„Das sind doch die mit den Enthauptungen!“

Branding Was tun, wenn Terroristen Markennamen übernehmen? Kleine Firmen, die Isis heißen, haben es zurzeit nicht leicht
Archie Bland | Ausgabe 44/2014 3
„Das sind doch die mit den Enthauptungen!“
Kümmerte sich um bedrohte Existenzen: die alte Ägypterin Isis
Foto: The York Project / Directmedia Publishing GmbH / CC

„Soweit es mich betrifft“, sagt der Isis-Chef, „handelt es sich um eine ägyptische Göttin aus dem dritten Jahrtausend vor Christus. Und uns gibt es seit 30 Jahren. Aber wo kommt dieser verdammte Haufen her?“ Die Formulierung mag verwundern – bis man erfährt, dass es sich bei dem Zitierten nicht um Abu Bakr al-Baghdadi handelt, sondern um John Dixon aus der englischen Kleinstadt Cleckheaton. Und dass er mit „uns“ nicht militante Islamisten meint, die in Syrien und im Irak wüten, sondern eine Rahmenwerkstatt, zu deren Leistungen auch die Restaurierung und Konservierung von Bildern zählt.

John Dixon mag zuerst da gewesen sein, doch die Terroristen sind garantiert bekannter. Durch sie wird ein Begriff, dessen finsterste Konnotationen bis vor kurzem eine mythologische Figur und ein Fluss im britischen Oxford waren, mit ganz anderen Dingen in Verbindung gebracht. Nicht nur Dixons Geschäft ist davon betroffen. Anfang Oktober erklärte Adam Reed, Schöpfer der US-Zeichentrick-Spionagekomödie Archer, er habe den Geheimdienst International Secret Intelligence Service aus der Serie herausschreiben müssen. „Ich hatte meinem Papa einen der Isis-Merchandising-Hüte geschenkt“, erzählte Reed. „Neulich sagt er mir: ‚Sorry, Junge, den Hut kann ich nicht mehr tragen. Die Leute gucken alle so komisch.‘“

Ein armer Hund

Fans der britischen Erfolgsserie Downton Abbey fürchten bereits um den armen alten Labrador, der dort auf den Namen Isis hört. Einige Zuschauer hatten eine Umbenennung des Tiers gefordert, woraufhin ein Sprecher der Serie erklärte, es gebe keine Pläne in dieser Richtung. Inzwischen wird aber gemunkelt, dass der Labrador bald sterben werde.

Ein ernsthafteres Problem könnte der Name für viele kleine Firmen darstellen, die sich Isis genannt haben. Allein in Großbritannien sind es laut Onlinebranchenbuch Yell über 100. Während die Gräueltaten des Islamischen Staats über die Fernsehbildschirme laufen und Politiker mit allen möglichen militärischen Optionen ringen, haben diese Unternehmen es mit einer etwas prosaischeren Frage zu tun: Was tun, wenn Terroristen unsere Marke übernehmen? Dass die Sorgen nicht unbegründet sind, wird schnell klar, wenn man bei einigen dieser Firmen anruft. Es ist schon ein komisches Gefühl, wenn die Person am anderen Ende der Leitung freundlich fragt: „Guten Tag, hier Isis, was kann ich für Sie tun?“

Der Besitzer des Isis-Friseursalons in Blackpool stellte eines Tages erstaunt fest, dass sein Geschäft im Internet zum Stadtgespräch geworden war: „Es ist ein Albtraum! Letzte Woche erzählte mir eine Kundin, sie hat gegenüber einer Freundin ihren nächsten Friseurtermin erwähnt. Und die hat dann gefragt: ‚Aber doch nicht bei Isis, oder?‘ Auf der Facebook-Seite des Salons hat jemand ein Foto des Ladens mit der Frage „Warum sollte man sich da die Haare schneiden lassen?“ kommentiert. „Und neulich hat ein Typ angerufen und sich erkundigt, ob er sich uns anschließen kann.“ Der Anrufer hielt sich wohl für ganz besonders witzig.

Jill Campbell, die seit sieben Jahren in Malvern in Westengland eine Boutique mit dem Namen Isis betreibt, denkt über einen Namenswechsel nach, seit sie vor dem Laden jemanden sagen hörte: „Das sind doch die mit den Enthauptungen!“ Andererseits hat der Name auch Medienaufmerksamkeit beschert. Marketingberater Mark Borkowski jedenfalls meint: „Jede Krise birgt eine Chance.“ Er hält den Namen Isis – auch wenn er „augenblicklich polarisiert“ – nicht unbedingt für problematisch, solange die Firma schon länger etabliert sei. Anders wäre es, wenn ein neues Unternehmen sich so nennen würde.

Von Fragen des guten Geschmacks abgesehen, sieht Borkowski aber eine andere Schwierigkeit: „Gibt man den Begriff Isis bei Google ein, tauchen auf der ersten Ergebnisseite keine Unternehmen oder Geschäfte auf. Wer seine Waren im Internet anbietet, sollte sich darüber Gedanken machen. In diesem Fall wäre es vielleicht besser, den Namen zu ändern.“

Derek Barker kennt das Problem. Er gibt ein Bob-Dylan-Magazin heraus, das in Anlehnung an einen Dylan-Song ebenfalls Isis heißt. Im Netz sei unter dem Suchwort Isis aber „Seite um Seite nur der Islamische Staat“ zu finden. „Wir kommen erst etliche Klicks danach.“ Kürzlich wurde auch eine Ausgabe, die per Post zu einem Abonnenten in den USA unterwegs war, von einem Zollbeamten aus dem Umschlag gerissen, weil er dachte, es handelte sich um dschihadistische Propaganda. Trotzdem will Barker das Magazin nicht umbenennen, vor allem, weil es sich bei den Käufern fast nur um treue Leser handelt.

Die beste Therapie

Viele kleinere Unternehmen sind zu dem Schluss gekommen, dass die Mühen einer Umbenennung sich nicht lohnen. Carol Graham, die in Sunderland den Pub Isis betreibt, hat zwar an einen neuen Namen gedacht, „nachdem wir jede Menge böser Kommentare bekamen und terroristische Links auf unserer Seite gepostet wurden“. Aber sie hat einfach alles gelöscht. Letztlich machten die Kosten eine Umbenennung zum Albtraum. „Unser Name steht ja auf all unseren Sachen.“ Sie hofft nun, dass sich die Bezeichnung IS für die Terroristen überall durchsetzt.

Sollte das nicht passieren, kann man das Ganze immer noch positiv sehen. So wie Isobel Scott, die die Hypnosetherapiepraxis Isis in Hertfordshire, nördlich von London, betreibt. Sie erklärt, sie will ihren Namen nicht wegen eines Haufens Mörder ändern. „Mir ist schon der Gedanke gekommen, dass einige Leute, die im Internet den Suchbegriff Isis eingeben, vielleicht auf meine Seite stoßen – und diese Leute könnten eine Therapie ja bestimmt gut gebrauchen.“

Archie Bland schreibt für den Guardian vor allem über Gesellschaftsthemen

06:00 03.11.2014
Geschrieben von

Archie Bland | The Guardian

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