Das große Wir

Liebesstrategie Moderner Irrationalismus in der neuen "Ethik-Werbung"

Nach drei Jahren mit Umsatzeinbußen wächst die Werbebranche in Deutschland wieder leicht. "Für spürbar steigende Werbeeinnahmen sind letztlich stabile politische Verhältnisse die Voraussetzung", sagte der Präsident des Zentralverbandes der Deutschen Werbewirtschaft (ZAW), Hans-Henning Wiegmann im Sommer vergangenen Jahres. Soll heißen: Wenn der Staat der Wirtschaft insgesamt freundlich entgegen kommt, wird mehr geworben.

Die gesamten Ausgaben für Werbung stiegen 2004 um 1,1 Prozent auf 29,22 Milliarden Euro. Am meisten gaben im vergangenen Jahr Handelsunternehmen und Autofirmen für Werbung aus. Laut ZAW-Statistik wuchsen die Anzeigenumsätze der Tageszeitungen als größte Werbeträger um ein Prozent auf 4,5 Milliarden Euro, dass Fernsehen, legte 1,3 Prozent zu und kassierte 3,7 Milliarden Euro. Online-Anbieter erhöhten ihre Umsätze um zehn Prozent auf 271 Millionen Euro. Durch Anzeigenaufträge hat heute das Bank-Industrie- und Handelskapital die Medienwelt stark in der Hand. Die Werbebranche ist in diesem Gesamtgeflecht tendenziell ausführendes Organ, aber ein wichtiges, dessen Bedeutung besonders dann wächst, wenn die Krise des Kapitals den Konkurrenzkampf auf die Spitze treibt, so wie es gegenwärtig der Fall ist.

In solchen Zeiten sind besondere Werbeexperten mit ideologischem Gespür gefragt. Die Werbeagentur "Love Economy" von Thomas Ernst zählt zu dieser Szene. Das Konzept, das sich hinter dem Namen dieser Agentur verbirgt, ist erfolgreich, weil es den Irrationalismus, mit dem Kapitalgiganten ihr "Image" aufpolieren wollen, sehr alltagsgetreu umzusetzen versteht. "Wir wollen echte Liebesbeziehungen zwischen einer Marke oder einem Unternehmen und dessen Kunden aufbauen", sagt Ernst. "Der Verbraucher soll nicht nur Produkte kaufen. Wir wollen, dass die Marke seine Lieblingsmarke und das Unternehmen sein Lieblingsunternehmen wird, damit eine dauerhafte Kundenbindung entsteht." Wir machen mehr als nur klassische Werbung, betont er: "Love Economy macht umfassende Kommunikation in allen Kanälen - bis hin zur Gestaltung von Gebäuden oder zur Beratung beim Produktdesign. Und, was immer wichtiger wird: Wir beraten Unternehmen dabei, wie sie Ethik und soziale Verantwortung in ihr Geschäftsmodell integrieren und glaubhaft kommunizieren können. Aber wir wollen Werte konstruktiv vermitteln und meiden die Polarisierung, die Provokation."

Für den neuen Geschäftsbereich Fahrtreppen und Fluggastbrücken von Thyssen Krupp setzt Love Economy auf "futuristische Visionen", die auch die nachhaltige Innovationskraft des Unternehmens Thyssen Krupp aufzeigen sollen. Thomas Ernst, der sein "Liebeskonzept" in den USA von der Agentur Hasselnuß Henderson kopierte, ist nur ein Beispiel von vielen Intellektuellen, die sicher oft mit vollem Ernst glauben, sie könnten durch die Integration von Familien-, Mutter- und Liebesgefühlen eine gesellschaftliche Wirklichkeit zaubern, die den Antagonismus zwischen Lohnarbeit und Kapital modifiziert. Diese neue Art "Ethikwerber" studieren Philologie, Theaterwissenschaft, Kunst, Soziologie, Philosophie, Psychologie, Germanistik und schreiben nicht selten, neben ihrem Kommunikationsjob, Romane. Sie gehören zu einer neuen Art subjektiver Idealisten, die glauben, sie könnten den kategorischen Imperativ Kants sogar dem Kapital schmackhaft machen. Ihr Blick auf das gesellschaftliche Sein ist ein irrationaler, der die Wirklichkeit für eine Erfindung des eigenen Kopfes hält.


