Aus der Perspektive der Online-Kommunikation hat das Weiße Haus während Obamas Präsidentschaft viele Kanäle der sozialen Medien, die eine relevante Reichweite aufweisen, mit eigenen Inhalten bespielt sowie mit neuen Formaten experimentiert. In diesem Jahr waren beim Medienereignis #SOTU (State of the Union) vor allem folgende Innovationen zu verzeichnen: Kooperationen mit Amazons Video-Streaming-Dienst und mit Genius.com, wo Texte kommentiert werden können, sowie eine Präsenz beim Messenger Snapchat. Und auf die Rede folgen dann diverse Dialogangebote, um mit den Bürgern online ins Gespräch zu kommen.
Im letzten Jahr hatte die Obama-Administration noch den Unmut traditioneller Gatekeeper auf sich gezogen, weil der Text der Ansprache vorab vom Weiß
t der Ansprache vorab vom Weißen Haus auf der Publikations-Plattform Medium.com veröffentlicht wurde: Ein Privileg, das bis dahin nur ausgewählten Journalisten etablierter Massenmedien zu Teil wurde. In diesem Jahr gehört es nun schon zum Standard, dass Interessierte das Manuskript dort in Echtzeit mitlesen, die prägnante Sätze markieren und diese via Twitter teilen können. Dass “The People Formerly Known as the Audience” (Jay Rosen) Inhalte eben nicht nur passiv rezipieren wollen, sondern den Anspruch haben, sich darüber in den sozialen Medien auszutauschen, reflektiert Jason Goldman, der Chief Digital Officer des Weißen Hauses. Ebenfalls bei Medium hat er die diesjährige Agenda seines Stabes unter dem Titel “Meeting People Where They Are” so umrissen:“The American people will see a multi-platform streaming and social broadcast of the State of the Union that reflects the ways people experience live events in 2016. We’ll be reaching people where they are – and making it possible for them to engage, respond, and share the President’s speech themselves in new and different ways.”Mit diesem Anspruch wären die Verantwortlichen vom “White House Office of Digital Strategy” auch gut für die Inszenierung anderer Medienereignisse gerüstet, die als nächstes in den USA anstehen, also Super Bowl und Oscarverleihung.Obamas Abschieds-Show: enhanced, on demand und behind the scenesDas Herzstück der #SOTU-Online-Kommunikation ist schon seit 2011 ein „enhanced Live Stream“, bei dem die Übertragung der Rede im Split-Screen-Modus mit Animationen, Fotos, Grafiken und Texten angereichert wird. Dieser wurde bislang auf der Website des Weißen Hauses und in dessen YouTube-Kanal ausgestrahlt. Hinzu kommt in diesem Jahr Amazons Video-Streaming-Dienst, wo die Rede ebenso wie die anderen SOTU-Ansprachen aus Obamas Amtszeit dann auch on demand verfügbar bleibt. Polit-Junkies, die von House of Cards genug haben, können sie also bingewatchen.Um echten Fans am Abend die Zeit bis zur Übertragung der Rede zu vertreiben, wurde dann vom und im Weißen Haus noch die “1 More Years! State of the Union Pre-Show” produziert und live gestreamt. Moderiert von Terrence Jenkins übernahm Vize-Präsident Joe Biden das Warm-Up und es gab musikalische Einlagen von Wale und EL VY.Desweiteren hat sich das Weiße Haus nun ein Profil bei Snapchat zugelegt und publiziert dort kurze Filmchen. Die offizielle Begründung unter der Überschrift “We’re on Snapchat: Add WhiteHouse” lautet: “There are over 100 million daily active Snapchat users, and over 60 percent of American smartphone users between the ages of 13 and 34 use the platform.” Und für diese Zielgruppe gibt es dann, wie bei anderen Events inzwischen üblich, jede Menge “behind the scenes”-Material.Multimediales MitmachenEinen Blick hinter die Kulissen der von Obama gehaltenen Reden zur Lage der Nation lieferte im Vorfeld schon eine andere Innovation: Die Manuskripte wurden nämlich mittels der Anwendung Genius.com multimedial kommentiert. Da geben beispielsweise Anmerkungen von Mitarbeitern des Weißen Hauses persönliche Eindrücke wieder. Andere Einträge betreiben einen interessengeleiteten Faktencheck, ob beispielsweise formulierte Ziele erreicht wurden. Insofern können bei Genius registrierte Nutzer auch Anmerkungen machen, über deren Veröffentlichung aber das Weiße Haus entscheidet.Am Tag nach #SOTU soll es dann auch Antworten auf Beiträge der Bürger geben: Über 50 Offizielle reagieren nach einem ausgeklügelten Schema in den sozialen Medien auf Kommentare zu zentralen Themen, darunter die First Lady und der Vize-Präsident. Und am Freitag nach der Rede folgt dann wie im letzten Jahr noch ein Live-Interview mit drei YouTube-Stars. Am Start sind in diesem Jahr Destin Sandlin (Smarter Every Day), Ingrid Nilsen, eine Beauty-Vloggerin und Gamer und Youtubestar Adande Thorn. Diese Akteure fungieren einerseits als Filter für Fragen, die via #YouTubeAsksObama erhoben wurden, andererseits als zielgruppenspezifische Multiplikatoren: Zusammen haben ihre Kanäle über zwölf Millionen Abonnenten, während das Weiße Haus zum Staffelfinale von Obamas “State of the Union” bei weniger als 650.000 Abos lag.
