teilten mehr als 3 Millionen Menschen innerhalb von weniger als drei Wochen sogenannte #IceBucketChallenge-Videos. Nachdem diese zum viralen Hit wurden, hat die Challenge mehr als 100 Millionen US-Dollar an Spenden für die ALS Association eingebracht. In anderen Fällen jedoch verkümmern Aktionen in den digitalen Medien. Andere lustige Katzenfotos und Challenges werden ignoriert und weder geteilt noch retweetet.

Warum und auf welche Weise unterliegen wir dem Drang, bestimmte kulturelle Elemente wie Songs, Videos, Texte und Bilder zu reproduzieren und zu teilen? Ist es einfach nur Zufall und die Gnade fremder Internetnutzer? Der Grund mag weniger mit Zufall und mehr mit dem kontroversen Themenfeld der Memetik zu tun haben, das sich mit der Frage beschäftigt, wie sich kleine kulturelle Schnipsel unter uns verbreiten.

Als Leiterin des Zentrums für Urheberrechtsgesetze der Drake University Law School habe ich Memes und ihre Beziehung zu viralen Medien untersucht. Man kann die Verbindung zwischen Memetik und der Frage, was bestimmte Medien dazu befähigt, millionenfach geteilt und reproduziert zu werden, kaum ignorieren. Unternehmen und Einzelpersonen täten gut daran, zu verstehen, ob es tatsächlich eine Wissenschaft des viralen Hits gibt und wie diese für Kampagnen genutzt werden kann.

Die Idee von „Memes“ basiert auf Genen

Der Begriff „Memetik“ wurde erstmals von dem Evolutionsbiologen Richard Dawkins in seinem berühmten Buch „Das egoistische Gen“ von 1976 benutzt. Er stellte eine Theorie darüber auf, wie kulturelle Informationen entwickelt und von Mensch zu Mensch übertragen werden. In der Art, wie ein Gen ein individuelles Paket genetischer Information darstellt, so sein Ansatz, ist ein Mem ein ähnliches Paket kultureller Information. Wenn eine Person eine andere imitiert, wird laut Dawkins ein Mem an den Imitator weitergegeben, in ähnlicher Weise, wie etwa blaue Augen durch die Gene von den Eltern an ihre Kinder weitergegeben werden.

Die Memetik stützt sich auf die Theorie der darwinistischen Evolution. Sie legt nahe, dass Meme miteinander konkurrieren, sich reproduzieren und weiterentwickeln, genau wie Gene dies tun. Nur die stärksten überleben. Meme kämpfen also erbittert um Raum und Vorherrschaft in unserem Gehirn und in unserem Verhalten. Diejenigen, die durch weit verbreitete Nachahmung Erfolg erlangt haben, haben sich für die Wiederholung und Kommunikation am besten entwickelt. Ein Mem kann nicht von einzelnen Individuen kontrolliert werden – viele Menschen können dem Mem gleichzeitig als Träger dienen.

Es ist schwierig, genau zu erklären, was alles unter den Begriff „Mem“ fallen könnte. Gewöhnlich stellen Wissenschaftler jedoch fest, dass ein Mem eine Phrase, eine eingängige Melodie oder eine Verhaltensweise sein kann. Dawkins zögerte, den Begriff klar zu definieren, aber er merkte an, dass Melodien, Ideen, eingängige Phrasen, Kleidermoden, sogar auch bestimmte Arten, wie man Töpfe herstellen oder Torbögen bauen kann, Meme sein könnten. Die Memetik legt nahe, dass Meme schon so lange existieren, wie es Menschen auf der Erde gegeben hat.

Eine geläufige Darstellung ist das Speichenrad-Mem. Es geht zurück auf den Philosophen Daniel C. Dennett: „Ein Wagen mit Speichenrädern trägt nicht nur Getreide oder Fracht von Ort zu Ort; es trägt auch die geniale Idee eines Speichenradwagens von Geist zu Geist.“ Die erste Person, deren Hirn das Speichenrad-Mem in sich trug, baut einen Speichenradwagen. Andere werden diesen ersten Wagen sehen, dasselbe Mem reproduzieren und mit dem Bauen von Wagen fortfahren, bis es Hunderte, Tausende oder Millionen von Speichenradwagen gibt. In den frühen Tagen der Menschheit konnte sich so ein Mem schnell fortpflanzen, weil man sich in einer Welt befand, in der Alternativen nur selten vorhanden waren.

In der Memetik geht es um mehr als nur die Frage, was eine Sache populär macht. Die stärksten Meme – jene, die sich in den meisten Köpfen reproduzieren – sind verantwortlich für die Entstehung und Entwicklung der menschlichen Kultur.

