Gucci urban

Guerilla-Marketing Am liebsten temporär: Künstler, Designer und Galeristen stellen in Waschsalons, Tankstellen oder ausgedienten Straßenbahnen aus - die großen Marken ziehen nach

In einem dunkeln, feuchten Club unter ein paar S-Bahn-Bögen in London habe ich ein Proustsches Erlebnis. Der Club war zuletzt Ende der Neunziger geöffnet gewesen und sein Geruch versetzt mich direkt in jene Zeit zurück, als ich noch studierte: Zu Britpop und Blur, das Ende der Teenagerzeit mit allen zugehörigen Klischees, Wodka-Cola für 70 Pence. Der Geruch ist eindringlich, beißend, unverwechselbar, doch schon bald wird er aus diesen Räumen wieder verschwunden sein.

In den vergangenen Wochen wurde dieser lange leer stehende Club von einer Gruppe von jungen Veranstaltern übernommen, die hier 99 Tage lang ein ehrgeiziges Pop-Up-Projekt unter dem Titel Counter Culture durchführen wollen. Das Programm soll Fotografen und DJs, Komiker und Dichter, Kunstausstellungen und Partys enthalten – jeden Abend eine andere Konstellation, die dieses große, vernachlässigte Gebäude direkt ins 21. Jahrhundert katapultieren soll. Einer der vier Initiatoren, der 23-jährige Lee Denny, begrüßt mich an der Tür. Er entschuldigt sich für seinen Schnurrbart („Ich schwöre, ich trage ihn nicht, um cool auszusehen“) und führt mich durch die Räumlichkeiten, die er selbst entdeckte, als er hier eine Underground-Party besuchte.


Denny kennt sich mit temporären Projekten an ungewöhnlichen Orten aus: Vor fünf Jahren begann er, ein eigenes kleines Musik-Festival in seinem Hinterhof zu veranstalten, das LeeFest, das immer noch jedes Jahr im Sommer stattfindet, wenn auch an einem größeren Veranstaltungsort. Er führt mich in den kleineren der beiden Räume des Clubs, der mit einem fachmännisch ausgestopften Fuchskopf dekoriert ist. Die Künstlerin, die für den Fuchs verantwortlich ist, arbeite nur mit Tieren, die überfahren wurden, erzählt Denny. Auf den Präparations-Workshop, den sie geben wird, freue er sich besonders.

Wir gehen weiter durch einen kleinen Umkleideraum, wo eine schäbige Unterhose von einem Fenstersims baumelt, hinaus auf die Hauptbühne. Als der Counter Culture Ende September eröffnete, füllte sich der Club mit 980 Menschen. „Immer mehr Musiker kamen“, erinnert sich Denny. „Leute, die sich an den Ort erinnerten und gehört hatten, was wir hier machen. Jazzie B von Soul II Soul und Suggs von der Ska-Band Madness. Er fragte, „Habt ihr eine Posaune?“, und dann ging er auf die Bühne und fing an – Denny hält eine Faust an den Mund und macht mit der anderen eine Bewegung, als spiele er eine unsichtbare Posaune – „rum-pa-pum-pum-pum.“

Guerilla und große Firmen

Counter Culture ist nur eines von tausenden von Pop-Up-Projekten, die in den vergangenen Jahren in Großbritannien aus dem Boden geschossen sind – kleine, große, coole, bescheuerte, edle und lächerliche, alles war dabei. Es gab Pop-Up-Stores, temporäre Restaurants und Gärten; Pop-Up-Galerien – eine in einem verlassenen Woolworth in Leytonstone – und Pop-Up-Kinos, darunter auch eines, mit dem Tilda Swinton durch die Schottischen Highlands tingelte. Es gab Pop-Up-Konzerte in Waschsalons, Restaurants in Wohnzimmern und Filme, die auf ungenutzte Tankstellen oder Heuballen auf dem Feld projiziert wurden.

