Prada oder Armani

Wachtumsbranche In seinem Buch über "Glanz und Elend der Konsumkultur" gibt sich Robert Misik als Herkules der Konsumkritik, räumt aber nur einen längst gereinigten Miststall auf

Thomas Rothschild

Offen gestanden: ich habe Vorurteile, wenn im ersten Satz eines Buchs von "bezaubernden Kindergeschichten" die Rede ist. Ich sehe affektierte Damen der besseren Gesellschaft beim Kaffeeklatsch vor mir, und was immer man über diese denken mag - ich will keine Bücher von ihnen lesen.

Stolpere ich bei diesem ersten Satz über die Sprache, so verstimmt mich am Anfang des zweiten Absatzes der apodiktische Ton: "In einem gewissen Sinne sind alle Dinge heute Dinge, die aussehen wie irgendwelche anderen Dinge." Das ist doch Nonsens. Eine Parkbank sieht aus wie eine Parkbank, und eine Briefwaage sieht aus wie eine Briefwaage. Sie repräsentieren keineswegs Bedeutung, auch nicht "in einem gewissen Sinne". Es ist das Geschwätz des Autors, das hier Bedeutung suggeriert, wo nur feuilletonistische Trivialität herrscht.

Aber da ich von diesem Autor, einem Österreicher, der längere Zeit in Berlin verbrachte und, anders als viele seiner Kollegen, seine Vergangenheit als Trotzkist und als Redakteur der sozialdemokratischen Arbeiterzeitung noch nicht völlig verdrängt hat, auch schon Klügeres gelesen habe, überwinde ich meinen Unmut und setze die Lektüre fort.

Ein Stück Rindfleisch

Den Aufwand mit der angeblichen Repräsentation von Bedeutung betreibt der taz-Kolumnist und Kommentator Robert Misik nur, um zu einer Definition des Modebegriffs "Kult" zu gelangen, weil er ihn nämlich für den Titel seines Buchs, in dessen Verlauf aber immer weniger benötigt. Aber auch diese Definition ist daneben geraten. Casablanca und Blade Runner, der Tafelspitz bei Plachutta in Wien und die Comics von Robert Crumb werden als "Kult" gefeiert. Sie repräsentieren ebenso wenig Bedeutung, wie für sie zuträfe, dass "viele Leute gerne möchten, dass die Attribute, mit denen sie verbunden sind, auch mit ihnen verbunden werden". Wer möchte schon so riechen wie ein saftiges Stück Rindfleisch oder so aussehen wie die Helden von Crumb. Kurzum: das ist Wortgeklingel, unscharf gedacht, auf rasche Zustimmung derer gemünzt, die ihrerseits nicht oder nicht mehr nachdenken.

Solche Schlampereien und Unschärfen häufen sich leider in dem Buch. Was meint der Autor, wenn er Franz Schuh für die Kennzeichnung der Kultur als "Wachstumsbranche" "unverwechselbare Ironie" attestiert? Dass nur Schuh über diese Ironie verfüge, das zitierte Wort nur von ihm stammen, oder dass die Ironie nicht missverstanden werden könne?

Solchen Ärgernissen stehen eine Reihe respektabler, wenn auch nur zum geringen Teil eigener Erkenntnisse und einleuchtender Formulierungen gegenüber. Misik, der ansetzt, eine "altbackene Konsumkritik" zu revidieren, die er als "retrolinke Plumpheiten" abwertet, obwohl sie genau genommen von Liberalen wie Vance Packard und Ernest Dichter stammt, bestätigt in weiten Teilen seines Buchs viele Thesen just derer, die er als überholt, veraltet und ein für alle Mal vergangen verdammt. Er besteht nur darauf, dass die kritisierten Erscheinungen und Entwicklungen ambivalent seien, sich nicht uneingeschränkt verteufeln ließen. Die Strategie ist bekannt: Man referiert eine Position in ihrer vulgären, vereinfachten Ausprägung, die immer schon von differenzierteren Varianten begleitet war, um sie dann mit dem Gestus der Überlegenheit zu korrigieren. Dabei benennt Misik zutreffend Charakteristika und Mechanismen der Konsumgesellschaft, die freilich mit ähnlichen Worten und Argumenten auch anderswo schon benannt wurden. Die Voraussetzung bildet eine These, die Fredric Jameson zugespitzt so formuliert hat: "Das Kulturelle und das Ökonomische kollabieren gleichsam ineinander und bedeuten dasselbe."

Der pauschalen Verdammung des Konsumismus setzt Misik, wiederum mit Berufung auf mehrere Vorgänger, auf wissenschaftliche Untersuchungen, Zeitungsaufsätze und auch auf literarische Zeugnisse, die identitätsstiftende Kraft des Shoppings entgegen. Zur Illustration des Gemeinten zitiert er einen Zeit-Artikel von Thomas Assheuer: "Ich bin Ich, weil ich Prada trage und nicht Armani." Und dann wieder diese merkwürdige Profilierungssucht, die in sonderbarem Widerspruch steht zu den politischen Einsichten des Autors. Da schreibt er, es sei "notwendig, mit einem alten, unausrottbaren, aber voreiligen Urteil aufzuräumen: dass der Kapitalismus die Welt gleichförmig macht, homogenisiert", nur um noch auf der selben Seite einzuräumen, dass diese "Ambivalenz von Homogenisierung und Heterogenität (...) nicht nur in der Kulturtheorie mittlerweile ein bekannter Sachverhalt (ist), die Marketingspezialisten selbst wissen darüber bestens Bescheid". Muss man mit einem Urteil aufräumen, wenn ohnehin alle wissen, dass es falsch sei? Da räumt ein Herkules einen längst gereinigten Augiasstall auf.

