Wochenthema

Vergangene Woche präsentierten die internationale Netzöffentlichkeit und die amerikanische Bundespolizei FBI ein sprechendes Beispiel für das moderne Paradoxon der „Gleichzeitigkeit des Ungleichzeitigen“. Keine 24 Stunden lagen zwischen dem historischen Internet-Protest gegen die im amerikanischen Kongress eingereichten Gesetzesentwürfe SOPA (Stop Online Piracy Act) und PIPA (Protect IP Act) sowie dem Zugriff des FBI auf die Server des Filehosting-Services Mega­upload in Neuseeland. Die Gleichzeitigkeit der Ereignisse mag nicht mehr als ein Zufall gewesen sein, doch der Vorfall verdeutlichte, dass die aktuelle Debatte um den Schutz des Urheberrechts mit der Realität nur noch wenig zu tun hat.

Wie die Abschaltung von Megaupload beweist, reichen die derzeitigen Gesetze sehr wohl aus, um auch international gegen Urheberverletzungen im World Wide Web vorzugehen – wenngleich Megaupload auch einige Server in den USA betrieb. Vielleicht führt diese Koinzidenz die aktuelle Debatte also endlich weg von rein juristischen Fragen und damit zum Kern des Problems: Die amerikanische Unterhaltungsindustrie hat schlichtweg den Bezug zu ihren Kunden verloren.

Das eigentliche Problem, von dem die politische Auseinandersetzung ablenkt, besteht darin, dass Film- und Musikindustrie es in den vergangenen zehn Jahren auf geradezu sträfliche Weise versäumt haben, auf Innovationstechnologien angemessen zu reagieren. Die hilflosen Argumente für die Gesetzesvorlagen unterstreichen das traurige Bild der Unterhaltungsindustrie als Traditionsverein, der noch fest in den merkantilen Gebräuchen des vergangenen Jahrhunderts verankert ist. Die Insolvenz von Kodak, einem anderen Traditionsunternehmen der Filmbranche, ist hierfür ein weiterer Beleg. So überraschte es auch nicht, als sich vergangene Woche der hochbetagte Rupert Murdoch in die Debatte einschaltete, um über Twitter gegen die Kritiker von SOPA und PIPA zu pöbeln. Murdoch, muss man wissen, steht dank der Verschachtelung seines Medienimperiums auch an der Spitze des größten amerikanischen Filmstudios „20th Century Fox“. Ein Name, der Programm ist.

Streaming wird zum Trend

Weltweit partizipierten 75.000 Websites am „Internetausfall“ vom 18. Januar, über 6 Millionen Internetnutzer unterzeichneten Online-Petitionen. Es dauerte keine 24 Stunden, bis die Regierung Obama die Gesetzesvorlagen scharf kritisierte und weitere Überarbeitungen ankündigte. Wie gut vernetzt die Lobbyisten der Unterhaltungsindustrie in Washington dennoch sind, zeigt der Umstand, dass die Regierung in ihrer Erklärung erneut die Legende wiederaufbereitete, Online-Piraterie würde Arbeitsplätze vernichten. Das Argument erinnert auf fatale Weise an die Anti-Piraterie-Kampagnen nach dem 11. September 2001, die mit dem Ammenmärchen, islamistische Terrornetzwerke würden sich durch den Handel mit illegalen DVDs finanzieren („Piracy funds Terrorism“), gedroht hatten.

Die Wirklichkeit sieht freilich anders aus. Die Umsatzeinbußen Hollywoods resultieren in erster Linie aus jahrelanger Misswirtschaft und einem Mangel an unternehmerischer Vision: Viel zu spät wurde auf technische Innovationen und das veränderte Konsum- und Freizeitverhalten der Zielgruppen durch einerseits leichteren Zugang zum World Wide Web und andererseits durch die immer größere Verbreitung von Smartphones, Tablet-Computern, Spielkonsolen und internetfähigen Hybrid-Fernsehern reagiert.