Doch neben diesen Guerilla-Projekten und Grassroots-Veranstaltungen, die oft auf gut Glück und mit einem winzigen Bankdarlehen zusammengeschustert werden, gibt es auch kommerzielle Pop-Ups, hinter denen große Firmen stehen.

Besonders erfolgreich war 2008 in London der Double Club. Hinter dem Restaurant mit Bar, das kongolesische mit westlicher Küche verband, stand das Modelabel Prada. Ein Ableger des Cafés Central Perk aus der Fernsehserie Friends, der für vierzehn Tage in Soho eröffnete, sollte eine limitierte DVD-Edition der Serie bewerben. Nike eröffnete 2006 in New York für vier Tage einen Laden, in dem nur die Sonderedition eines Basketballschuhs für 250 Dollar das Paar verkauft wurde. Die Modekette Gap bestückte einen ausrangierten Schulbus mit Merchandise und reiste mit ihm als Pop-Up-Store auf Rädern durch die USA.

Es gab Pop-Up-Projekte, die hatten nur eine Stunde geöffnet, wie der Secondhandladen der Fernsehmoderatorin Mary Portas 2008, und andere, die zu einer festen Größe wurden, wie das Dock Kitchen-Restaurant des Designers Tom Dixon in Portobello Dock im Londoner Westen. Was all diese grundverschiedenen Projekte vereint, ist im Grunde eine starke Faszination für das Temporäre, das „Heute-hier-morgen-dort“, das Exaltierte, die Dringlichkeit und eine dynamische Interaktion mit urbanen (und in den meisten Fällen sind sie urban) Orten. Die Projekte sind der Gegensatz zu den Klon-Städten, der Idee der Einheitlichkeit und der endlosen Ödheit.

Was kommt als nächstes?

Der Anfang der Pop-Up-Geschäfte wird oft auf das Jahr 2004 datiert, als Rei Kawakubo einen temporären Shop ihres angesagten Modelabels Comme des Garçons in einem leer stehenden Gebäude in Berlin eröffnete. In Wirklichkeit ist nur der Begriff Pop-Up wirklich neu, die Idee dahinter ist steinalt. Vorläufer des aktuellen Hypes sind unter anderem die Restaurants, die auf Kuba schon lange in Privatwohnungen betrieben werden oder auch der Laden, in dem Sarah Lucas und Tracey Emin 1993 sechs Monate lang Tassen, T-Shirts und Aschenbecher herstellten und verkauften.

Der Künstler Dan Thompson eröffnete seine erste Pop-Up-Galerie 2001 in einer Bäckerei in Worthington; heute betreibt er das Empty Shops Network, das Künstler berät, die in einem der vielen leer stehenden Innenstadtgeschäfte ein Projekt auf die Beine stellen wollen. (13 Prozent aller Geschäfte in Großbritannien sollen derzeit leer stehen und es wird davon ausgegangen, dass ein Fünftel davon nie wieder bezogen werden wird). Seine Inspiration, so Thompson, bezöge er aus den märchenhaften Kuriositätenläden, die seit Jahrhunderten Gegenstand der Literatur sind, „die niemand jemals wiederfindet. Mir gefällt es, etwas zu erschaffen, das so schnell wieder verschwunden ist, dass die Leute sich fragen: „Warst du das? Ist das wirklich passiert?“ Ich liebe die Aufregung, die man damit in einer Stadt erzeugen kann. Dieses Gefühl – was kommt als nächstes?“

Ali Madanipour, der an der Universität Newcastle Urban Design lehrt, hat zwei Lesarten des Phänomens ausgemacht, die sich nicht unbedingt gegenseitig ausschließen: „Die eine lautet, dass die Pop-Ups eine gute Art sind, um den urbanen Raum intensiver zu nutzen und Stadtteile mit neuem Leben zu erfüllen, die am Aussterben sind – sie können Raum für gemeinschaftliche Aktivitäten und spontane Zusammenkünfte schaffen. Andererseits können sie aber auch den Konsumismus fördern, da sie für Marken eine Bühne schaffen, die mehr Farbe und Textur hat, als die übliche Einkaufspassagen-Atmosphäre, die der Hintergrund vieler urbaner Räume ist. Pop-Up-Geschäfte unterstützen den Konsum, denn sie verpassen dem Einkaufen eine Festival-Atmosphäre.“

