Was den Giganten bedroht

Analyse Vor dem Börsengang von Facebook will Mark Zuckerberg nun alle Bedenken zerstreuen. Doch das soziale Netzwerk muss zwei "Gefahren" fürchten: Handys und den Datenschutz

Vor den Büros der New Yorker Großbank JP Morgan wehte am Freitag eine blau-weiße Facebook-Flagge. Einige Passanten waren erstaunt, dass die Fahne auf gleiche Höhe wie die Nationalflagge der USA gehisst worden war. Doch im Grunde war das ein passendes Bild: Der anstehende Börsengang festigt den Status von Facebook als amerikanische Ikone.

Mark Zuckerberg, Facebook-Gründer und Vorstandsvorsitzender, sowie andere Manager des sozialen Netzwerks, begannen am Montag ihre Werbetour, um institutionelle Investoren vor dem Börsengang vom Kauf ihrer Aktien zu überzeugen. JP Morgan hat bereits gezeichnet, ebenso Goldman Sachs und allen voran Morgan Stanley. Allzu viel Überzeugungsarbeit dürfte Zuckerberg nicht zu leisten haben. Hunderte von Investoren standen gestern vor dem New Yorker Sheraton Hotel Schlange, um zu hören, welche Argumente Zuckerberg für den Kauf seiner Aktien beim seit Monaten mit Spannung erwarteten Börsengang anführen würde. Ungefähr 338 Millionen Aktien werden zum Preis zwischen 28 und 35 US-Dollar zum Kauf stehen. Dabei könnten sich insgesamt Einnahmen von 9,4 bis 11,8 Milliarden Dollar in Bargeld und ein potenzieller Unternehmenswert von bis zu 100 Milliarden Dollar realisieren lassen.

Damit Facebook deutlich über den 1,676 Milliarden, die Google 2004 einspielte. Einige Beobachter denken, das Unternehmen werde den Ausgabekurs sogar noch auf über 38 Dollar treiben - was den Börsengang zum viertgrößten in der Geschichte machen und sogar den der Deutschen Telekom von 1996 mit seinen 13 Milliarden übertreffen würde. Die endgültige Festlegung des Preises wird für den 17. Mai erwartet. Nach Jahren, in denen man über die Finanzlage des Konzerns nur spekulieren konnte, hat das soziale Netzwerk nun seine Bücher geöffnet. Offenbar verfügt es über ein solides Werbemodell, das auf Grundlage eines präzisen Wissen erstellt wurde, wofür die Leute sich wann interessieren. Gewonnen wird dieses Wissen aus den selbsterstellten Biografien, den Updates und der Kommunikation der User untereinander.

Endlich Einblick

Im vierten Quartal 2011 verdiente Facebook 302 Millionen Dollar bei einem Umsatz von 1,13 Milliarden. Im ersten Quartal 2012 brachen die Profite aufgrund höherer Marketing-Ausgaben auf 205 Millionen ein, obwohl die Einnahmen im Vergleich zum Vorjahr um 45 Prozent gestiegen waren. Die Zahlen sind überwältigend: 125 Milliarden Kontakte zwischen den 900 Millionen Nutzern (pro Person 129 im Durchschnitt). Der "Gefällt mir"-Button wird jeden Tag zwei Milliarden mal angeklickt. Mehr als die Hälfte aller User, 526 Millionen, melden sich täglich in dem sozialen Netzwerk an. 488 Millionen tun dies mindestens einmal pro Monat über ein Mobiltelefon. Von den täglich aktiven Usern leben 152 Millionen in Europa und 129 Millionen in den USA und Kanada. Die Anzeigen, die dem Unternehmen das meiste Geld einbringen, können sorgfältig nach Alter, Interessen und Wohnort ausgerichtet werden - auch wenn Facebook für die Werbekunden eine riesige Black Box darstellt, die sie mit ihren Anfragen füttern, denn die Daten an sich werden nicht verkauft.