Wie weit die Filmindustrie der Entwicklung hinterherhinkt, zeichnete sich bereits 2008 mit der Einführung der BluRay-Disk als Folgeformat der DVD ab. Statt den Niedergang des Trägermediums als Paradigmenwechsel und damit als Möglichkeit zu begreifen, um langfristig auf ein digitales Vertriebssystem von Filmen umzusteigen, wurde auf ein von Beginn an dem Tode geweihtes Format gesetzt. Zwar stieg 2011 laut dem Jahresbericht der amerikanischen Digital Entertainment Group (DEG) der Umsatz für BluRays im Vergleich zum Vorjahr nochmals um 20 Prozent auf nun 2 Milliarden Dollar. Doch dieser Zuwachs konnte den Einbruch bei den DVD-Verkäufen nicht abfangen. Zudem stagnierte 2011 das Verleihgeschäft, und auch das nur dank eines 50-prozentigen Zuwachses an digitalen Verkäufen, des Online-Streaming. Diese Entwicklung wird durch eine andere Tendenz gestützt: Mittlerweile besitzen knapp 75 Millionen der amerikanischen Haushalte Hybrid-Fernsehgeräte. In Deutschland erwartet der Fachverband Bitkom bis Ende 2012 über vier Millionen verkaufte Geräte. Damit geht der Trend eindeutig weg vom physischen Produkt und hin zu einem rein digitalen Zugang zu Filmen.

Doch die amerikanische Filmindustrie befindet sich – im Gegensatz zur Musikindustrie, die digitale Plattformen wie spotify schon seit einiger Zeit unterstützt – gerade erst am Beginn eines Lernprozesses, der die Branche nachhaltig verändern wird. Der Marktanalyst und Unternehmensberater Richard Greenfield prognostiziert Hollywood eine dunkle Zukunft, sollte man sich dort nicht bald von einigen Vermarktungsstrategien der Vergangenheit verabschieden. Denn der Kunde, der Filmfan, sitzt am längeren Hebel.

Tatsache ist, dass heute so gut wie jeder Film spätestens am Tag seiner Veröffentlichung, oftmals in bestechender Bildqualität, im Internet verfügbar ist. An dieses Szenario wird sich die Filmindustrie gewöhnen müssen. Die Frage ist nun, ob sie an dieser Situation langfristig prosperieren oder weiter veralteten Vertriebsstrukturen nachhängen möchte, die am Bedürfnis und den Erwartungen des Kunden, dessen Alltag und Konsumverhalten längst von der Geschwindigkeit und Mobilität des Internets geprägt ist, vorbeizielen. Die Debatte um SOPA und PIPA allerdings lässt erahnen, dass die Verantwortlichen immer noch dem Trugschluss aufsitzen, sie könnten eher die Architektur des Internets beschränken als die Vertriebsstruktur ihrer Produkte wettbewerbsfähiger zu gestalten.

Bei jedem anderen Wirtschaftszweig würde man sich angesichts einer derartigen Marktferne nur an den Kopf fassen. Der Filmindustrie aber gelingt es immer wieder, durch das Gerede von den armen Kreativen, die um ihr tägliches Brot fürchten müssen, medienwirksam auf die Tränendrüse zu drücken. Tatsächlich aber will kaum noch jemand in Hollywood wahrhaben, dass – auch aufgrund des Internets – die fetten Jahre endgültig vorbei sind. Der Marktwert von Kulturerzeugnissen, das zeigen etwa die Debatten um eine Kulturflatrate, muss im Digitalen Zeitalter neu bemessen werden. Darin aber liegt auch eine Chance, Kultur endlich als Allgemeingut zu begreifen, das für jeden leicht verfügbar sein sollte. Wirklich von ihrer Kunst leben, da sollte man sich nichts vormachen, konnte schon vor dem Anbruch des Digitalen Zeitalters nur ein sehr überschaubarer Kreis von Leuten. Und die müssen sich auch künftig keine Sorgen machen.

