Axe hat seine Kernkompetenz im Duft. Dem von Männern. Dafür lassen sich die Macher laufend neue Produktreihen einfallen, zuletzt die „2012 Final Edition“. Sie spielt auf das Ende des Maya-Kalenders an, in dem manche das Ende der Welt sehen. Für Axe ist es nur der Auftakt zum letzten Akt, vor dem Untergang. Wie anders sind die Slogans auf den Werbeplakaten zu verstehen, mit denen gerade die Wände der Republik tapeziert sind? „Such‘ dir ne Stellung als Missionar“ steht da oder „Feier, bis die Ärztin kommt“. Was sprachlich und semantisch so fußlahm um die Ecke kommt, so offensichtlich doppeldeutig, soll ein Augenzwinkern sein. Man muss keine Frau sein, um sich pikiert wegzudrehen.
Schlappes Manifest
Eine Initiative, die sich „Bezugsgruppe Beckham“ nennt, hat den Chauvis von Axe nun den Kampf angesagt. Sie verfremdet die Plakate und verdreht deren Sinn. Man nennt das „Adbusting“. Erste Kreation der Gegner: „Feier, bis David kommt“. Mit David ist der Fußballer Beckham gemeint, der als H zurzeit ähnlich präsent ist. Hey, auch der David-Spruch ist schlapp. Noch bräsiger waren die Aktivisten bei der geschlechtertheoretischen Ausformulierung ihres Anliegens. In einer Art Manifest ist von einer „heteronormativen Logik“ die Rede, die „Frauen zu passiven Sexualobjekten degradiert und deren ständige sexuelle Verfügbarkeit behauptet.“ Das klingt so schwerbedeutend, dass man gar nicht mehr weiterlesen mag. Womöglich fällt ja Nachahmern noch eine Kampagne ein, die die Plakatmacher von Axe ins Schwitzen bringt.