Ein Video, das während der Werbetour veröffentlicht wurde, gibt einen Einblick in die Werbedaten des Unternehmens. Weltweit erhält Facebook 4,34 Dollar pro Nutzer und Jahr an Werbeeinnahmen. In den USA sind die Nutzer mit 9,51 Dollar pro Jahr am ertragreichsten. Ein Europäer bringt im Jahr 4,86 Dollar ein, ein Asiate 1,79 und der Rest der Welt 1,42 pro Nase und Jahr. Insgesamt trägt die Werbung 82 Prozent zu den Gesamteinnahmen bei, die restlichen 18 Prozent stammen aus anderen Quellen, zum Beispiel aus Facebooks Anteil an dem Geld, das die Leute bei Spielen wie Farmville ausgeben (Farmville-Betreiber Zynga allein generiert 15 Prozent der Gesamtgewinne.)

Der 27 Jahre alte Zuckerberg wird in dem 12-köpfigen Vorstand (dem er vorsitzt, und in dem er mit zehn Jahren Abstand bei weitem der Jüngste ist) von Vizeentwicklungschef Mike Schroepfer, David Fischer (Marketing) und Geschäftsführerin Sheryl Sandberg unterstützt. Die 42 Jahre alte Sandberg erhielt im vergangenen Jahr mit knapp 31 Millionen Dollar das höchste Gehalt in bar und Anteilen; das Paket des 37-jährigen Schroepfer belief sich auf 24,8 Millionen, Zuckerberg kommt auf moderate 1,7 Millionen Dollar.

Das sind große Summen – die potentiellen Umsätze sind aber nicht minder hoch. Der größte Gewinn für Facebook wäre das Land mit der größten Internetbevölkerung der Welt: China. Dort ist das soziale Netzwerk bislang noch verboten, Zuckerberg hat allerdings mehrere Reisen in die Volksrepublik unternommen, die als Versuche gewertet werden, die dortige Obrigkeit für sich zu gewinnen. Lassen sich jedoch Schlüsse aus dem Beispiel Google ziehen, dann die, dass die Kompromisse, die nötig sind, um in der autoritären Umgebung Chinas operieren zu können, zu Unstimmigkeiten führen könnte. Google zog sich schließlich wieder aus China zurück, als man entdeckte, dass es zu Hackerangriffen auf die Gmail-Konten tibetanischer Aktivisten gekommen war, hinter denen man die chinesische Regierung vermutete.

Unsicherheitsfaktor China

Facebook könnte durch eine Expansion nach China durchaus sein Wachstum befeuern. Was man dafür an Zensur akzeptieren müsste, könnte denn aber doch zu viel sein – auch für ein Unternehmen, das bereits damit Schlagzeilen gemacht hat, dass es Bilder von stillenden Müttern löscht und dessen Moderatoren anhand eines komplexen Handbuchs entscheiden, ob Fotos, über die Beschwerden eingegangen sind, von der Seite genommen werden.

Über den Einstieg in den chinesischen Markt wird Zuckerberg möglicherweise im Alleingang entschieden. Nach dem Börsengang wird er weiterhin über 23,5 Prozent der Aktien und 57,3 Prozent der Stimmrechtsanteile verfügen. Das liegt an der zweigliedrigen Unternehmensstruktur, die ihm - wie etwa im April bei der Übernahme der Fotoapp Instagramm - erlaubt, letztlich ohne Absprache mit den anderen Vorstandsmitgliedern Entscheidungen zu treffen. Über den Eine-Milliarde-Dollar-Deal wurde der Vorstand erst informiert, als er bereits besiegelt war.

