Wochenthema

Red Bull ist die einzige Weltmarke Österreichs, die blau-silberne Dose mit dem Energy Drink ist inzwischen in über 160 Ländern der Welt erhältlich und wird jährlich über vier Milliarden Mal verkauft. 2010 belief sich der Konzernumsatz auf 3,7 Milliarden Euro. Dabei ist Red Bull eigentlich kein Getränkehersteller, sondern „nur eine Vertriebsmaschine“. Die weltweit knapp 8.000 Mitarbeiter arbeiten fast ausschließlich im Marketing und im Vertrieb. Die Produktion der Getränke, Abfüllung und Logistik erledigen externe Dienstleister.

Seit der Markteinführung von Red Bull im Jahr 1987 hat das Unternehmen, das noch immer als GmbH firmiert, fast ausschließlich zweistellige jährliche Wachstumsraten (hier eine schöne Grafik). Das erfolgreichste Jahr nach der Jahrtausendwende war 2001 mit einem Umsatzplus von über 30 Prozent. In den Jahren der Finanzkrise konnte der Konzern noch immer Steigerungsraten von acht Prozent verzeichnen. Die Gewinne sind so hoch, dass die Eigentümer den Konzern inzwischen mit einem Eigenkapital von rund 800 Millionen Euro ausgestattet haben. Verglichen mit der Bilanzsumme beträgt die Eigenkapitalquote damit rund 60 Prozent – ein Spitzenwert. Der Wert der Marke wird in Fachk­reisen auf über 12 Milliarden Euro taxiert. 2011 rangierte Red Bull damit auf Platz 24 der europäischen Topmarken, noch vor Ikea und kurz hinter der Deutschen Bank.

Der Firmensitz von Red Bull liegt in Fuschl am See, einem kleinen Örtchen im österreichischen Salzkammergut mit rund 1.500 Einwohnern. 70 internationale Tochtergesellschaften gehören zu dem Konzern, der seinen Hauptumsatz noch immer ausschließlich mit dem ursprünglichen Energy Drink macht. Neben Red Bull gehören zur Produktpalette inzwischen auch Wellness-Getränke mit dem Label „Carpe Diem“. Seit 2008 versucht der Mateschitz-Konzern, den Cola-Herstellern Konkurrenz zu machen. Von Milliardenumsätzen ist das Geschäft allerdings weit entfernt. Die Red Bull Cola hatte laut Branchenexperten Anfang 2011 im deutschen Cola-Segment einen Marktanteil von 0,2 Prozent, die in die Jahre gekommene Kult-Marke Afri schaffte noch das Doppelte.

Auch nach Zahlen betreibt Red Bull ein ungeheuer aufwendiges Marketing. Nach einer Analyse des Wirtschaftmagazins brand eins gibt der Konzern knapp eine Milliarde Euro dafür aus, während sich die Herstellungskosten auf nur 600 Millionen Euro belaufen. Geschätzte 500 Millionen Euro wandern in Events aller Art, von Flugzeugrennen bis zum Formel 1-Sponsoring. Gemessen am weltweiten Umsatz macht der Marketingetat etwa 30 Prozent aus. Das ist viel: Nur Konsum­güterriesen wie Nestlé oder Beiersdorf investieren in dieser Größenordnung. Getränkeher­steller, Brauereien etwa, liegen bei der Hälfte und weniger.

Dem hohen Werbeaufwand hat Red Bull nicht nur sein Wachstum, sondern auch das besondere Image zu verdanken: Die Käufer sind bereit, einen extrem hohen Preis für die rot-blauen Dosen zu bezahlen, an der Tankstelle kostet eine 250ml-Dose bis zu 2,50 Euro. Und: Bei Facebook hat Coca-Cola 36,6 Millionen Fans weltweit, Red Bull hat immerhin schon 25,3.