Nach einer Cabrio-Fahrt sieht Heino aus wie Roberto Blanco. Ulla Schmidt verspricht, in Zukunft keine teuren Dienstwagen mehr mit in den Urlaub zu nehmen, sondern bei Sixt zu mieten. Werbung ist bei dem Autovermieter „Chefsache“, der Chef heißt Erich Sixt und ist nun in die „Hall of Fame der deutschen Werbung“ aufgenommen worden. Betrachtet man Werbung als einen Träger von zeitgeschichtlichen Erscheinungen, so findet man in den Sixt-Anzeigen vor allem eines: punktgenaue Tabubrüche.
Die Strategie der gezielten Provokation begann in den neunziger Jahren. In einer Zeit, als Politiker angesichts wachsender Politikverdrossenheit zu Performern wurden, hat das Unternehmen das Spiel der Medien-Demokratie in einen anderen Kontext übersetzt und gleichsam karikiert. Nach dem Motto: Politik ist nicht ernst, das ist auch nur Spaß. Kein Spaß war dagegen eine Anzeige im Jahr 2007, welche zwei Soldaten zeigt, die in einem offenen Jeep durch den Schlamm fahren. Dazu der Untertitel: „Erlebe, was Kameradschaft bedeutet, zeige dem Feind seine Grenzen und fahre noch günstiger Cabrio als bei Sixt.“
Wenig später ereignete sich ein Anschlag auf drei Soldaten in Afghanistan, die Anzeige wurde zurückgezogen. Während die Regierung damals nichts von einem Krieg wissen wollte und auf korrekte Sprachregelungen achtete, war bei Sixt von einem Feind die Rede. Damit wurde ein Tabu verletzt, über dessen Gegenstand man ebenso streiten kann, wie über die Frage, ob diese Anzeige geschmacklos war.
