Das Ende der Bionade-Story

Marketing Der Oetker-Konzern hat die Mehrheit an Bionade gekauft. Die Öko-Limonade soll nun zu einer internationalen Marke werden. Damit endet die besondere Geschichte des Getränks

Jan Pfaff | 5

Die Welt der Marken ist voll von Geschichten: Es gibt mythologisch aufgeladene Erzählungen vom Start aus dem Nichts, von Gründung, Unternehmergeist und Visionen. Viele Menschen sind schließlich bereit für ein Produkt mehr zu bezahlen, wenn sie eine gute Geschichte erzählt bekommen – Steve Jobs und der Erfolg der Apple-Produkte ist wohl das prominenteste Beispiel. Zu den Marken mit besonders guten Stories gehörte immer auch Bionade. Die Öko-Limonade aus Unterfranken kann auf einen Gründungsmythos zurückschauen, den sich keine Werbeagentur hätte besser ausdenken können. Und der größte Vorteil: Die Geschichte und ihre Darsteller waren völlig authentisch.

Im November 2006 interviewte ich den Bionade-Erfinder Dieter Leipold in Ostheim vor der Rhön. Man musste im Nachbarort aus dem Regionalzug steigen, den örtlichen Taxiunternehmer anrufen und sich nach Ostheim fahren lassen, wo viele Anwohner bereits vom Bionade-Erfolg genervt waren. Dauernd rauschten Getränke-Lastwagen durch den kleinen Ort in Unterfranken. 2006 war das Jahr, in dem Bionade den Sprung vom Limonade-Geheimtipp in Hamburg und Berlin zum flächendeckenden Massenprodukt gelang. Die Familienbrauerei konnte die Nachfrage nicht mehr befriedigen. Sie hatten nicht genug Flaschen und Kästen, die Anlagen waren zu klein. Der Erfolg überrollte den Betrieb.

"Schrecklich geschmeckt"

Dieter Leipold saß im Wohnzimmer auf einem alten Ledersofa. Aus dem Fenster schaute man auf den Hof der Brauerei, wo die Flaschen verladen wurden. Leipold – damals Ende 60, mit schlohweißem Haar – erzählte den Bionade-Gründungsmythos. Wie er sich überlegt hatte, dass in einer Brauerei auch gesunde, alkoholfreie Getränke hergestellt werden sollen, nicht nur Coca-Cola abgefüllt werden soll. Wie er anfing, im Badezimmer in Gläsern mit einem asiatischen Kombucha-Pilz zu experimentieren, mit dem er spezielle Bakterien herstellen wollte, die seiner Öko-Limonade einen besonderen Geschmack geben sollten. Weniger Zucker, mehr Bio. Acht Jahre veränderte er wieder und wieder die genaue Zusammensetzung. Abends probierte seine Frau die Ergebnisse. "Es hat manchmal schon schrecklich geschmeckt", erinnerte er sich.

Mit der richtigen Rezeptur war die Story aber noch nicht zu Ende erzählt. Teil zwei der Geschichte: Ein Kleiner mischt den Markt der Großen auf. Leipold erzählte, wie er zunächst selbst das Design für die Flaschen entwarf. Wie er mit der Limo in der Region hausieren ging – und wie ein Getränkehändler aus Hamburg auf das neue Produkt aufmerksam wurde. Von da an begann der rasante Aufstieg, der den Erfinder selbst aber nicht mehr so richtig interessierte. Seine Stiefsöhne leiteten die Firma, er hatte sich zurückgezogen. "Ich muss mir keinen Ferrari kaufen", kommentierte Leipold den wirtschaftlichen Erfolg.

Die Bionade-Geschichte ist in den letzten Jahren so oder so ähnlich in vielen Varianten erzählt worden. Seitdem ist das Unternehmen stark gewachsen, die Strukturen sind professioneller geworden. Die Werbekampagnen von großen Agenturen wollen immer noch frech und jung sein, aber spätestens als man die Limonade als "offizielles Getränk für eine bessere Welt" anpries, kippte da etwas. Die abgeklärte Werber-Ironie passte nicht zu Dieter Leipold und seiner Erzählung von Eigensinn, Hartnäckigkeit und Bescheidenheit.

Man braucht eine neue Geschichte

An diesem Freitag hat Bionade einen Bericht des Manager Magazins und von Spiegel Online bestätigt, dass der Oetker-Konzern über die Brauerei Radeberger 51 Prozent der Unternehmensanteile gekauft hat. Rund 20 Millionen Euro sollen dafür gezahlt worden sein. Man wolle Bionade nun zu einer internationalen Marke ausbauen, heißt es. Sicher ein legitimes Ziel. Nur dafür wird man eine neue Erzählung finden müssen. Die Geschichte vom völlig andersartigen Underdog aus Ostheim vor der Rhön verfängt nicht mehr, wenn man Teil eines Konzerns mit neun Milliarden Euro Umsatz ist.

"Wir wollen nicht, dass Bionade so etwas wie eine kleine Szene-Limo in Deutschland bleibt", hat Bionade-Geschäftsführer Peter Kowalsky auf der Pressekonferenz in Hamburg gesagt. Was wohl Dieter Leipold dazu meint?