Sisyphos im Wunderland
Im Supermarkt geht vieles schneller. Vor allem wir selbst: Während die Kaufenden vor 15 Jahren noch genüsslich eine gute Dreiviertelstunde durch den Supermarkt flanierten, schaufeln wir heute alles Nötige in nur 23 Minuten in den Korb.[1] Und das, obwohl die Auswahl viel größer geworden ist. Was in den Regalen steht, an denen wir immer schneller vorbeischießen, legen die Einkäufer im Hintergrund fest. Oft treffen sie ihre Entscheidung danach, wie groß der Bonus ist, den die Lieferanten ihnen versprechen. Der Chef einer großen deutschen Supermarktkette versucht nun, mit einem eigenen, internen Bonussystem das Sortiment umzugestalten: Künftig verdienen die Einkäufer nicht mehr an den Versprechungen der Lieferanten, sondern bekommen etwas zusätzlich, wenn die Kunden mehr einkaufen. Dadurch könnte sich die überwältigende Vielfalt irgendwann zurechtschrumpfen. Große Versandhäuser haben bereits damit angefangen, ihr Angebot zu reduzieren.[2] Und siehe da: Wir sind weniger verwirrt, greifen wieder entschlossen zu, und der Händler spart Einkaufs- und Lagerkosten. So gewinnen alle – außer unserem Geldbeutel.
Doch nicht nur eine reduzierte Produktauswahl treibt uns mit vollen Händen an die Kasse. Seit das Internet zur Grundausstattung jedes Kinderzimmers gehört, hat die Werbung eine ganz neue Dimension für sich erschlossen. Wer im Netz unterwegs ist, macht sich oft auch ein bisschen nackt – meist ohne das zu wollen: Wir schauen uns gern Seiten mit Babynamen an? Wir suchen bei Amazon nach Büchern zur Schwangerschaft und haben vielleicht ein Babyfläschchen in unseren Warenkorb gelegt? Es ist nur eine Frage der Zeit, bis wie von Zauberhand am Bildrand auf einer ganz anderen Website Werbung für ein Hochstühlchen oder einen Babymarkt in unserer Nähe auftaucht. Mithilfe bestimmter Programme können Spezialisten unsere Schritte im Netz auswerten und für ihre Zwecke nutzen. Die Analysten können sehen, ob der Investmentbanker sich für Websites mit exklusiven Damenstrümpfen interessiert oder die Vierzehnjährige verdächtig oft nach Informationen zur Schwangerschaft sucht. Und bald schon flattern die passenden Angebote zu Lingerie und Milchpumpen ins Haus oder zumindest in den digitalen Briefkasten. Diese Entwicklung ist ebenso praktisch wie besorgniserregend.
Doch ebenso lange wie es Werbestrategen gibt, melden sich auch Kritiker zu Wort, die unserer Kauflust misstrauen. Konsumismus haben sie die Religion des Shoppings getauft. Der Begriff stammt vom lateinischen Wort consumere (verbrauchen) und beschreibt eine Weltanschauung, die den Konsum an die erste Stelle setzt. Ihre Wahlsprüche sind „Konsum first“ und „Make Konsum great again“. Konsumisten wollen ständig Neues und immer mehr haben, um ihre Bedürfnisse zu stillen.[3] Doch egal wie viel sie kaufen, es ist nie genug. Sie sind Anhänger der Pleonexia: Sie sind Pleonektiker. Mit einem „-er“ drängt sich eine schärfere Kritik in das Wort: Als Konsumerismus bezeichnen Soziologen es, wenn Konsum und Glück allzu nahe zusammenrücken. Was Konsumeristen eigentlich kaufen wollen, sind nicht der handgeknüpfte Designerteppich mit dem flauschigen Bildnis von Frida Kahlo oder der Business-Anzug mit Nadelstreifen aus 22-karätigem Gold. Sie wollen sich Identität, Sinn und Glück kaufen. Mit ihren Käufen demonstrieren sie ihr Kennertum, ihren erlesenen Geschmack, ihren Scharfsinn. Sie kennen sich aus in der Welt des Luxus, und sie vermitteln den Eindruck, als seien ihre Entscheidungen vernünftiger, nur weil sie für ihre Einkäufe mehr Geld auf den Tresen gelegt haben. Doch egal ob Arm oder Reich: Vor der Werbung sind alle gleich. Alle lassen sich von den Versprechungen der Wirtschaft betören.
Schon 1899 kritisierte der Soziologe Thorstein Veblen, dass die US-amerikanische Oberschicht einem Geltungskonsum fröne: Sie kaufe Dinge, mit denen sie ihren Wohlstand deutlich nach außen tragen wolle.[4] Prestige statt Primärbedürfnis. Es geht ihnen nicht nur darum, die grundlegenden Bedürfnisse des Lebens zu befriedigen, sich ein bequemes und schönes Leben einzurichten. Es geht nicht um die Dinge als solche, sondern um unsere Eitelkeit. Die Dinge haben eine Funktion, aber keinen Wert: Sie zeigen anderen, dass wir es geschafft haben, dass wir erfolgreich, vielleicht sogar glücklich sind – zumindest erfolgreicher und glücklicher als andere. So richtig bequem sind die High Heels mit der roten Sohle zwar nicht, aber würden wir gemütlich durchs Leben schreiten wollen, hätten wir auf anderes Schuhwerk gesetzt. Mit dem, was wir kaufen, zeigen wir anderen, wer wir sind, oder zumindest, wer wir sein wollen. Wenn wir mit unseren Statussymbolen winken, kommen schnell Gleichgesinnte angerannt, denn Apple und Apple gesellt sich gern. Der Konsum wird zum charismatischen Anführer, zum Fixpunkt, zum Wegweiser, der immer dann spontan aus dem Boden zu wachsen scheint, wenn wir nicht wissen, wohin mit uns.