Das Instagramm-Geschäft sorgte für Stirnrunzeln: „Es erweckte den Eindruck, [Zuckerberg] sei ein Kind in einem Süßwarenladen, das verlangt, alles zu kriegen, was es haben will“, sagt Francis Gaskins, Präsident und Analyst des Analysedienstleiters IPODesktop. „Sie bewegen sich nun auf ein anderes Spielfeld und verstehen, glaube ich, nicht in vollem Umfang und allen Einzelheiten, wie man mit institutionellen Investoren umgeht und ein Unternehmen rentabel führt. Er redet davon, Menschen in Verbindung zu bringen, tritt aber einfach nicht mit den Leuten in Verbindung, die den Wert seiner Firma festsetzen werden.“

Die größte Bedrohung für Facebook kommt wohl aber nicht von außen. Außerhalb Chinas ist das Unternehmen, das Zuckerberg 2004 während seiner Studienzeit in Harvard in seinem Zimmer gründete, im Grunde konkurrenzlos. Googles Versuche, mit dem im vergangenen Sommer gestarteten Dienst Google+ in der Spähre des sozialen Internet Fuß zu fassen, vermochten den Aufstieg von Facebook kaum zu bremsen oder dessen Nutzerbindung zu schwächen. Zudem ist Zuckerberg sich des rasanten Auf- und Abstiegs früherer sozialer Netzwerke wie Friends Reunited, Bebo oder MySpace durchaus bewusst und hat darauf geachtet, seinen Dienst attraktiv zu halten und über den „Like“-Button und ähnliche Tools tief in das Gewebe des Internets einzuweben.

Zwei Gefahren

Dennoch, es gibt zwei große Gefahren. Erstens die Mobiltelefone, zweitens den Datenschutz. Facebook macht bisher kein Geld mit Mobilfunkwerbung, doch immerhin 40 Prozent seiner Nutzer loggen sich mindestens einmal im Monat über ihr Handy ein. Diese Lücke will man schließen und zwar rasch. Im Februar verkündete Facebook, es entwickele dafür nun Strategien. Eine Herausforderung besteht darin, dass sich mit dem so genannten Mobile Advertising weniger Umsatz machen lässt, als mit Computerwerbung. Handydisplays sind schlicht kleiner als Computerbildschirme, es lassen sich also weniger Werbefläche darauf platzieren. Doch wenn erst einmal mehr Leute übers Telefon surfen, als über den Computer – was schätzungsweise im Jahr 2013 der Fall sein wird – könnte es zu einer Kompensation dieses Unterschieds kommen.

Das Thema Datenschutz hingegen ist ist in den vergangenen Jahren für Privatpersonen und Regierungen zum Anliegen geworden. In Europa muss der Konzern, nachdem es zu Beschwerden über die sich ständig ändernden Datenschutzbedingen gekommen war, eng mit Datenschutzbeauftragten zusammenarbeiten. „Für den finanziellen Erfolg muss das Unternehmen mehr persönliche Daten sammeln und den Werbekunden verfügbar machen“, erklärte Bill Kerrigan, Chef der Datenschutzfirma Abine, kürzlich. Doch immer mehr Facebook-Nutzer verbergen Informationen etwa über ihr Alter oder ihren Wohnort. Während dies 2010 nur 12 Prozent der User taten, waren es im Folgejahr schon 33 Prozent.
Diese „Gefahr“ bringt das Unternehmen sogar in seinem Börsenprospekt als „Stimmungswandel der User“ unter anderem hinsichtlich „des Datenschutzes und des Teilens“ sowie der „Sicherheit“ zur Sprache.

Allerdings geht aus einer Untersuchung des amerikanischen Testmagazins Consumer Reports, bei der 1.300 US-Haushalte befragt wurden, auch hervor, dass 13 Millionen der Facebook-Nutzer ihre Privatsphäre-Einstellungen noch nie angerührt haben. Das wiederum dürfte ganz nach Zuckerbergs Geschmack sein. Das letzte, was er will, während er mit seiner großen Idee an die Börse geht, ist, dass seine Nutzer ihre Privatsphäre für sich entdecken.

Übersetzung: Zilla Hofman/Holger Hutt

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16:25 08.05.2012
Geschrieben von

Charles Arthur | The Guardian

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The Guardian

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