Schreiben als Sprungbrett

Wild kombinierte Muster und Stoffe? Überdimensionierte „geeky“ Sonnenbrillen? Dazu die Kombination aus einem Kleidungsstück, das ganz danach aussieht, als habe man es selbst gemacht und einem teuren Designerteil, sowie ein Smartphone in der noch jungen Hand? Dann handelt sich mit großer Wahrscheinlichkeit um einen Mode-Blogger.

Neben den langbeinigen Models in Ballerinas und hautengen Jeans und den Promis und Redakteuren von Modezeitschriften, die sich hinter ihren Sonnenbrillen verstecken, sind Blogger bei dem alljährlichen Reigen von Modewochen, der vergangene Woche in New York begann und sich in London fortsetzt, zur dritten wahrnehmbaren Gruppe angewachsen. Am Rande der Londoner Modewoche wird in diesem Jahr auch eine Independent Fashion Bloggers Conference stattfinden, an der in New York zuvor 300 Leute teilgenommen haben.

Das Bloggen über Style und Mode, dessen frischer Wind in der exklusiven Klischeewelt der Mode zu Beginn sehr willkommen war, ist mittlerweile überlaufen, kommerziell und äußerst wettbewerbsorientiert. „Es kippt an dem Punkt, wo es aufhört, etwas Besonderes zu sein und zur Norm geworden ist“, sagt Joe Zee, creative director beim Elle-Magazin, in der Einführungsansprache der Konferenz. „Als es begann, war dieses Mädchen etwas Besonderes; jetzt gibt es jede Menge Gerangel und Geschrei um diesen Status.“

Bloggen oder Werben

Die Mode-Industrie entdeckte die Welt der Social Media erst relativ spät für sich, da sie bei der Vermarktung ihrer Produkte lange Zeit auf die statischen, handgemachten Bilder in hochpreisigen Magazinen und geairbrushte Promis gesetzt hatte. Erst als die damals 13-jährige Tavi Gevinson aus Chicago bei der New Yorker Fashion Week zur Auflockerung in die erste Reihe gesetzt, von den Medien und dem Designer Yohji Yamamoto gefeiert wurde, erfuhr ein breiteres Publikum von dem Phänomen. Zuerst hatte man Tavis Blog für ein Fake gehalten. Dort beschrieb sie sich als „kleine 13-jährige Idiotin, die den ganzen Tag zuhause hockt und scheußliche Jackets und schöne Hüte trägt“. Heute arbeitet sie als eigenständige Designerin, Model und Redakteurin. Der Erfolg einer Handvoll Blogger wie Tavis inspiriert Tausende, ihnen nachzuahmen. Aber so schnell wie die Blogger-Community an Glaubwürdigkeit gewann, so schnell wächst sie auch und viele stimmen Joe Zee zu, dass sie sich immer weiter dem Mainstream annähert. Textilhersteller betreiben ihre eigenen Blogs oder sponsern andere, während sonstige Blogs in größeren Online-Magazinen aufgehen.

Susanna Lau – oder Susie Bubble – ist eine von Großbritanniens renommiertesten Mode-Bloggerinnen. Seit vier Jahren betreibt sie das unglaublich populäre Style-Bubble-Blog. Aber ihre Berufswahl ging nicht mit einer erkennbaren Einnahmequelle einher. Für Leute, die professionell bloggen wollen, stelle sich der Frage, wie sie mit ihrem Tun Geld verdienen können, ohne dabei ihre persönliche Integrität und unabhängige Stimme zu verlieren. "Ich glaube nicht, dass man das so klar trennen kann: unabhängige Stimmen hier, von Großunternehmen Bezahlte da. So einfach ist es nie, und schon gar nicht in der Mode. Um seinen Lebensunterhalt bestreiten zu können, muss man mit bestimmten Marken zusammenarbeiten und sich an Projekten beteiligen, gleichzeitig aber an der eigenen Integrität festhalten. Es ist schwierig, da den richtigen Weg zu finden. Ich habe Werbung auf meinem Blog, aber sie prägt nicht den Gesamteindruck."

Am Anfang habe man von den Leuten erwartet, dass sie ihre Blogs um des Schreibens willen führen und fühlte sich betrogen, als das Marketing einsetzte. „Ich könnte es nicht weiter kostenlos machen, ohne irgendetwas dabei zu verdienen …. Das Blog ist eine Visitenkarte. Man nutzt es, um sein Talent unter Beweis zu stellen und an andere Sachen ranzukommen, wie Scott Schuman."

Schuman ist einer der ersten und erfolgreichsten Mode-Blogger. Er begann als Fotograf, dessen Bilder in Vogue und GQ abgedruckt worden waren, also aus dem Inneren der Branche heraus. Er startete sein Blog Sartorialist
mit der Idee, "einen Dialog über die Welt der Mode und ihrer Beziehung um täglichen Leben zu initiieren". Durch seine Popularität und der Extra-Plattform für seine eigenen Bilder gelang Schuhmann der kommerzielle Erfolg, während er sich sein cooles Image bewahren konnte. Heute sind seine Arbeiten im Victoria and Albert Museum zu sehen.

Vier gesponserte T-Shirts pro Tag

In den New Yorker Milk Studios diskutierte die farbenprächtige Schar von Style-Bloggern über Mode, twitterte und fotografierte sich gegenseitig, um die Bilder dann in die Blogs zu stellen. Am meisten redete man aber vom Geschäft. Wie man aus der Leidenschaft Geld machen und sich selbst vermarkten kann. „Es gab“, schreibt die Daily Beast-Journalistin Isabel Wilkinson, "vier Paar Leopard-Leggins, 14-Vintage-Kleider mit Blumen, drei Frauenturbane, einen Satz mit goldenen und lila-farbenen Fingernägeln, eine glitzernde Haremshose vier Köpfe mit platinfarbenem und blauem Haar – aber trotz des Regenwetters nur ein Paar altmodischer Gummistiefel." Und sie fügte hinzu: "Eines ist klar – wie Gypsy Rose Lee sagen würde: Du brauchst einen Gimmick. Du kannst nicht nur ein einfacher, altmodischer Blogger sein, der Bilder von den Laufstegen bloggt. Heute geht es darum, sich ein Thema zu wählen: Penny Chic, die Outfits aus Walmart-Klamotten kreiert; Ghetto Fashionista, der am Puls der Laufstege wie auch an dem der Straße dran ist oder der spezielle Fashionista für „Frauen eines bestimmten Alters."

Nach Aussage von Jennine Jacob, die die Konferenz organisiert hat, ist es möglich, von einem Blog ein ordentliches Auskommen zu bestreiten, wenn man vier gesponsorte T-Shirts pro Tag verkauft. "Als Industriezweig sind wir immer noch auf der Suche nach unserem Modell. Ich weiß nicht, ob das ein Ausverkauf ist, wir versuchen lediglich, zu einem nachhaltiges Geschäftsmodell zu gelangen."