In so genannten "Brainstormings" und wissenschaftlich anmutenden Zielgruppenanalysen, gefolgt von Konzept- und Strategieentwicklungen, verschmelzen diese modernen Werber völlig mit einer Welt des schönen Scheins. Sie glauben an diese Welt. Sie fühlen sich nicht als Manipulateure, sondern vielmehr als Befreier. Sie wollen die Menschen von Spießigkeit, schlechtem Geschmack und Konservatismus befreien. Wenn sie von Ethik sprechen, dann denken sie an eine bürgerliche Moral, bei der jeder seine Bedürfnisse glücklich zur Erfüllung bringen soll. Ethik ist für diese Werbestrategen keine gattungsmäßige Orientierung, durch die der Einzelne einen Bezug zur Menschheit herstellen muss, sondern Ethik ist in dieser Berufsgruppe eine Aufforderung, nicht alles so negativ zu sehen, nicht ständig zu polarisieren, sondern liebevoll und freundlich den eigenen Alltag zu gestalten. Das Motto: "Jeder ist seines Glückes Schmied", treiben sie auf die Spitze, indem sie von der Aggressivität, die sich hinter der Dynamik der jetzigen Kapitalkonzentration auf der ganzen Welt zeigt, ablenken, und auf die private Gestaltungsmöglichkeit eines Alltags verweisen, der doch durchaus liebevoll sein könnte. Man muss nur wollen, lautet ihre Botschaft!

Solange sie sich im Winter das Skihotel, im Sommer das Surfhotel in der Karibik, ein süßes Kabrio und natürlich ein schnuckeliges Häuschen am Standrand mit U-Bahn-Anbindung leisten können oder zumindest die Hoffnung auf diese Dinge besteht, weil man innerhalb der Hierarchie der Agentur aufzusteigen hofft oder ganz sicher daran glaubt, dass eine Top-Firma mit einem Top-Budget an die Türe klopft, fühlen sie sich glücklich, auch wenn der Agenturjob immer stressiger wird und der Kunde binnen zwei Wochen die Präsentation seiner neuen Werbekampagne fordert. Was immer wieder Tag- und Nachtschicht bedeutet. Diese "Ethikwerber" sind zu den Chefideologen der kapitalistischen Nationen aufgestiegen. Sie sind die geistige Elite des modernen subjektiven Idealismus. "Werte statt schriller Provokation", sagt Thomas Ernst - dies sei die Werbung der Zukunft. Es geht bei aller Beschwörung "ethischer" Werte um harte Werte der Kapitalverwertung, um Umsatz, um Profit und Rendite. Wie das realisiert wird, ist dem Kapital, dem die Werbe-Intellektuellen ein liebevolles Image verpassen, völlig gleichgültig. Hauptsache die Zahlen stimmen und das System der kapitalistischen Produktionsweise wird nicht in Frage gestellt.

Natürlich gibt es in der Werbebranche auch die "Einzelkämpfer", die sich um das Image der kleinen Kneipen kümmern oder, wie bei Aldi und Lidl, digitale Medienexperten, die an eigenen Hochschulen ausgebildet werden, um simple Abverkaufsstrategien optimal konzipieren zu können. Diese Medienexperten funktionieren im Sinne des Unternehmens als Pragmatiker, sie kaufen billige Waren des täglichen Verbrauchs unter Wert ein und verkaufen sie schnell wieder zu einem Preis, der gerade den Wert der Ware deckt. Diese Pragmatiker des Marketings sind keine Ideologen, sie müssen nicht, wie die "Ethikwerber", ein Produkt zu einer Marke fetischisieren und dabei das ganze bürgerliche System mit einer lieblichen Ideologie verzaubern. Aldi und Lidl sind billig, das reicht als Werbebotschaft, um den Verdrängungswettbewerb in der Lebensmittelindustrie für sich entscheiden zu können. Dazu braucht es keine Ideologen.

Die Münchner Werbeagentur AKOM gehört zu den "Ethikwerbern". Sie konstruiert die ideologischen Konzepte für die Deutsche Bank, Dresdner Bank, Siemens, Bahn- AG. Diese Zentralen des Gesamtkapitals bestimmen den Trend in der Werbung, dem AKOM bereits vom Namen her bestens entspricht. AKOM steht für "Agentur für Kommunikation". In dieser Agentur sitzen keine Pragmatiker, die mit ihrem Computer bunte Bilder neben günstige Preise zaubern, sondern hier arbeiten ganzheitlich ausgerichtete Ideologen. Sie beraten, coachen, organisieren, erfinden und entwickeln für ihre Kunden zunächst ein "Konzept", einen Entwurf der das Ganze des Unternehmens im Visier hat.

