Alltag

Ist Facebook inzwischen „too big to fail“ – zu groß, um scheitern zu können? Ich meine das nicht in dem Sinne, dass die Steuerzahler jetzt wie im Falle der Großbanken die Scherben kitten müssten, wenn Facebook unterginge. Was ich meine, ist, ob das soziale Netzwerk im Online-Ökosystem eine derart dominante Position erreicht hat, dass sein Niedergang einfach undenkbar ist. Ist Facebook also, anders gesagt, das neue Microsoft, das nächste Google?

Diese Frage erscheint berechtigt, denn das Unternehmen hat unlängst einige Meilensteine hinter sich gelassen. Facebook hat inzwischen über 400 Millionen Mitglieder, Gerüchten aus der Branche zufolge sollen die Einnahmen des Unternehmens 2010 zum ersten Mal eine Milliarde Dollar überschreiten. Weitere Anzeichen sind die geschätzte Größe der „Facebook-Ökonomie“ – Applications, verschiedene Dienste und Produkte, die rund um Facebook entstanden sind – und die Aufschreie moralischer Empörung über vermeintliche pädophile Ausschreitungen seitens der traditionellen Massenmedien, die ganz öffensichtlich die Konkurrenz des Netzwerks fürchten.

In der realen Welt haben alle Kontrollorgane versagt, wenn ein Unternehmen – zum Beispiel eine Bank – so groß wird, dass es nicht scheitern kann, denn das bedeutet, dass die normalen Wettbewerbskräfte des Marktes außer Kraft gesetzt wurden. Eine kapitalistische Wirtschaft kann jedoch nur richtig funktionieren, wenn die Unternehmen nicht immun gegen die Konsequenzen ihrer Fehler sind.

Wird Facebook so beherrschend wie Microsoft oder Google?

In der Online-Welt besteht die Gefahr, dass durch den Druck, den Netzwerkeffekte erzeugen können – etwa dann, wenn der Wert eines Produktes oder eines Dienstes proportional zur Anzahl der Personen, die diese nutzen, steigt –, eine Situation entstehen kann, in der gilt: „Alles oder Nichts“. Eines der großen Paradoxe der Netzwerk-Technologie ist, dass eine Million freier Entscheidungen, die von einer Million unabhängiger Nutzer getroffen werden, im Ergebnis unausweichlich dazu führen können, dass ein einziger monopolistischer Gigant entsteht. Wir haben das bereits bei Microsoft im Hinblick auf dessen Dominanz auf dem Markt für Betriebssysteme und Officepakete gesehen; wir haben dasselbe später mit Google im Hinblick auf den Anzeigenmarkt für Suchmaschinen erlebt. Erleben wir nun dasselbe mit Facebook in der Sphäre der sozialen Netzwerke?

Die Geschichte lässt etwas anderes vermuten. In der Welt der Technologien können selbst Riesen ins Stolpern geraten – oder zu Fall kommen. Vor gar nicht allzu langer Zeit war AOL der herrschende Online-Gigant. Auf seinem Höhepunkt in den Neunzigern hatte das Unternehmen 30 Millionen zahlende Abonnenten (was zu diesem Zeitpunkt ein beachtlicher Anteil an der Online-Bevölkerung der USA und Europas war). Es gab sogar einen schmalzigen Film – E-Mail für dich – in dem es um den Maildienst ging. Und so dachte AOL, es sei groß genug, um Time Warner zu übernehmen. Heute dient AOL an den Wirtschaftshochschulen als Fallbeispiel, um zu illustrieren, dass Hochmut vor den Fall kommt.

Lehrbeispiel AOL

Die Fehler, die AOL in Sachen Unternehmensstrategie machte, ließen sich die Facebook-Gründer eine Lehre sein. Ursprünglich hatten sie ihren Dienst, ganz im Stile von AOL, als einen „umzäunten Garten“ konzipiert. Für die Abonnenten hätte das bedeutet, dass sie Nachrichten ihrer Facebook-Freunde nur dann lesen können, wenn sie eingeloggt sind.

Doch als sich herausstellte, dass die Mitglieder darüber verärgert waren, wurde das System zunächst so abgeändert, dass sie fortan vom Facebook-Server eine E-Mail bekamen, wenn sie Post von ihren Freunden erhalten hatten. Inzwischen kann man sogar vom eigenen Mailaccount aus auf die Nachrichten antworten.

Indem die Facebook-Gründer ihren umzäunten Garten Schritt für Schritt öffneten, gelang es ihnen, das Schicksal von AOL abzuwenden – bislang. Ihr gewagtester Schritt war der Launch von Facebook Connect, das ermöglicht, dass externe Dienste wie Twitter direkt mit den Facebook-Accounts der Abonnenten interagieren können. Das bedeutet, dass die Nutzer sich mit ihren Facebook-Freunden austauschen können, ohne sich auf der Seite einloggen zu müssen. Dadurch wurde eine Lawine an Neuentwicklungen ausgelöst, denn viele Firmen sind scharf darauf, aus den Netzwerkeffekten einer so großen Abonnentenschaft Kapital zu schlagen.

Schlampe oder Selbstdarsteller

Die Metamorphose von Facebook in eine Plattform, auf der andere Menschen interessante Dinge tun, war nicht nur ein geschickter Schachzug; sie war notwendig, denn den sozialen „Netzwerken“ sind von Natur aus Grenzen gesetzt. Wenn einer zu wenig Freunde hat, dann halten ihn die anderen für einen Loser, wer aber zu viele hat, gilt entweder als soziale Schlampe oder als Selbstdarsteller.

Wie uns der Psychologe Robin Dunbar lehrt, setzt die Kapazität des menschlichen Hirns der Größe des sozialen Netzwerks, das ein Individuum ausbilden kann, Grenzen. Im vergangenen Jahr berechnete eine Studie von festangestellten Soziologen des Unternehmens, dass ein durchschnittlicher Facebook-Nutzer 120 Freunde hat. Diese Zahl sinkt beträchtlich, wenn man schaut, mit wievielen Freunden der Nutzer sich tatsächlich intensiv austauscht. Im Ergebnis interagiert der durchschnittliche männliche Facebook-Nutzer nur mit vier Personen, bei den weiblichen sind es im Schnitt sechs.

Wenn Facebook weiter wachsen will, reicht das soziale Netzwerken als alleinige Grundlage nicht aus. Schlussendlich sind wir doch alle nur nackte Affen. Als Plattform kann Facebook fürs Erste weiter expandieren. Aber zu groß, um scheitern zu können, wird es nicht werden. Falls Sie daran zweifeln, fragen Sie doch mal bei AOL nach.