Content Marketing?

http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/6/63/Repin_saporoher_kosaken.jpgMit der allmählichen Etablierung von sogenannten Content-Management-Systemen ist es vielen Menschen und Unternehmen möglich geworden, das Internet mitzugestalten. In den Neunziger Jahren wurden Websites noch primär mit der Auszeichnungssprache HTML entworfen. Die anlegbaren Seiten waren jedoch nicht einfach zu erstellen, zu erweitern und zu verwalten. Umfangreiche Verzeichnisbäume waren anzulegen, sobald mehr als eine Visitenkarte im Netz erreichbar sein sollte. Noch heute ist an Selfhtml erkennbar, was für ein Aufwand zu betreiben war, um mehr als einige Kurzinformationen für Besucher bereitzuhalten.

Content-Management-Systeme erlauben durch den Einsatz der Programmiersprache PHP mit möglichen Inhalten (mit Texten, Bildern usw.) dynamischer umzugehen. Zudem bieten die Software-Anwendungen im sogenannten Backend Benutzeroberflächen, die sich weitgehend ohne technische Kenntnisse bedienen lassen. Sobald eine Firmenpräsenz einmal angelegt und gestaltet ist, technisch als auch im Hinblick auf das Design, ist es im Grunde jedem möglich, Beiträge einzufügen.

Doch was fängt man mit der gewonnenen Freiheit an? Zeitungen und Magazine haben das Netz erobert, Blogger-Szenen sind entstanden, ebenso Soziale Netzwerke. Und einige Firmen haben begonnen, diesen Trend aufzugreifen, ‚Content‘ zu veröffentlichen, der für ihre Kunden und Konkurrenten interessant sein könnte. Die Besonderheit eines Firmen-Contents ist, dass er stets im Markt-Zusammenhang steht, auf vorhandenes und mögliches Interesse gerichtet ist. Praktiziert wird, dies ist explizit herzuheben, ein Marketing! Beschränkten sich Firmenaktivitäten im Netz zunächst auf das Herzeigen der Visitenkarte, so ist seit einigen Jahren auch Kommunikation möglich geworden.

Was aber könnte dies sein: ein Content Marketing? Inken Kuhlmann hat bemängelt, dass im öffentlichen Gerede über Content Marketing häufig die Relevanz für Unternehmen unberücksichtigt bleibt. Ich gehe einen Schritt weiter: Mich ärgert auch ein Jargon, der in der Szene zum Selbstläufer geworden ist: Durch ein Content Marketing Interesse zu entfachen (Leadgenerierung) oder sich an Interessierte zu wenden (Zielgruppe), wäre durchaus zu unterstützen, doch wie dies im Marketing messbar sein soll, bleibt völlig offen ... Fällig wäre, auch ein solches Gelaber zu beenden.

Alternativ könnte der Zugang viel stärker psychologisch ausgerichtet sein. Man käme zu vergleichsweise einfachen Fragen zurück. Wenn für Unternehmen unklar ist und bleibt, ob sich Content Marketing messbar auszahlt, dann muss sich eine Firma derartiges leisten können und wollen. Firmen, die Auftragsvergaben nicht finanzieren können, fallen ohnehin raus. Der Zugang auf Unternehmen müsste einen Anreiz schaffen, der besonders die psychologische Seite stärker betont, das Wollen. Nicht Jargon-Gefloskel, sondern das unternehmerische Selbstbild müsste in das Zentrum rücken. Content Marketing würde auf diesem Weg ein Bestandteil der Marke werden können, wie eine Visitenkarte, ein CI-Paket usw.

Der Unterschied zu den klassischen Ausstattungen liegt in der Dynamik, ähnlich wie im Unterschied von HTML und PHP. Firmen und Konzerne treten mit Content Marketing aktiv auf, öffnen sich weitaus stärker, setzen sich aber gleichfalls einem Risiko aus. Deshalb ist vorab zu klären, was und wie zu kommunizieren sei, um die Marke unterstützen zu können.