Die Großen müssen umdenken

Temporäre Läden sind für viele Unternehmen außerdem als inoffizielles, verstecktes Marktforschungsinstrument interessant. Anfang Oktober veranstaltete der Smoothie-Hersteller Innocent ein Pop-Up-Event in London namens Five for Five Café. Für 5 Pfund bekam der Kunde ein Zweigängemenü, das fünf Portionen Obst und Gemüse enthielt. Dan Germain, Leiter der Kreativabteilung von Innocent, erklärte in dem Café, das in einem ausrangierten Straßenbahnwagen aufgebaut war, das sei ein "Kinderspiel. Bieten Sie den Käufern der Getränke einfach ein wenig Partyatmosphäre, hängen Sie ein bisschen mit ihnen ab und Sie werden Dinge herausfinden, die Sie anhand einer seltsamen Forschungsgruppe nie entdecken würden. Sie bekommen all diese Charts und Schaubilder, die belegen sollen, dass Ihr Kunde ein bestimmtes Alter hat, an bestimmten Orten lebt, bestimmte Dinge tut ... und dann sehen Sie die echten Leute. Wir könnten auch im Supermarkt neben den Kühltruhen herumlungern und die Leute beobachten, die unsere Getränke kaufen, aber da würden wir vermutlich rausgeschmissen werden.“

Dazu kommt, dass diese Form der Marktforschung und der Promotion relativ günstig ist, wie Stephen Zatland von der Unternehmensberatung Accenture betont. Die Rezession, so Zatland, hat diesen Trend noch unterstützt: „Als viele Woolworth-Filialen mit einem Mal leer standen, wurden viele Einzelhändler darauf aufmerksam und mieteten sie temporär, um in den Haupteinkaufsstraßen etwas Neues auszutesten.“

Als ich den Künstler Dan Thompson darauf anspreche, dass die Unternehmen die Pop-Ups nutzen um noch mehr Dinge an uns zu verscheuern, die wir eigentlich nicht benötigen, rechne ich damit, dass er sich geringschätzig über dieses Phänomen äußern wird. Doch das Gegenteil ist der Fall „Ich finde es super“, sagt er. „Ich finde es toll, dass die blöde Idee einiger Künstler übernommen wird. Ich war kürzlich bei einem Pop-Up-Event von Gucci und es war fantastisch. Wie Quentin Crisp einmal sagte: Man sollte nicht versuchen, mit den anderen mitzuhalten, sondern sie auf das eigene Niveau herunterziehen. Wir haben diese großen Marken untergraben, jetzt müssen sie umdenken und kreativer denken und das kann für unsere Innenstädte nur gut sein.“

Übersetzung: Christine Käppeler

Liebe Leserin, lieber Leser,

dieser Artikel ist für Sie kostenlos.
Unabhängiger und kritischer Journalismus braucht aber auch in diesen Zeiten Unterstützung. Wir freuen uns daher, wenn Sie den Freitag hier abonnieren oder 3 Ausgaben gratis testen. Dafür bedanken wir uns schon jetzt bei Ihnen!

Ihre Freitag-Redaktion

17:45 13.10.2010
Geschrieben von

Kira Cochrane | The Guardian

Der Freitag ist Syndication-Partner der britischen Tageszeitung The Guardian
Schreiber 0 Leser 14705
The Guardian

Ausgabe 43/2021

Hier finden Sie alle Inhalte der aktuellen Ausgabe

3 Ausgaben kostenlos lesen

Der Freitag ist eine Wochenzeitung, die für mutigen und unabhängigen Journalismus steht. Wir berichten über Politik, Kultur und Wirtschaft anders als die übrigen Medien. Überzeugen Sie sich selbst, und testen Sie den Freitag 3 Wochen kostenlos!

Kommentare 1