Micah White
15.08.2010 | 09:00 1

Vergesst den Clicktivismus!

Online-Demokratie Um die Seele der politisch Aktiven tobt eine Schlacht: zwischen digitalen Initiativen, die der Logik des Marktes folgen, und jenen, die der Ökonomisierung widerstehen

Es geht darum, ob wir zu unseren Lebzeiten noch eine emanzipatorische Revolution erleben werden.

Die Wurzeln des Konflikts können in das Jahr 1997 zurückverfolgt werden, als ein schrulliges Software-Unternehmen aus Berkeley, Kalifornien, das für die kultigen Screensaver mit den fliegenden Toastern bekannt war, für 13,8 Millionen Dollar aufgekauft wurde. Durch den Verkauf hatte das Ehepaar, das Berkeley Systems gegründet hatte, finanziell erst einmal ausgesorgt. Er war Programmierer, sie Vize-Präsidentin der Marketingabteilung, beide wählten tendenziell eher links. Ein Jahr später gründeten sie die politische Online-Organisation MoveOn, die in Deutschland mit Campact ihre Entsprechung gefunden hat. Da sie zu den ersten zählten, welche die Ideen des Marketings mit dem Know-How des Programmierens verbanden, ist MoveOn heute eine der wichtigsten linksliberalen Organisationen der USA - und werden als Modell für den Aktivismus des 21. Jahrhunderts gepriesen.

Das Problem ist, dass dieses Aktionsmodell unkritisch die Ideologien des Marketing übernimmt. Es glaubt daran, dass sich mit den Strategien der Werbung und der Marktforschung, die benutzt werden, um Klopapier zu verkaufen, ebenso gut soziale Bewegungen aufbauen lassen. Dies manifestiert sich in einem ungeheuerlichen Glauben an die Macht der Zahlen, wenn es darum geht, Erfolge zu bemessen. Deshalb kontrollieren und analysieren digitale Aktivisten jeden ihrer Schritte. Ihre Besessenheit, alle Klicks nachzuverfolgen, verwandelt den digitalen Aktivismus in einen Clicktivismus.

Clicktivisten verwenden ausgeklügelte E-Mail-Marketing-Software, die sich ihres „fortgeschrittenen Trackings“ rühmt, was bedeutet, dass sie nachverfolgt, wie oft eine Petition geöffnet oder angeklickt wurde, welche Aktionen starten, wieviele Adressaten unterschrieben oder sich ausgetragen haben, wieviele Adressen nicht mehr gültig sind und wie oft die Petition weitergeleitet wird. Für Clicktivisten ist politische Macht gleichbedeutend mit einer höheren „Open-Rate“ - also der Anzahl der Menschen, die eine E-Mail öffnen, die zu einer Online-Petition gehört - und höheren Klickraten. Beide sind so hoffnungslos gering, dass sie geheim gehalten werden. Und so führt der ausschließliche Fokus auf Zahlen zu einem Abbau der Standards des politischen Engagements.

Verschwunden ist der Glaube an die Macht der Ideen und die Poesie der Tat, um sozialen Wandel herbeizuführen. Stattdessen werden Betreffzeilen einem A-B-Test unterzogen und Botschaften daraufhin geprüft, wie sie die größte Anziehungskraft entfalten. Das tragischste jedoch ist, dass diese Organisationen, um die Beteiligungsraten künstlich aufzublasen, immer weniger von ihren Mitgliedern erwarten. Das Resultat ist, dass der Aktivismus auf eine Reihe von aktualitätsgetriebenen Unterschriftenaktionen herabgesetzt wird. Politisches Engagement bedeutet, dass man nur ein paar Links anklicken muss. Indem er für die Illusion wirbt, dass das Netz die Welt verändern kann, verhält sich der Clicktivismus zum Aktivismus wie ein Hamburger zu einer Mahlzeit, die in einem Slow-Cooker zubereitet wurde. Er mag vielleicht wie Essen aussehen, aber die lebensnotwendigen Nährstoffe sind längst futsch.

Indem sie die wesentlichen Inhalte des Aktivismus gegen reformerische Plattitüden austauschen, die sich in der Marktforschung bewährt haben, beschädigt der Clicktivismus jede echte politische Bewegung, mit der sie in Berührung kommen. Sie weiten ihre Taktiken auf vormals freie politische Szenen und Nischen aus und treten damit in einen unfairen Wettbewerb mit lokalen Initiativen. So gesehen sind sie der Wal-Mart des Aktivismus: Indem sie sich das Gesetz des Massenproduktionsvorteils nutzen, kolonialisieren sie aufstrebende politische Identitäten und radikale Stimmen, die notorisch unterfinanziert sind, bringen sie zum Schweigen.