Und Misik ist auch noch inkonsequent. Denn wie lässt sich seine Attacke gegen ein "voreiliges Urteil" mit der folgenden, gewiss zutreffenden Bemerkung vereinbaren: "Malls haben die Eigenart, überall mehr oder weniger gleich auszusehen, sich gleich anzufühlen, gleich zu schmecken." Eigentlich wenig erstaunlich: ihre Besitzer und Mieter sind in einer globalisierten Welt überall die gleichen. Die Wahl zwischen Prada und Armani halten sie gerade noch aus. "Keine Main Street ohne die unvermeidlichen Stores von Kenzo, Louis Vuitton, Prada, Dior." Also doch Homogenisierung? Und wie steht es um die Homogenisierung einer Sprache, in der eine Hauptstraße nicht mehr Hauptstraße und ein Laden nicht mehr Laden heißen darf?

Zu den gelungenen, fast aphoristisch verkürzten Formulierungen zählen die folgenden: "Aus der Forderung nach der Einheit von Kunst und Leben wurde die Einheit von Kunst und Wirtschaftsleben." Oder: "Celebrities sind berühmt fürs Berühmtsein, und dieses Berühmtsein koppelt sich, jedenfalls wenn der Celebritystatus einmal etabliert ist, von der realen Leistung des Künstlers ab." Oder, mit Blick auf den Reiz des "Schäbigen": "Der Anschein der Nichtwarenförmigkeit begründet ihren Erfolg als Ware." Oder, keineswegs witzig, aber dafür umso wahrer: "Die Etablierung der westlichen Konsumzivilisation zur homogen-hegemonialen Kultur auf diesem Globus ist ohne Gegenreaktionen offenbar nicht zu haben." Der Satz enthält Sprengstoff, nicht nur im übertragenen Sinn. Dass darin wieder die zuvor geleugnete Homogenität auftaucht, wollen wir geflissentlich ignorieren.

Die Seife Freiheit

Im fünften Kapitel überträgt Misik seine Kategorien aus der Warenwelt auf die Nation. Im demonstrativen Patriotismus der Fußball-WM sei sichtbar geworden, wie "der Konsumkapitalismus "Deutschland" also zu einem Bild umformt, zu einem "Image", das konsumiert werden kann". Nationale und regionale Identität wie eine Markenidentität zu behandeln, liege im Trend einer Zeit, die alles ökonomisiert und in der die politischen Diskurse den Eindruck erwecken, Gemeinwesen hätten wie Firmen zu funktionieren. Wieder eine gescheite Formulierung. Aber ist, was Misik beschreibt, wirklich charakteristisch für den Konsumkapitalismus und für unsere Zeit? Worin unterschiede sich die Behandlung der nationalen Identität heute in Deutschland von jener, sagen wir, in China oder einst in der Sowjetunion? Hat man sich dort nicht als die Marke "Sozialismus" ebenso verkauft wie es nach Misiks Worten die USA als "die Marke Freiheit" tun? Der Autor versucht da, komplexe Erscheinungen in ein System zu pressen, das damit überfordert scheint. Wer zweifelte an der Erkenntnis, dass "politische Führer heute auf dieselbe Weise verkauft (werden) wie Seife, als unmittelbar erkennbare Marken, die der Verbraucher aus dem Regal nimmt". Die aber stammt von Richard Sennett und war schon nicht mehr taufrisch, als dieser sie 2004/2005 formulierte.

Bleibt unterm Strich eine fleißige, material- und zitatenreiche Bestandsaufnahme, die im Grunde bestätigt, was sie - aus Furcht vielleicht vor dem Mangel an Originalität - immer wieder relativieren will: dass der Konsumismus zum allgegenwärtigen herrschenden Prinzip unserer Gesellschaft geworden ist mit Begleiterscheinungen, die man - je nach Standpunkt - als katastrophal, als erträglich oder gar als erfreulich empfinden kann. Die Schönheit, aber auch die Hässlichkeit liegt nun einmal im Auge des Betrachters. Misik selbst legt am Ende immerhin ein Bekenntnis ab: "Mag die Ökonomie auch kultureller werden, so wird vor allem die Kultur ökonomischer. Es versteht sich von selbst, dass ihr das, vorsichtig formuliert, nicht immer gut tut." Es versteht sich von selbst? Ach wäre dem doch so.

Robert MisikDas Kult-Buch. Glanz und Elend der Kommerzkultur. Aufbau, Berlin 2007, 199 S., 19,95 EUR