Dazu gehören Führungsstil, Firmenautos, die Architektur, bis hin zur Visitenkarte, alles soll auf einem einheitlichen Kurs liegen, das nennt sich dann "Corporate Identity oder Design". "Große Linie", heißt es im Internet-Auftritt von AKOM, "setzt sich durch, statt klein, klein: Wiedererkennbarkeit, die Identifizierung mit Unternehmenswerten und ein einheitliches Erscheinungsbild erhöhen permanent den Wert ihrer Marke - und ihren Erfolg im Markt." Um diesen zu erzielen braucht es heute mehr als nur einen flotten Werbespot. Es braucht eine ausgefeilte "Liebesstrategie". Das Kapital, das sich nicht von ungefähr meistens die Dienste seiner ideologischen Agenten als Fremdleistung einkauft - blicken diese als Externe doch viel besser aus der Perspektive der "Zielgruppen" auf das Unternehmen -, will mit einer "Liebesstrategie" eine Wirklichkeit von sich vermitteln, die es tatsächlich nicht gibt. Dazu braucht es Ideologen, die diese Kopfgeburten medial an die Menschen zu vermitteln verstehen.

Im Kapitalismus, das ist heute immer noch so, geht es um die effektivste Aneignung menschlicher Arbeitskraft. Es dreht sich alles um den möglichst höchsten Mehrwert, um Profit und Zins. Was soll die Werbung für ein Auto oder eine Schokolade mit dem, von der menschlichen Arbeitskraft erzeugten Mehrwert zu tun haben, würde der Kommunikationsexperte erbost fragen. Doch auch der Werber und dessen "Kampagne" wird letztlich an den Umsatzzahlen des Unternehmens gemessen, dies wird auch der Werber nicht bestreiten. Hier zeigt sich für den Unternehmer eben immer noch am ehesten, ob die Ideologie der Werbung von Erfolg gekrönt war oder nicht. Um die vielen Waren, die in gewaltiger Massenproduktion entstehen, schnell auf dem Weltmarkt umzusetzen, um durch diesen Verkauf den, in der Produktion, erzielten Mehrwert zu realisieren, braucht das Kapital die Ideologieagenten aus den "Kommunikationsagenturen". Sie sollen einerseits eine Strategie entwickeln, die den vielen einzelnen Konsumenten auf der ganzen Welt die Waren gewaltiger Massenproduktionen als absolutes Bedürfnis eigenster Bedürfnisse erscheinen lassen.

Zum Zwecke einer gezielten Absatzstrategie werden diese vielen einzelnen Konsumenten in homogene Zielgruppen zergliedert, deren Gewohnheiten penibel erkundet werden, um sie so besser für die eigenen Zwecke manipulieren zu können. Andererseits sollen die Ideologieagenten die "Firmenkultur" in eine Familienidylle verwandeln. Alle in der Firma sollen sich in einem "Wir-Gefühl" miteinander verbunden fühlen. Trotzdem bleibt dieses "Wir" ein völlig entfremdetes "Wir", dem sich der Einzelne wohl oder übel anschließen muss, wenn er nicht in die Arbeitslosigkeit fallen will.

Viele der Werber fühlen sich als "Kreative", als lockere und witzige "Antispießer", die progressiv das Leben genießen wollen. Doch dieser Typus "Antispießer" erklärt in seinen Werbebotschaften, wie schön das Leben im Kapitalismus sein kann, wenn man versteht, richtig zu leben. Zwar identifiziert sich der "Ethikwerber" nicht mit jedem Produkt und jeder Firma für die er ideologisch und auch handwerklich tätig wird, aber er versetzt sich in die "Zielgruppe", die er für seinen Auftraggeber zu erreichen wünscht. Auch wenn die Art-Direktorin der Agentur selbst bei den Grünen sein sollte und die Atomkraft für eine große Gefahr hält, muss sie sich als Ideologin, die von Thyssen ein großes Werbebudget anvertraut bekam, für deren Atomkraftanlagen öffentlich mit Text, Bild, Film und Ton engagieren. Sie verkauft sozusagen ihre Seele und nicht nur ihre funktionale Arbeitskraft, wie dies der produktive Arbeiter bei Thyssen tut, der ja, auch wenn er die Rohre für diese Anlage baut, diese nicht für einen großen Segen halten muss. Wer für die Hypo-Vereinsbank Botschaften in die Welt setzt, die da lauten, "Leben Sie, wir kümmern uns um die Details", muss dies selber glauben und will nicht sehen, dass so das Bankkapital, der Repräsentant des Gesamtkapitals, mit ethischen Phrasen gestützt wird. Es soll durch Imagewerbung zu einem Freund und Helfer aufgebaut werden, der das Leben des Einzelnen liebevoll versüßt, dabei entfremdet er Werber und Zielgruppe von der Wirklichkeit.