Vom Geist ins Internet

Heute ist das Internet-Mem, von den meisten Leute mittlerweile einfach Meme genannt, ein kleines Medium, das online kopiert wird und sich schnell verbreitet. Eine der ersten Verwendungen der Idee des Internet-Mems entstand 1994, als Mike Godwin, ein amerikanischer Anwalt und Experte für Internet-Recht, den Begriff „Meme“ benutzte, um die rasche Verbreitung von Ideen im Netz zu charakterisieren. Er hatte festgestellt, dass in unterschiedlichen Newsgroups und virtuellen Communities bestimmte Nutzer, wenn sie unliebsame Kommentare hinterließen, als „nazimäßig“ oder „Hitler-ähnlich“ etikettiert wurden. Godwin nannte dies das Nazi-Vergleichs-Meme. Es tauchte immer und immer wieder auf, in den verschiedensten Arten von Diskussionen mit Nutzern aus aller Welt, und Godwin staunte über die „eigentümliche Unverwüstlichkeit“ des Memes.

Über 20 Jahre später ist das Wort „Meme“ zu einem festen Bestandteil unseres Lexikons geworden und wurde benutzt um alles Mögliche zu beschreiben, von Ermahgerd Girl über Crying Jordan bis hin zu Gangnam Style. In der heutigen Welt hat jedes Meme eine Menge Konkurrenz. Amerikaner verbringen durchschnittlich 11 Stunden pro Tag damit, mithilfe von digitalen Medien zu interagieren. Australier verbringen 10 Stunden pro Tag mit internetfähigen Geräten, während Lateinamerikaner mehr als 12 Stunden täglich mit Medienkonsum verbringen. Rund um die Welt erhalten die Menschen permanent Tausende von Fotos, Videos und andere Nachrichten. Herauszufinden, welche dieser Elemente die meiste Aufmerksamkeit erlangen, könnte für die Entwickler digitaler Inhalte einen erheblichen Vorteil bedeuten.

Memes manipulieren, damit sie viral gehen?

Das Internet-Meme und das wissenschaftliche Mem sind nicht identisch. Das Internet-Meme wird typischerweise bewusst durch die menschliche Erfindungsgabe variiert, während das wissenschaftliche Mem, das eingeführt wurde, bevor sich das Internet durchsetzte, zufällige Veränderungen und exaktes Kopieren beinhaltet. Darüber hinaus sind Internet-Memes beobachtbar dank ihrer Präsenz in den sozialen Medien, während wissenschaftliche Meme (zumindest bis jetzt) nicht beobachtbar sind, weil sie keine physische Form und keine Spuren hinterlassen. Dawkins hat jedoch festgestellt, dass das Internet-Meme und das wissenschaftliche Mem eindeutig verwandt und miteinander verbunden sind.

Was sind die Ursachen dafür, dass sich ein Meme besser verbreitet als das andere? Einige Forscher sagen, dass Memes bestimmte Eigenschaften entwickeln, die „gute Kniffe“ genannt werden, und die ihnen Wettbewerbsvorteile verschaffen, wie zum Beispiel:

  1. wirklich nützlich für einen menschlichen Träger zu sein
  1. für das menschliche Gehirn leicht nachahmbar zu sein und
  1. Fragen zu beantworten, die für das menschliche Gehirn interessant sind.

Zum Ersten: wenn ein Meme wirklich nützlich für Menschen ist, ist die Wahrscheinlichkeit höher, dass es sich verbreitet. Speichenradwagen haben sich schnell verbreitet, weil die frühen Menschen große Mengen von Fracht transportieren mussten.

Zum Zweiten: Memes, die leicht zu kopieren sind, haben einen Wettbewerbsvorteil gegenüber solchen, die es nicht sind – ein eingängiger Refrain wie „WHO LET THE DOGS OUT“ lässt sich leichter rekonstruieren als die Zeilen in U2sNumb, der als einer der am schwierigsten zu verstehenden Popsongs bezeichnet wird.

Zum Dritten: Memes, die drängende Fragen beantworten, werden sich sehr wahrscheinlich verbreiten. Schau dich in einer beliebigen Buchhandlung um und du wirst zahlreiche Bücher über deine Bestimmung im Leben, über die Frage nach dem Sinn des Lebens, oder darüber, wie man schnell und effektiv Gewicht verliert, finden – alles Themen, die für viele Menschen von großem Interesse sind.

Die Memetik legt nahe, dass große Vorteile darin liegen, ein starkes Mem nach Dawkins ursprünglicher Definition mit digitalen und anderen Inhalten zu kombinieren. Wenn es eine wissenschaftliche Erklärung für starke Reproduktion gibt, können Marketing- und Werbestrategien in Verbindung mit starken Memen die Geheimnisse des Teilens und Verbreitens viraler Medien offenlegen.

Die Antwort auf solche Geheimnisse könnte in Songs wie „WHO LET THE DOGS OUT“ liegen. Summst du es schon vor dich hin?

Dieser Beitrag erschien zuerst auf netzpiloten.de

Shontavia Johnson ist Professorin für Urheberrecht an der Drake-Universität in Iowa. Ihre Forschung beschäftigt sich vor allem mit Marken-, Patent-, Entertainment- und Wirtschaftsrecht, Technologien, Innovationen und Unternehmergeist

13:49 19.10.2016
Geschrieben von

SHONTAVIA JOHNSON | Netzpiloten

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