Digitale Aktivisten verstecken sich hinter glorreichen Geschichten von viralen Kampagnen und künstlich aufgeblasenen Zahlen von Abermillionen, die ihre Petition innerhalb von 24 Stunden unterschrieben haben. Da sie Meister im Markenaufbau sind, haben sie ansprechende Webseiten, die ein betörendes Bild zeichnen. Doch im Wesentlichen ist das eine Marketing-Täuschung. Während diese Organisationen von wohlmeinenden Individuen am Laufen gehalten werden, die aufrichtig daran glauben, dass sie etwas Gutes tun, wäre etwas Selbstkritik seitens ihrer Bosse durchaus angebracht.

Die Wahrheit ist: Nun, da sich der Reiz des Neuen des Online-Aktivismus abnützt, wenden sich Millionen von einst engagierten Individuen, die an die digitale Organisation geglaubt haben, in dem Glauben ab, dass jede Form des Aktivismus ohnmächtig ist. Selbst die führende Clicktivismus-Organisation der Bay Area hat zunehmend Schwierigkeiten, ihre Mitglieder für neue Aktionen zu motivieren. Unter der Hand ist bekannt, dass die große Mehrheit – zwischen 80 und 90 Prozent – der so genannten Mitglieder nur seltenst irgendwelche Kampagnen-E-Mails öffnet. Der Clicktivismus sind schuld daran, dass eine Generation von potenziellen Aktivisten durch ihre ineffektiven Kampagnen, die sich an den Geboten des Marketings orientieren, abgeschreckt worden ist.

Dass die Unterscheidung zwischen Marketing und Aktivismus zerschlagen ist, macht die lehrreiche Geschichte von TckTckTck deutlich, einer vermeintlichen Klimaschutz-Organisation mit 17 Millionen Mitgliedern. TckTckTck wurde weithin als Innovator des digitalen Aktivismus gerühmt, tatsächlich war es nur ein Projekt von Havas Worldwide, der sechstgrößten Werbeagentur der Welt. Havas treibt mit ihren Werbekampagnen den übermäßigen Konsum, der die Umwelt schädigt an und trägt so einen nicht unerheblichen Teil der Verantwortung für den Klimawandel, den wiederum TckTckTck anprangert.

Nun, da der Aberwitz des digitalen Aktivismus weithin bemerkt wird, versuchen die Innovatoren der alten Mischung aus Marketing und Technologie eine neue Form zu geben. Sie bieten Alternativen für das Telefon oder in Form von Alternate Reality und Augmented Reality an. Jedoch muss jede Form von Aktivismus, die unkritisch die Ökonomisierung des sozialen Wandels hinnimmt, verworfen werden. Der digitale Aktivismus stellt eine Gefahr für die Linke dar. Seine ineffektiven Marketing-Kampagnen verbreiten politischen Zynismus und lenken von den wirklich radikalen Bewegungen ab. Am Ende führt es zu politischer Passivität, wenn eine ausgeprägte politische Kritik durch die Logik der Werbung ersetzt wird.

Gegen die progressive Technokratie des Clicktivismus wird sich eine neue Sorte von Aktivisten auflehnen. Anstelle von Messungen und Fokusgruppen wird es eine Rückkehr zu jener Sache geben, die die Vermarkter am meisten fürchten: die leidenschaftliche, ideologische und totale Kritik an der Konsumgesellschaft. Diese Aktivisten werden das emanzipatorische Projekt, für das die Linke einst stand neu beleben und damit die betäubende Kommerzialisierung des Lebens angreifen. Sie werden Menschen aus allen Teilen der Welt gegen die Megakonzerne vereinen, die unsere Demokratien beeinflussen, und die konsumistische Ideologie des Marketings, die so lange die Möglichkeit einer sozialen Revolution gebremst hat, über Bord werfen.

Micah White arbeitet für das konsumkritische Magazin Adbusters, lebt in Berkeley und schreibt zurzeit ein Buch über die Zukunft des politischen Aktivismus. Zu seiner Webseite geht es hier entlang.

Übersetzung: Christine Käppeler

Kommentare (1)

Verwendungszweck 15.08.2010 | 13:52

"... die die Vermarkter am meisten fürchten: die leidenschaftliche, ideologische und totale Kritik an der Konsumgesellschaft"

Gibt's die in der digitalen Welt nicht schon lange? Naja, nicht mit "totaler Kritik", aber z. B. in Form von den Open Sourcelern oder den WikiPedianern oder den Web 2.0ern, den Selbermachern allgemein, den Sharern oder, oder, oder?

Die eigentliche Gefahr ist doch, dass mit dem ganzen Rummachen im Digitalen der Druck von den Entscheidern im Realen genommen wird. Die lassen sich vom Admin einfach den Spam-Filter für die Mail von den Campact-Actionen umkonfigurieren und die Welt ist wieder rosa.