Die Party-Strategie

Tupperware Die Firma schaltet kaum Anzeigen und verkauft ihre Produkte in den meisten Ländern nicht in Geschäften – trotzdem ist die Tupperware-Story eine einzige Erfolgsgeschichte

Ein stabiler, durchsichtiger Plastikbehälter mit einem luftdichten Verschluss – kein besonders kompliziertes Patent, doch Tupperware wurde damit zum Plastic Fantastic der Weltwirtschaftskrise. Die Wallstreet kann nur darüber staunen, was eine Heerschar von Frauen mit knappem Geldbeutel bewirken kann, wenn sie sich darauf verlegt, zur Aufbesserung der Haushaltskasse Partys zu schmeißen, bei denen Küchenkram verscherbelt wird.

Tupperware Brands, der multinationale Konzern mit amerikanischer Firmenzentrale, der hinter dem Küchenwunder steht, konnte zusehen, wie seine Aktien innerhalb eines Jahres um 160 Prozent in die Höhe schossen. Die Firma behauptet, alle 2,3 Sekunden werde irgendwo auf der Welt eine Tupperparty geschmissen, im vergangenen Jahr soll Tupperware einen Spitzenumsatz von 2,1 Milliarden Dollar gemacht haben. In diesen harten Zeiten ist der Erfolg von Tupperware eine Ausnahmegeschichte und trägt außerdem – glaubt man dem Vorstandsvorsitzenden Rick Goings – maßgeblich zur Autonomie der Frauen bei.

Tupperware weiß, was Frauen wollen

Goings, ein ehemaliger Navigationsoffizier der US-Armee, ist so etwas wie ein Alphamännchen, das von der Firmenzentrale in Orlando im sonnigen Florida aus ein überwiegend weibliches globales Verkaufsnetz beaufsichtigt. Der schmale Mittsechziger, der am liebsten schwarze Rollkragenpullover trägt und für den transzendentale Meditation fest zum Tagesablauf gehört, ist überzeugt davon, dass er die weibliche Psyche versteht. „Ich kann mich mit diesem Mel-Gibson-Film Was Frauen wollen sehr gut identifizieren“, erläutert Goings. In dieser romantischen Komödie spielt Gibson einen Kreativdirektor, der nach einem Elektroschock in der Badewanne die Gedanken der Frauen lesen kann. „Ich habe zwar noch nie versucht, mich in eine Strumpfhose zu zwängen, um auszutesten, ob mir so etwas steht. Aber ich liebe Frauen; ich liebe ihre Gesellschaft.“

Tupperware ist der einzige multinationale Konzern, der auf die scheinbar altmodische Vertriebsstrategie setzt, seine Produkte von Gelegenheits-Vertreterinnen bei Partys verkaufen zu lassen, die in den Wohnzimmern der Nachbarinnen und Freundinnen steigen. Die Firma, die der in New Hampshire gebürtige Erfinder Earl Silas Tupper kurz nach dem zweiten Weltkrieg gründete, schaltet kaum Anzeigen und verkauft ihre Produkte in den meisten Ländern nicht in Geschäften.

„Ein gewöhnliches Geschäft hat zwölf Stunden am Tag geöffnet, doch auch in den übrigen zwölf Stunden bezahlt der Eigentümer Mietkosten, die in den Preis des Produkts mit einfließen“, erklärt Goings, weshalb Tupperware sich aus dem Einzelhandel heraushält. „Wenn jemand unser Produkt kauft, bekommt er einen unglaublichen Gegenwert. Er bezahlt nicht indirekt für die Heizung, Klimaanlagen, Miete oder Werbung. Unser Produkt ist toll, und es ist nicht teuer.“

Vom Messer bis zum Kosmetik-Produkt

Während man die Tupperpartys früher automatisch mit gepflegten, gelangweilten Hausfrauen in Verbindung brachte, die sich in ihren Reihenhäusern in den Vororten über Spartipps für den Haushalt austauschen, sieht die Realität heute anders aus. Das Sortiment der Firma umfasst inzwischen auch Messer, Geschirrtücher, Pfannen, Elektrogeräte, und, infolge einiger Übernahmen, Kosmetikprodukte, die unter Namen wie Naturcare, Beauti-Control und Nuvo laufen. Die Firma hat 2,4 Millionen Teilzeit-Vertreter, die meisten davon sind Frauen, von denen 840.000 in die Kategorie „regelmäßig aktiv“ fallen. Die Armee vermehrt sich weiter, insbesondere in den Schwellenländern: In Asien und in der Pazifikregion stieg die Anzahl der aktiven Tupperware-Vertreterinnen im vergangenen Jahr um 32, in Nordamerika um 14 und in Europa um sechs Prozent.

