Hip, fair und pleite

Das Modeunternehmen American Apparel steht vor dem Aus, und das liegt nicht am persönlichen Fehlverhalten Dov Charneys. Es kann vorkommen, dass Charney, der 41-jährige Gründer, in seinem Unternehmen in Unterhosen herumläuft und bei Treffen nur einen Tangaslip oder eine Socke trägt, wobei die Socke nicht seinen Fuß bedeckt. Mindestens drei seiner weiblichen Angestellten haben schon Anzeige wegen sexueller Belästigung gegen ihn erhoben (wobei alle Fälle beigelegt wurden, bevor es zu einer Gerichtsverhandlung kam).

Bedroht ist das einst so coole Mode-Imperium des eigenwilligen kanadischen Unternehmers, der seinen Ruf als Libertin offensichtlich zu genießen scheint, allerdings aus ganz profanen Gründen: Sechs Jahre nach seiner Gründung steht es vor der Zahlungsunfähigkeit. Das sorgt für die Entzauberung eines Imperiums, dessen Gründer es vom Tellerwäscher zum Millionär geschafft hatte. Dass der exhibitionistische Charney, dessen Exzesse den Stoff für die Legenden der Modeindustrie abgeben, durch eine so banale Ursache wie Geldmangel zu Fall kommen soll, mag manchen an das Beispiel Al Capones erinnern, der wegen Steuerhinterziehung verhaftet wurde.

Die Aktie des für seine schlichten Baumwoll-Basics und die von seinem Gründer heiß geliebten Slips mit Y-Eingriff bekannten Unternehmens mit Hauptsitz in Los Angeles wurde 2008 noch für 14 US-Dollar gehandelt. Im gleichen Jahr wählte der Guardian American Apparel zur Marke des Jahres. 2009 stand Charney in der Endausscheidung des Time-Magazines für die 100 weltweit einflussreichsten Leute.

In der vergangenen Woche lag der Kurs einer Aktie dann nur noch bei 75 Cent, und das Unternehmen musste Schulden in Höhe von 120 Millionen Dollar einräumen - man schreibe jedes Jahr 30 Millionen Verluste. Mit Verkaufsrückgängen von 16 Prozent in seinen weltweit 279 Filialen läuft das Unternehmen, dessen Kleider auf der ganzen Welt von den coolsten Kids getragen wurden, Gefahr, einen 80 Millionen Dollar Kredit nicht mehr abbezahlen zu können, mit dem es schon vor einem Jahr aus der finanziellen Krise gerettet werden musste. Wenn der Gläubiger sein Geld zurückverlangt, ist American Apparel gezwungen, Insolvenz anzumelden.

Faire Löhne als bessere Geschäftsstrategie

Seine ersten Sporen im Einzelhandel verdiente Charney sich bereits, als er noch auf die High School ging und importierte für seine kanadischen Freunde T-Shirts von Hanes und Fruit of the Loom aus den USA. Dann ging er von der Universität ab, um sich ganz auf das Geschäft konzentrieren zu können, lieh sich von seinem Vater 10.000 Dollar und zog damit in den Süden Kaliforniens, wo er unter dem Label American Apparel mit der Fertigung von T-Shirts begann.

Sechs Jahre später konnte das Unternehmen seine Rechnungen nicht mehr bezahlen und wurde unter Zwangsverwaltung gestellt. Charney ließ sich dadurch aber nicht entmutigen und stellte 2003 etwa 1.300 Leute ein, um in Downtown LA zwei American Apparel-Geschäfte zu eröffnen. Innerhalb eines Jahres wurde er von Ernst Young's zum Unternehmer des Jahres und vom Apparel Magazin zum Mann des Jahres gekürt. Die Legende war geboren.

Das Verwirrende an Charney besteht in der Kombination aus unkontrollierter Sinnlichkeit und fortschrittlichen politischen Ansichten. Ein Brancheninsider nennt ihn einen „verächtlichen Charakter“, über den er noch nie etwas Gutes gehört habe, „insbesondere was seine Rekrutierungspraktiken und die Art und Weise angeht, wie er seine weiblichen Angestellten behandelt.“

Auf der anderen Seite liegen Charney die Liberalisierung des Einwanderungsrechts, Arbeitnehmerrechte und faire Löhne sehr am Herzen, und er weigert sich, die Herstellung seiner Textilien an Subunternehmer auszulagern. Praktisch alles ist bis heute in der Fabrik in Downtown L.A. angesiedelt, von der Herstellung bis zum Vertrieb. Die Mehrheit seiner Arbeiter sind Einwanderer, denen er das Doppelte des amerikanischen Mindestlohnes bezahlt und eine günstige Gesundheitsversicherung für die ganze Familie anbietet. Darüber hinaus dürfen seine Leute während der Arbeitszeit kostenlos ins Ausland telefonieren, egal wohin.

