Survival of the fattest

Wenn Businesstypen in teuren Bars zusammenkommen, reden sie über Wettbewerb, als handele es sich dabei um ein rein öffentliches Gut. Man bedient sich gern der Terminologie Darwins – Unternehmen befinden sich in einem unablässigen Überlebenskampf, aus dem nur die Stärksten siegreich hervorgehen. In der Regel bleibt man dabei verträglich allgemein. Die grausame Realität des darwinistischen Wettstreits – die Natur, rot an Blut und Klauen, wie der englische Dichter Alfred Tennyson es ausdrückte – lässt man auf dem Golfplatz und am Pool lieber unerwähnt.

Nicht so bei amazon.com. Wie alle Titanen der Onlinewelt - Google, Facebook, Yahoo und in geringerem Ausmaß auch Microsoft – funktioniert Amazon über Daten und Algorithmen. Aber eben nicht ausschließlich. Vielen Kunden ist nicht bewusst, dass die Ergebnisse der Amazon Suchmaschine zum Teil von Werbegebühren abhängen, die man den Verlagen abpresst.

In seinem Buch Der Allesverkäufer beschreibt Brad Stone eine der Strategien, mit der der Konzern Druck auf verletzliche Verlage ausübt. Intern sprach man vom „Gazellen-Projekt“, nachdem Amazon-Gründer und -Präsident Jeff Bezos gesagt hatte, Amazon solle „die kleinen Verlage jagen, wie ein Gepard eine verwundete Gazelle“. (Die Amazon-Anwälte sorgten später für einen netten Orwellschen Touch, indem sie der Kampagne umtauften in „Verhandlungsprogramm für Kleinverlage“.)

Letzte Evolutionsstufe der Börsenunternehmen

Die Metapher ist enthüllend: Kapitalismus, rot an Zähnen und Klauen. Und ein hilfreiches Gegenmittel gegen die beschwichtigende Unternehmens-PR, die die vernetzte Welt inzwischen dominiert. Bisher gelingt den Internetgiganten die Selbstdarstellung als neue Unternehmen, die sich wesentlich von den schlimmen alten Industrieungetümen der Vergangenheit unterscheiden. Google hat sein vielgepriesenes Motto „Don't be evil“. Facebook will einfach nur allen Menschen helfen, zu „teilen“ und zu „liken“ (seltsamerweise gibt es auf dem Planeten Facebook keinen „dislike“-Button.) Amazon widmet sich fanatisch der Philosophie, dass wir – die Kunden – immer recht haben. Und so weiter und so fort.

PR-mäßig war diese Strategie äußerst erfolgreich. Vielen der Unternehmen, die die Offline-Welt beherrschen – etwa den Energieversorgern, Ölkonzernen oder Banken - stehen wir mit Abneigung, Angst oder Misstrauen gegenüber. Die Giganten des Cyberspace hingegen kommen besser weg. Mehr noch: Wir kriegen offenbar nicht genug von ihren „kostenlosen“ Dienstleistungen.

Mit Darwin gesprochen stellen diese neuen Riesenkonzerne bloß die letzte Stufe in der Evolution der Börsenunternehmen dar. Sie existieren, um Wohlstand – großen Wohlstand – für ihre Gründer und Shareholder zu schaffen. Ihr Gebot ist zu wachsen und die Dominanz auf ihren jeweiligen Märkten zu erlangen – und darüber hinaus in den Märkten, die sie für erreichbar halten. Gewerkschaften, Steuern und Regulierungen sind für sie ebenso Feinde, wie einst für John D. Rockefeller, JP Morgan und Andrew Carnegie. Der Unterschied ist bloß, dass diese neuen Titanen sehr viel weniger Menschen beschäftigen als ihre Vorgänger, sich aber höherer Gewinnspannen erfreuen und weniger von Regierungen behelligt werden.

Der Buchmarkt als Einfallstor

Im Magazin New Yorker ist kürzlich eine faszinierende Recherche über Amazon erschienen. Sie erinnern sich vielleicht, dass Amazon als Online-Buchhandel anfing. Die meisten gehen wahrscheinlich davon aus, dass der Versandhandel einfach dazu übergegangen sei, auch andere Dinge zu verkaufen, wenn sich die Möglichkeit ergab. Amazon lässt bezüglich seiner Verkaufszahlen pathologische Geheimhaltung walten. George Packer, der Autor des Artikels, zitiert aber eine Schätzung, derzufolge weniger als sieben Prozent der Erträge, die Amazon jährlich erzielt, mit Büchern erwirtschaftet werden. Tatsächlich lässt sich inzwischen kaum noch etwas vorstellen, das sich nicht bei Amazon oder seinen Partnerunternehmen kaufen ließe. In diesem Sinne ist Bezeichnung „Allesverkäufer“ durchaus zutreffend.

Packer behauptet, Jeff Bezos habe dies von Beginn an so geplant. Mit Büchern habe sich einfach gut der Anfang machen lassen, weil man sie nicht in den Händen halten muss, um eine Kaufentscheidung zu treffen und weil sie sich einfach verschicken lassen. Anfangs nahmen einige scharfsichtig Beobachter noch an, Amazon beabsichtige, zum Walmart des Internet zu werden. Inzwischen wirkt Walmart neben Amazon wie ein Nischenhändler.

Bücher sind also längst nicht mehr das Hauptgeschäft von Amazon. Trotzdem ist man dort weiterhin der Auffassung, die Verlagsbranche sei reif für weitere schöpferische Zerstörung. In seinem Buch Amazonia berichtet James Marcus, der in den Anfangstagen als redaktioneller Mitarbeiter bei Amazon war, den technikverliebten Amazon-Manager hätten Buchverleger als "vorsintflutliche Verlierer mit Wählscheibentelefonen, Bestandsführungssystemen aus den 1968ern und Lagern voller Schrott“ gegolten. Was wiederum erklärt, warum die meisten Verleger Amazon insgeheim als Raubmonster betrachten, das ihre Gewinnmargen so drückt wie die Supermärkte die der Bauern. Öffentlich würden sie dies allerdings kaum sagen, weil sie fürchten, dass der „Kaufen“-Button unter ihren Büchern von den Amazon-Partnerseiten verschwinden wird.

Die große Frage lautet natürlich, was passiert, wenn das traditionelle Verlegertum sich aufgrund der von Amazon ausgeübten Macht nicht mehr halten kann. Eine Antwort – die einige Leute nachts nicht mehr schlafen lässt – lautet, dass Amazons Vormacht auf dem E-Book-Markt den Konzern zum größten Verlag der Welt machen wird. Dann wird der Stärkste überlebt haben. Und wir werden dann nur noch diesen Monopolisten mit Einkünften versorgen.