Hinter diesen Image- und Werbekampagnen, ersponnen und mit viel Geschick von dynamischen, oft klugen PR-und Kommunikationsexperten entwickelt, zeigt sich die große Sehnsucht der Macher und der Menschen, die sie mit ihrer Botschaft erreichen wollen, nach Liebe, Vernunft und einem Leben ohne Entfremdung. Letztlich scheitert diese Sehnsucht aber an der konkreten Wirklichkeit. Denn sehr bald wird dem Kunden der Bank bewusst, dass der Kredit per Visacard nur eine Vorleistung ist, die am Ende des Monats vom Girokonto abgebucht wird. Die "Marke" Visacard ist ein banales Ding, das den Warenabfluss des produzierenden Kapitals beschleunigen soll.

Die Ideologieexperten der Werbung müssen solche "Marken" vermarkten, also Fetische, durch die Menschen ihre Wünsche und Sehnsüchte verdinglicht zur Erfüllung bringen wollen. Doch diese Wünsche zerschellen immer deutlicher an der Realität. Ein neues Auto löst nach kurzer Nutzung kein Glücksgefühl mehr in seinem Besitzer aus, das ist die eine Seite der Realität, die ganz persönliche. Die andere Seite, die gesellschaftlich allgemeine, macht deutlich, es gibt plötzlich zu viel Autos, weil es zu viel Kapital gibt und zu wenig Menschen, die sich ein neues Auto von ihrem schmaler werdenden Lohn kaufen können. Sinkt die Profitrate sind die "Ethikwerber" und Marketingstrategen besonders gefordert, den Weg ihrer Auftraggeber in neue Produktionsmethoden und Kapitalanlagen zu begleiten. Wechselt die "Marke" vom Computerbau zum Handy, weil im Computerbau die Profitrate rapide gesunken ist, so braucht die "Marke" kluge "Ethikwerber", um hier eine günstige Marktplatzierung zu erlangen.

Die Kunden, die an die "Marke" glauben, sollen mit dieser "Marke" alle Wege bereitwillig gehen, egal welcher Produktion oder Dienstleistung sich die "Marke" zuwendet. Diese Treue zur "Marke" erfordert den Einsatz von "Ethikwerbern", die wissen, dass nur menschliche "Werte" binden können. Der ideologische Agent, der sich dieser Flexibilität der "Marke" total anpassen muss, ist in seinem Gemüt aber sehr zerbrechlich. Denn obwohl er all seine Talente in den Produktzweig X der "Marke" eingesetzt hat, geht er häufig mit Schließung des Produktzweigs X in den Konkurs. Mit der Krise und Zerstörung eines Kapitalteils stürzt auch er, der die Welt aus seinem kreativen Kopf regeln und zu erklären sich bemühte, nicht nur in ein finanzielles Loch, sondern auch in ein psychisches, denn er fühlt sich am Niedergang seines Kunden mitverantwortlich. Was natürlich ein großer Quatsch ist. Denn selbst die geschickteste Manipulation der Menschen ist nur für bedingte Zeit in der Lage, die konkrete Wirklichkeit zu verschleiern.


Liebe Leserin, lieber Leser,

dieser Artikel ist für Sie kostenlos.
Unabhängiger und kritischer Journalismus braucht aber auch in diesen Zeiten Unterstützung. Wir freuen uns daher, wenn Sie den Freitag hier abonnieren oder 3 Ausgaben gratis testen. Dafür bedanken wir uns schon jetzt bei Ihnen!

Ihre Freitag-Redaktion

00:00 03.03.2006

Ausgabe 38/2020

Hier finden Sie alle Inhalte der aktuellen Ausgabe

3 Ausgaben kostenlos lesen

Der Freitag ist eine Wochenzeitung, die für mutigen und unabhängigen Journalismus steht. Wir berichten über Politik, Kultur und Wirtschaft anders als die übrigen Medien. Überzeugen Sie sich selbst, und testen Sie den Freitag 3 Wochen kostenlos!

Kommentare