2008 verteilte der Gründer des größten amerikanischen Textilherstellers Unternehmensaktien im Wert von 25 Millionen Dollar an seine Angestellten. American Apparel gehören immer noch alle seine Filialen, es hat noch für keine einzige eine Konzession vergeben.

Charney hält immer noch 53 Prozent der Aktien seines Unternehmens. Er verwehrt sich aber ausdrücklich dagegen, als Bekleidungs-Tycoon mit goldenem Herzen oder als Jekyll and Hyde betitelt zu werden und gibt gerne zu, dass er nicht aus moralischen Gründen so handelt, wie er es tut, sondern weil er dies als die bessere Geschäftsstrategie betrachte.

In der Krise wurden die Leute vergesslich

Was also ist schief gelaufen? Fashionistas halten die Marke immer noch für äußerst stark. „Noch vor zwei Jahren waren American Apparel-Shops extrem hip und man konnte sie in jeder angesagten Gegend finden, egal ob in Covent Garden, in der Oxford Street oder in Shoreditch“, sagt Melanie Rickey, die Mode-Korrespondentin des Lifestyle-Magazins Grazia. „Es ist sehr schnell sehr groß geworden, plötzlich trug jeder die Sachen, und ich meine wirklich jeder, vom Hipster bis zum Langweiler, und das auf der ganzen Welt. Das ging durch alle Genres der Jugendkultur.“

Die Marke habe auch heute ihr innovatives Potenzial nicht verloren: „Niemand macht das, was sie machen, so wie sie: weder Zara noch Topshop, H oder Next. Ich wäre ganz persönlich höchst verärgert, wenn American Apparel dichtmachen würde, denn das wäre ein großer Verlust. Ich werde mir einen Vorrat der Sachen zulegen, bei denen sie wirklich gut sind. Die klassischen Sachen können sie besser als jeder andere in der Branche. Viele würden sie vermissen.“

Andere aber kritisieren auch die Unfähigkeit des Unternehmens, sich weiterzuentwickeln. „Ich sehe noch exakt die gleichen Sachen in dem Laden in der Oxford Street hängen wie in der Woche, in der er eröffnet hat“, meint Pearse McCabe vom Design-Beratungsunternehmen Fitch.

Es gebe zudem noch weitere Gründe, warum American Apparel am Rande des Bankrotts stehe, und zu diesen zähle auch seine dramatische Expansion. 150 Stores wurden in den ersten drei Jahren eröffnet und nahezu doppelt so viel in den darauffolgenden dreien. „Diese atemberaubende Expansion war eine enorme Belastung für diese junge, hippe und sympathische Marke.“

Die Marke war angesagt, galt als sexy und ethisch korrekt, dann kam die Rezession, und das Unternehmen fand sich in der Grauzone am oberen Ende des mittleren Preissegments. „Warum sollte man 30 Pfund für ein einfaches weißes T-Shirt zahlen, wenn es bei Gap viel weniger kostet oder man woanders eine bessere Qualität bekommen kann? Die ethischen Standards des Unternehmens sind bei den Leuten in Vergessenheit geraten und sie wissen nicht mehr, warum sie diese Preise zahlen sollen. Selbst wenn man jetzt damit anfinge, diese Botschaft aggressiv unter die Leute zu bringen, wäre es dafür zu spät, der ganze Einzelhandel ist von der grünen Welle erfasst", meint McCabe. "Alle versuchen heute, auf dieser Welle zu segeln, da ist es schwierig, noch herauszustechen.“

Charney selbst gibt die Schuld an der schwierigen Lage einer Polizeirazzia im vergangenen Jahr. 1.500 illegal Beschäftigte flogen in seinem Unternehmen dabei auf – das ist fast ein Drittel seiner Belegschaft. Charney war vorher gewarnt worden und wollte alles daran setzen, um für alle Papiere zu bekommen. Dass sich viele der Papiere als falsch herausstellten, habe er nicht wissen können, so Charney. Die illegalen Arbeiter mussten entlassen werden, was die Produktion belastete und die Schulden weiter vergrößerte.

Robert Johnston vom Mode- und Lifestyle-Magazin GQ allerdings findet, das eigentliche Problem sei Charney selbst. „Er kommt als großer Widerling rüber“, sagt er. „Das Image von American Apparel sollte eigentlich sein: 'Sind wir nicht gut? Wir produzieren alles in den USA und setzen nicht auf die Arbeit in Sweatshops!' Aber jede Geschichte, die man über Dov hört, lässt ihn so unsympathisch erscheinen, dass dies alles wieder zunichte macht. Sein Ruf sorgt dafür, dass ich zweimal überlege, bevor ich dort einkaufen gehe."