Der große Sturm ist ausgeblieben. Weitgehend gesittet zogen einige tausend Menschen kurz nach Mitternacht durch den gerade neu eröffneten Saturn-Markt am Berliner Alexanderplatz und befriedigten ihr menschliches Bedürfnis nach einem neuen DVD-Player um ein Uhr morgens. Keine Tumulte, keine zerbrochenen Sicherheitsglasscheiben, keine Verletzten. Dafür sorgten schwere metallene Absperrungen vor den Eingangstoren, sowie rund fünfzig Berliner Polizisten und angeblich noch einmal eine dreistellige Zahl privater Sicherheitskräfte.
Das war nicht immer so. Es ist noch keine zwei Jahre her, da eröffnete nur einen Steinwurf entfernt vom neuen Saturn der größte Media Markt der Welt. Mit Sonderangeboten sollten die Massen mitten in der Nacht zum Einkaufen gelockt werden. Was folgte war ein Beleg für die Hobbes’sche These, der Mensch sei dem Menschen ein Wolf.
Tausende drängten sich damals schon Stunden vor der Eröffnung vor dem Einkaufszentrum. Als schließlich die Tore geöffnet wurden, kam es zu einem rücksichtslosen Wettrennen um verbilligte Elektroartikel. Menschen rafften alles zusammen, was sie tragen konnten. Es kam zu Schlägereien. Blutüberströmte Kunden blieben am Boden liegen. Wer noch konnte, kletterte über Regale zum nächsten Schnäppchen. Eine Rolltreppe ging zu Bruch. Irgendwann wussten sich die Marktleiter nicht mehr zu helfen und schlossen das Geschäft wieder. Die Berliner Polizei musste anrücken und die Ordnung wieder herstellen.
Allerdings: Für das Unternehmen müssen die Szenen von damals nichts Schlechtes bedeutet haben. Die Hauptstadtpresse stürzte sich auf die Bilder aus der Nacht. Im Fernsehen liefen lange Beiträge über den Elektromarktmob, der alles niederwalzte, was ihm in die Quere kam. Kurz: Media Markt hatte für einige zerbrochenen Scheiben massenweise kostenlose Werbung bekommen.
Im Internet hält dieser Effekt noch an. In Blogs sind die Einträge aus der Nacht immer noch gut zu finden – zusammen mit Fotos und Videos des Marktes. In ihrem Buch „Guerilla-Marketing mit Open-Source-Tools“, gehen die Autoren Sascha Langer und Holger Reibold außerdem davon aus, dass Mitarbeiter des Marktes die Szenen der Nacht bewusst fotografiert und gefilmt haben, um sie im Internet weiter zu verbreiten: „Millionenfach wurden mittlerweile die Videos von besonders heftigen Eröffnungen mittels Email und Videoportalen à la Youtube im Internet getauscht. Ein unglaublicher Multiplikator, der zudem für Media Markt komplett kostenlos ist“, schreiben sie.
Sind also die Zerstörungsszenen eine von langer Hand geplante Marketingsaktion des Unternehmens gewesen? In der Pressestelle der Media Saturn Holding winkt man ab: „Was da vor zwei Jahren passiert ist, war ein einmaliger Vorgang“, so eine Sprecherin. Zwar seien bei Neueröffnungen zumeist viele Kunden in den Läden, doch ein Menschenauflauf oder gar Zerstörungsszenen würden nicht einkalkuliert.
Trotzdem: Dem neuen Saturn haben die Ereignisse beim Schwestermarkt gegenüber nicht geschadet. Berichterstattung über die Neueröffnung gab es in den meisten Hauptstadtmedien. Für Presse ist also gesorgt – obwohl eigentlich gar nichts passiert ist.
Das nennt man wohl erfolgreiches Marketing.
