Wo man blättert, liest man

Als in der Schweiz 2007 die Buchpreisbindung aufgehoben wurde, stand die Branche unter Schock, doch zehn Jahre später zeigt sich, dass die Untergangsszenarien nicht eingetroffen sind. Zwar ist die Zahl der Buchhandlungen in der Schweiz seit der Aufhebung der Preisbindung um ein Drittel zurückgegangen – doch das gilt auch für Deutschland, trotz Buchpreisbindung. Da der Schweizer Buchmarkt zu 80 bis 90 Prozent von Deutschland abhängig ist, schlagen das Währungsgefälle sowie das unterschiedliche Preisniveau stärker zu Buche als die Freigabe der Preise. Entgegen der Erwartungen hat die Aufhebung der Buchpreisbindung nicht dazu geführt, dass die Bücher billiger wurden. Denn dass der durchschnittliche Preis für ein Hardcover-Buch von 36 bis 38 Franken auf etwa 30 Franken gesunken ist, liegt am schwachen Euro.

Tatsächlich hat die Aufgabe der Buchpreisbindung den Preisverfall eher aufgehalten, während der Euro gegenüber dem Franken in den letzten zehn Jahren um 30 Prozent an Wert verloren hat. „Dass die Umsätze des Buchhandels demgegenüber nur um 25 Prozent zurückgegangen sind, liegt daran, dass die Buchhändler nun die Möglichkeit hatten, ihre Preise zu erhöhen“, erklärt Dani Landolf, der Präsident des Schweizer Buchhändler- und Verleger-Verbandes.

Augenwischer-Rabatte

Die Lage ist komplex: Einerseits profitiert die Schweiz von der Buchpreisbindung in Deutschland, andererseits setzt diese den Schweizer Buchhändlern wiederum Grenzen bei der Preisgestaltung. Bei Büchern wird der Ladenpreis nicht per Etikett angegeben, sondern er ist aufgedruckt. „Wenn der Käufer sehen kann, dass das Buch in Deutschland 19,90 Euro kostet, kann man dafür in der Schweiz natürlich nicht 40 Franken verlangen.“ Generell wird eher auf- als abgeschlagen, so Landolf. Es habe sich rasch gezeigt, dass man größere Rabatte nicht mit zusätzlichen Käufen wettmachen könne. Die Kette Ex Libris, die überdies unter dem Einbruch des CD- und DVD-Geschäfts gelitten hat, ist ein Lehrbeispiel: Sie hat mit ihrer aggressiven Rabattstrategie nicht nur dem stationären Buchhandel geschadet, sondern auch sich selbst. Sie muss ihre Filialen schließen und wird sich auf den Online-Handel konzentrieren.

Da die Bücher durch den Wechselkurs ohnehin massiv billiger wurden, fällt es aus Sicht der Käufer kaum ins Gewicht, wenn die Buchhändler auf den Umrechnungskurs noch zwei oder drei Franken draufschlagen. „Die Leute gehen ohnehin davon aus, dass kleine Geschäfte teurer sind als die großen Discounter – und wenn sie ohnehin glauben, wir seien teurer, dann können wir auch teurer sein“, sagt eine Buchhändlerin, die mit dieser Einschätzung lieber nicht namentlich zitiert werden möchte. Dani Landolf warnt davor, diese Erfahrungen auf Deutschland zu übertragen. In Deutschland beobachte er eine andere Preissensibilität. „Das könnte zu einem Preiskampf führen, der bei dem zehnmal größeren Markt ganz andere Verwerfungen zur Folge hätte.“ Und das hätte dann auch wieder Folgen für den Schweizer Markt, sowohl für die Buchhandlungen, die ihr Sortiment zu 80 bis 90 Prozent aus Deutschland beziehen, als auch für die Verlage, die wiederum 80 bis 90 Prozent ihrer Bücher nach Deutschland exportieren. Die Buchpreise sind unübersichtlich geworden – das ist vielleicht die einzige Veränderung, die man ausschließlich auf die Aufhebung des festen Ladenpreises zurückführen kann. Was den Überblick zusätzlich erschwert, sind die Augenwischer-Rabatte. Wenn ein Schild „20 Prozent Rabatt!“ verkündet, bezieht sich das oft auf einen zuvor künstlich angehobenen Preis. In Wahrheit ist das vermeintlich rabattierte Buch nicht selten teurer als das in der Nachbarbuchhandlung, die keinen Rabatt ausweist. Nach dem gnadenlosen Online-Preisvergleich auf www.billigbuch.ch kostet Frank Schätzings Die Tyrannei des Schmetterlings in der Schweiz zwischen 25,65 und 36,35 Franken (ohne Versandkosten). Der feste deutsche Ladenpreis beträgt 26 Euro, umgerechnet 30 Franken. Im stationären Buchhandel kostet das Buch meist um die 36 oder 37 Franken.

Neben dem Währungsunterschied stellt das hohe Preisniveau in der Schweiz für den Buchhandel eine Herausforderung dar. Bücher wurden in der Schweiz schon immer zu höheren Preisen verkauft als in Deutschland, anders ließen sich die höheren Gehälter und Mieten gar nicht finanzieren. Der Einkaufstourismus ins Euro-Umland ist für die Buchbranche daher ein großes Problem: Vor allem Institutionen wie Bibliotheken und Schulen nutzen bei ihren Sammelbestellungen die Möglichkeit, durch Online-Käufe in Deutschland die Schweizer Preise zu umgehen.

Das gedruckte Buch hält sich

Trotzdem mag Dani Landolf die Untergangsszenarien nicht bestätigen, die in letzter Zeit wieder durch die Presse geistern. „Wir stellen eine Stabilisierung fest. Die Online-Käufe haben sich bei 25 Prozent eingepegelt, das E-Book liegt bei 10 Prozent – das gedruckte Buch hält sich also durchaus.“ Bei kleineren Buchläden stellt Landolf sogar eine Trendwende fest: Im vergangenen Jahr gab es in der Schweiz erstmals mehr Neugründungen und Übernahmen als Schließungen. Vor allem kleinere Buchläden verzeichnen vereinzelt sogar ein Umsatzwachstum. „Ein gutes Sortiment, kompetente Beratung und eine angenehme Umgebung – dafür sind die Kunden durchaus bereit, ein paar Franken mehr zu bezahlen.“ Der Buchsalon in der oberen Etage des „Kosmos“ ist dafür ein spektakuläres Beispiel. Der neue Kulturstandort „Kosmos“ hinter der Europaallee verfügt auch über sechs Kinosäle, einen Club und ein Bistro – bei der Eröffnung im Oktober 2017 wurde der Buchladen regelrecht gestürmt. „Wir setzen mit unserem Konzept nicht nur aufs Buch, sondern wir schaffen eine besondere Atmosphäre“, sagt Bruno Deckert, ein Teil des Umsatzes wird mit anspruchsvollen Schreibwaren und Kunstprodukten erzielt. Man kann sich hier mit einem Buch in die Sofa-Ecke zurückziehen, bei Kaffee und Kuchen plaudern oder am Laptop arbeiten. Das Zukunftsmodell ist die Buchhandlung als Begegnungsort. „Die Leute, die hierherkommen, schauen nicht auf den Preis“, so Deckert, gerade schön gemachte, teure Bücher gehen gut. „Wer sich bei uns wohlfühlt, der kauft das Buch dann meistens auch, in dem er blättert.“