Warum gibt man uns nicht einfach eine Liste? Dann wüssten wir, was wir alles kaufen müssen, um endlich glücklich sein zu können. Nur: Am Ende macht es uns dann doch nicht glücklich und wir suchen weiter. Das Ganze erinnert etwas an den Mythos des Sisyphos: Die Götter bestraften ihn dafür, dass er den Tod besiegt hatte, indem er bis in alle Ewigkeit einen Felsblock einen Berg hinaufschaffen muss. Kurz bevor er oben ist, rumpelt der Klumpen knirschend und alles zermalmend zurück in die Tiefe, und Sisyphos muss wieder von ganz unten beginnen. Wie Sisyphos rollen wir den Konsumstein schnaufend den Shopping-Hügel hinauf, verschnaufen oben einen Moment, gönnen uns eine Sekunde der Freude und, wusch, kullert der Klumpen mit Karacho wieder den Hang hinab. Was bleibt uns anderes übrig, als mit einem Bündel Geldscheinen wedelnd hinterherzurennen, zurück ins Tal der Langeweile, des Mehr-haben-Wollens?
Was für den unbedarften Zuschauer am Fuß des Berges aussieht, als sei der gute Sisyphos auf seine alten Tage etwas wunderlich geworden, ist für diesen ein genussvolles Workout: Mit Begeisterung spannt er seinen Shopping-Muskel an, damit jeder bewundern kann, wie er den Stein kraftvoll gegen die Schwerkraft, gegen alle Widerstände des Lebens zu bewegen vermag. Doch meist sind die Umstehenden gar nicht so aufmerksam, wie er es sich während der Plackerei ausmalt. Entweder beobachten sie gerade einen anderen Steineroller, schauen sich betreten, die Hände in den leeren Taschen vergraben, auf ihre Füße oder bugsieren gerade mal wieder ihre eigene Barschaft in den Shopping-Tempel auf dem Berg.
Auch der Soziologe und Berufszyniker Zygmunt Bauman vermutete, dass wir uns in der Rolle des Shopping-Sisyphos nicht etwa quälen, sondern gefallen: „Als Wert an sich, und zwar als den allerhöchsten, empfinden die meisten Menschen von heute statt dessen den Zustand des Auf-der-Suche-Seins, in dem sie, von unerfüllten Sehnsüchten getrieben, zu endloser Bemühung, Träumen und der Hoffnung auf deren Erfüllung verdammt sind – obwohl er ihnen keine Ruhe lässt und den letzten Nerv raubt.“[5] Tja, liebe Götter, die Strafe hat wohl nicht so viel gebracht. Wir mühen uns ab – und haben auch noch Spaß daran. Wir kaufen ein und wollen irgendwie doch nicht, dass wir alles haben. Der Mensch ist schon ein paradoxes Wesen.
Ist Sisyphos nun also glücklich oder nicht? In einem alten griechischen Sprichwort heißt es: „Das Schönste ist die Gerechtigkeit, das Beste die Gesundheit, das Erfreulichste aber, zu erlangen, was man möchte.“[6] Nur ist damit längst nicht sicher, dass wir dann nicht bald noch mehr finden, was wir auch noch haben möchten. Mit unserem Besitz wollen wir Bewunderer anlocken, wir wollen Zustimmung, Liebe, Neid. Wir wollen noch mehr wir selbst sein. Und irgendwie genießen wir den süßen Schmerz, das Wohlweh des Masochismus. Mancher setzt sich Ziele, die er niemals erreichen wird, einfach, weil sich der Stein so schön anfühlt – und weil die Aussicht auf dem Hügel so atemberaubend ist.
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[1] Vgl. Deutsche Unternehmerbörse: Kleiner ist feiner: Händler straffen ihre Sortimente, online: https://www.dub.de/newsinhalte/handel/kleiner-ist-feiner-haendler-straffen-ihre-sortimente/, abgerufen am 30.11.2018.
[2] Vgl. ebd.
[3] Vgl. Duden.de: Konsumismus. Rechtschreibung, Bedeutung, Definition, online: https://www.duden.de/rechtschreibung/Konsumismus, abgerufen am 30.11.2018.
[4] Vgl. Veblen, Thorstein: Theory of the leisure class. Eingeleitet von Robert Lekachman. Penguin Books, New York 1994.
[5] Bauman, Zygmunt: Wir Lebenskünstler. Suhrkamp, Berlin 2010, S. 51.
[6] Vgl. Aristoteles: Die Nikomachische Ethik. Deutscher Taschenbuch-Verlag, München 2006, S. 120.