Dass einem beliebten Prinzip der Alten Märkte, der Verknappung des Angebots, im Zeitalter frei flottierender, unendlich vervielfältigbarer Datenströme kein Erfolg mehr beschieden ist, hat die Filmindustrie noch immer nicht begriffen. Darum ist Internet-Piraterie auch kein Phänomen, das aus einem erhöhten Aufkommen krimineller Energie entstanden ist, sondern schlicht ein Zeichen von Mangelwirtschaft. Keinem Filmfreund ist heutzutage angesichts der technischen Möglichkeiten noch verständlich zu machen, dass er auf einen interessanten Film, über den er in einem Blog gelesen hat, warten muss, bis er in irgendeinem Land der Welt auf DVD (oder eben BluRay) erscheint. Diejenigen, die es immer noch vorziehen, ein fertiges Produkt in den Händen zu halten, wird auch dies nicht abschrecken, viele von ihnen übrigens auch nicht, nachdem sie den Film bereits illegal aus dem Netz gezogen haben. Alle anderen aber, die keinen gesteigerten Wert mehr auf den physischen Besitz eines Films legen, bleibt im Grunde gar nichts anderes übrig, als sich bei einer der mannigfaltigen Online-Plattformen zu bedienen, die Download-Links zur Verfügung stellen.

Hinzu kommt, dass das Herunterladen von Daten aus dem Netz heute für jeden Besitzer eines Computers nicht schwieriger, geschweige denn zeitaufwendiger ist, als die Waschmaschine anzuwerfen. Über Google ist heute jeder Film mit zwei Mausklicks auf einer der zahlreichen Plattformen wie Rapidshare, Mediafire oder WUpload zu finden. Das Herunterladen dauert oftmals nur unwesentlich länger als der Gang zur nächsten Videothek. Wer auf den Besitz einer Datei keinen Wert mehr legt, kann sich über Streamingportale wie movie2k.to, mega-stream.to oder cinestream.cc jeden Film ins Wohnzimmer holen, während er noch im Multiplex um die Ecke läuft.

Bezahlung ist zu kompliziert

Und – warum auch nicht? Was bildet sich die Filmindustrie heute noch ein, einem Filmfan vorschreiben zu wollen, wann er oder sie sich welchen Film wo ansehen kann? Die Veröffentlichungspolitik der großen Studios basiert größtenteils auf längst überholten Geschäftsmodellen und Verkaufsstrategien wie dem „Windowing“, mit dem die Märkte bisher zeitversetzt erschlossen werden: angefangen mit der Kino-Verwertung über den Heimvideo-Bereich bis runter zur Fernsehausstrahlung. Wie eng diese Fenster inzwischen geworden sind, zeigt sich darin, welchen Anteil die Einnahmen am Startwochenende mittlerweile an den Einspielergebnissen eines Blockbusters haben: knapp ein Drittel.

Die Lizenzgebühren für Streamingportale sind in der Tat weitaus geringer als die Einnahmen durch die Verkäufe von BluRay, welche überteuert angeboten werden. So muss die Industrie die Nachfrage nach BluRays künstlich hochhalten, indem sie die Filme zum Teil erst deutlich später über Streaming-Plattformen anbieten lässt. Greenfield bringt das Problem der Filmindustrie auf den Punkt: „Das ‚Stehlen’ von Filmen ist für den Konsumenten heute einfacher, als sich mit den komplexen Vertriebs- und Preisstrukturen der Industrie auseinanderzusetzen.“ Daran wird seiner Meinung nach auch eine Plattform wie Ultraviolet nichts ändern, für die der Kunde bislang noch immer ein physisches Produkt kaufen muss.

Internetnutzer aber sind prinzipiell bereit, für digitale Downloads zu zahlen, solange Service, Angebot und Preis-Leistungsverhältnis stimmen; auch das zeigt die Popularität von Megaupload oder Anbietern des Netzwerks Usenet, die ihre Einnahmen teilweise aus Subskriptionen generieren. Die Betreiber von Megaupload haben letztlich nur einen Dienst bereitgestellt, den die Rechteinhaber schlichtweg nicht anbieten wollen. Und bekanntermaßen gehen die Kräfte des Marktes den Weg des geringsten Widerstands. Ein erster Schritt in den Debatten um Online-Piraterie wäre demnach, mit der pauschalen Kriminalisierung der Verbraucher aufzuhören. Denen nämlich geht es, das wird allzu oft ausgeblendet, tatsächlich um den künstlerischen Gehalt eines Films oder eines Musikstücks. Und damit ist es ihnen wesentlich ernster als denjenigen, die durch den Verkauf von Kultur weiterhin den Löwenanteil der Einnahmen kassieren.