Kultur : Schaut mal, was ich habe

utube die Ausbeute ihrer Einkaufstouren, ihre Hauls. Sie nennen die Marken, die Preise, verweisen auf Knopfleisten, Material oder Deckkraft des Lidschattens, sie ziehen die Teile an und malen Lippenstift-Proben auf ihre Handrücken. Die Haulerinnen wie die US-Schwestern Juicystar07 und Allthatglitters21 haben je über 500.000 Abonnenten, zirka 64 Millionen Aufrufe und betreiben ihren eigenen Onlineshop.Vor etwa zwei Jahren fingen auch junge Deutsche an, Schminktipps und Outfit-Ideen im Netz zu präsentieren. Manche sind auf Mode spezialisiert, andere auf Make-Up, meist ist es eine Mischung aus beidem. Und irgendwann zeigten sie ihre Einkäufe. Mittlerweile sind die Videos so populär, dass selbst große Firmen kaum noch an ihnen vorbeikommen. Sie senden Bloggerinnen kostenlose Muster und hoffen, dass diese online vorgestellt werden. Auch Frauenzeitschriften wie die britische Grazia haben das Potenzial der Hauls erkannt und stellen eigene Videos online.Die Generation Shopping beweist, dass sie die gesamte Klaviatur des Konsums beherrscht. Denn die jungen Frauen sind modebewusst und technikaffin. Sie twittern, füttern ihre Facebook-Seiten und manche verkaufen die Produkte gleich selbst online. Videos drehen, sie selber schneiden und hochladen ist für sie Alltag. Sie filmen im Jugend-, im Schlafzimmer oder im Bad. Am Ende der Clips liegt meist ein Berg Plastiktüten auf der einen Seite, ein Berg achtlos fallengelassener Klamotten auf der anderen.„Wir sind, was wir kaufen“Sei es nun eine Schülerin aus Toronto, ein Schwesternpaar aus den USA, ein deutscher Teenie oder eine Mittzwanzigerin mit Vollzeitjob: Alle Videos basieren auf demselben Schema. Bei Christina Ann sieht die Bilanz nach 6 Minuten und 47 Sekunden so aus: eine schwarze Lederjacke, runtergesetzt auf 45 Euro, ein blass-grauer Cardigan, etwa 20 Euro, ein marineblaues Strickkleid, 20 Euro, sowie noch zehn weitere Kleidungsstücke, die sie in den vergangenen Wochen gekauft hat. Die Videos dokumentieren dabei nicht nur die vielen Optionen unserer Warenwelt, sondern auch wie unsere Gesellschaft darauf reagiert.„Indem die jungen Frauen ihre Einkaufserlebnisse teilen, vereinfachen sie die Komplexität dieser undurchsichtigen Welt“, meint Claus Tully vom Deutschen Jugendinstitut (DJI), wo er zum Thema Konsumkultur forscht. Vor 20 Jahren sei so etwas undenkbar gewesen. Heute gelte dagegen: „Mädchen shoppen, Jungs kaufen ein. Für Mädchen ist aus dem Einkaufen längst eine Freizeitbeschäftigung geworden.“ Dass die zur Schau gestellten Klamotten meist Schnäppchen sind, sei durch das geringe Budget der Jugendlichen vorgegeben: „Sie wollen zeigen: ‚Ich bin so klug, dass ich das mit meinem Geld bewältigen kann.‘“Die US-Autorinnen Kit Yarrow und Jayne O’Donnell betonen in ihrem Bestseller Generation Buy das Identitätsstiftende des ausgestellten Konsums: „Mit dem, was wir kaufen und haben, vermitteln wir in unserer schnelllebigen und visuellen Gesellschaft anderen, wer wir sind.“Für L'Oréal zur BerlinaleKosmetik- und Modefirmen sehen in den hunderttausendfach geklickten Blogs neue, sehr effektive Marketing-Möglichkeiten. „Die ‚Beauty-Gurus’ haben in den vergangenen 12 Monaten deutlich an Präsenz und Aktivitäten zugelegt”, sagt Douglas-Sprecher Michael Rotermund. Man sei besonders an den Urteilen der Kunden in den sozialen Netzwerken interessiert. Wie einflussreich die Video-Blogger mittlerweile sind, konnte der Douglas-Konzern im Herbst erleben: Man wollte eine US-Kosmetikmarke einführen, allerdings viel zu teuer, wie die Haulerinnen monierten. Douglas hat die Pläne erst mal wieder auf Eis gelegt.Dass die Hauls solch eine große Wirkung entfalten, liegt an dem Unverstellten, das ihnen eine hohe Glaubwürdigkeit verleiht. Private Meinungen, findet Christina Ann, seien einfach „ehrlicher als Werbesendungen“. Allerdings könnte die Glaubwürdigkeit der Szene durch eine zunehmende Nähe zu großen Konzernen Schaden nehmen. Die deutsche Userin BeautyPeachiii reiste etwa für eine Parfüm-Firma zur Berliner Fashion Week, ihre Kollegin Ebru Zander war für L’Oréal bei der diesjährigen Berlinale. Im Herbst gab sie ihren Job als Zahnarzthelferin auf und ist nun freiberufliche Visagistin. Beide steigern mit den Kooperationen ihren Marktwert, finanziell bringt es ihnen erstmal nichts – sie berichteten als Reporterinnen nur für Kost und Logis. Auch Mira, die als funnypillgrim ihre Einkaufstipps bei Youtube zeigt, hat mit ihren 23.000 Abonnentinnen bereits Firmen auf sich aufmerksam gemacht und bekommt regelmäßig Accessoires oder Make-up zugeschickt. Aber was ihr nicht gefällt, würde sie in ihrem Blog nicht bewerben, versichert sie. „In den Hauls zeige ich immer nur Produkte, die ich selber gekauft habe.“Warnen vor KonsumterrorTrotz aller Euphorie und wachsender Macht üben manche Bloggerinnen auch Selbstkritik. MeinJadore, Mitte 20, erklärte vor kurzem, sie mache sich Gedanken um „dieses extreme Kaufen, Kaufen, Kaufen. Und es Nicht-Benutzen, Nicht-Benutzen, Nicht-Benutzen.“ Nach zwei Wochen war ihr Video über 120.000 Mal aufgerufen, viele Userinnen reagierten zustimmend.„Konsum ist angenehm, nicht anstrengend, da geht’s ausnahmsweise mal nur um einen selbst“, sagt Forscher Claus Tully. Auch in den Kommentaren unter Miras Blog prangern einige regelmäßig ihr Kaufverhalten an. Aber sie sei schließlich voll berufstätig, betont Mira – und sie kenne ihr Budget: „Kosmetik ist eben mein Hobby. Ich bin mir immer bewusst, wie viel ich ausgebe. Andere gehen einmal die Woche in Clubs. Ich kaufe mir dafür einen Chanel-Lippenstift.“ Und das soll die ganze Welt mitkriegen.