„Es ist nicht so, dass wir von der Rezession profitieren“, erklärt Goings. Wenn die Wirtschaft im Argen ist, fällt es den Partygästen schwerer, ein paar Groschen locker zu machen. Allerdings, fügt er hinzu, sei es leichter, Vertreterinnen zu rekrutieren, wenn die Arbeitslosenzahlen steigen: „Es kommt vor, dass es uns gelingt, Frauen an uns zu binden, die entlassen worden sind. Gut ausgebildete, talentierte Frauen, die unter besseren wirtschaftlichen Umständen nie auf die Idee gekommen wären, bei uns zu arbeiten. Dann macht ihnen die Arbeit bei uns Spaß, und sie bleiben.“

Eine Tupperparty, so Goings, muss keine spießige Angelegenheit sein. Man kann sie als Mottoparty gestalten, etwa als Tex-Mex-Nacht, oder, wie Goings aus Frankreich zu berichten weiß, als ein Abend, an dem man alles über „üppige und köstliche Desserts“ lernt. Und natürlich ist oft Alkohol im Spiel.

"Frauen denken 'wir', Männer denken 'ich'"

Und doch kann man sich schlecht des Eindrucks erwehren, dass das ganze Konzept etwas rückschrittlich die Küche als Sphäre der Frau propagiert. Goings ist da anderer Meinung. „Selbst wenn eine Frau keine Lust hat zu kochen, so will sie sich doch um ihren Mann kümmern. Frauen denken „wir“, Männer denken „ich“.“ Goings hat sein Thema gefunden. Frauen, so sagt er, hätten das Bedürfnis, andere zu sich einzuladen. Und, fügt er verschwörerisch hinzu, so eine Tupperparty sei eben „ eine Girls-Night, bei der wir ausgeschlossen sind.“

Goings, der in Florida in derselben Gated Community lebt wie Tiger Woods (eine „gute Seele“, meint Goings, trotz der jüngsten Probleme), hat das Geschäftemachen im Blut. Während seiner Zeit als Navigationsoffizier machte er zusätzlich etwas Geld damit, dass er an abgebrannte Seemännern Darlehen über 5 Dollar vergab, für die er 7 Dollar zurückforderte.

Für die meisten Tupperware-Vertreterinnen bedeuten gelegentliche Partys, dass sie sich ein bisschen etwas dazu verdienen – vielleicht 100 oder 140 Dollar für 90 Minuten Präsentation. Doch die engagierteren unter ihnen können, laut Goings, mit Tupperpartys ihren Unterhalt bestreiten. Es gebe Partys, bei denen Tupperware im Wert von 800 Dollar verkauft werde, davon bekommt die Vertreterin 30 Prozent Kommission.

Das klassische Tupperware-Produkt, erklärt Goings, ist ein Multifunktionsbehälter, der bei jedem Arbeitsschritt in der Küche nützlich ist: „Sie können ihr Gericht darin zubereiten, sie können es in der Mikrowelle vorkochen, im gewöhnlichen Ofen fertig garen, sie können es darin servieren und die Reste damit im Gefrierschrank verstauen.“

Bereit für den britischen Markt

Nur in Großbritannien hat Tupperware ein Problem. Die Dinge seien hier schief gelaufen, erklärt Goings, als Tupperware seine Produktpalette in den Neunzigern um schickeres, teureres Küchengeschirr erweiterte. Doch die britische Legion der Tupperware-Armee kam größtenteils aus der Provinz und hatte keine Ahnung von Marketing: „Wir hatten da diese bodenständigen Leute vom Land, die unsere Bentleys verkaufen sollten.“

Doch Tupperware fühlt sich nun bereit dafür, den britischen Markt zu knacken. Tupperware soll in Großbritannien ein 100-Millionen-Dollar-Geschäft werden, und seit ein Klatschreporter ein Foto des Frühstückstischs der Queen im Buckingham-Palast schoss, auf dem zu sehen ist, dass die königlichen Cornflakes in einer Tupper-Schüssel serviert werden, herrscht bei der Firma Optimismus. „Die Queen ist eine Frau mit Geschmack. Sie stellt das mit ihren Pferden, ihren Hüten und ihren Handtaschen unter Beweis“, meint Goings, der sich rasch in einen glühenden Monarchisten verwandelt hat.

Und wo er schon einmal in Fahrt ist, fügt er noch hinzu: „Sie ist eine elegante Frau, und das in einer Zeit, in der die Monarchie an Popularität verliert. Sie geht so großartig damit um. Es ist großartig, wie sie dem Wandel trotzt. Und es sind Dinge wie Tupperware, die dafür sorgen, dass man die Bodenhaftung nicht verliert.“

Übersetzung: Christine Käppeler

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13:00 01.03.2010
Geschrieben von

Andrew Clark (New York) | The Guardian

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The Guardian

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