Democ-rats

Unbewusste Wahrnehmung In den fünfziger Jahren etablierte sich eine Werbestrategie, die das Kaufverhalten manipulieren sollte - heute wird das Verfahren subtiler eingesetzt

Trink Cola! Iss Popcorn! Alle fünf Sekunden erschien dieser unmissverständliche Befehl auf der Leinwand. Der Marktforscher James Vicary blendete die Sequenz immer wieder für einige Millisekunden ein. Das war im Jahre 1957, während eines Kinofilms in Fort Lee, New Jersey. Obwohl die Botschaft unterhalb der Wahrnehmungsschwelle der Zuschauer lag, veränderte sich ihr Verhalten. Nach Aussage von James Vicary, dem stolzen Erfinder des Experimentes, stieg der Konsum von Coca-Cola und Popcorn während des Kinofilms um 80 Prozent.

Die US-Werbebranche reagierte euphorisch. Denn fortan schien es möglich, potentielle Käufer gegen ihren Willen zu manipulieren; "subliminale Botschaften" hieß die zeitgenössische Zauberformel der Werbepsychologen und Marketingstrategen. Die "Technik" der neuen Werbestrategie zielte darauf ab, das visuelle System des Menschen zu überlisten: Baut man nämlich in einen Film, der sich aus 24 Bildern pro Sekunden zusammen setzt, ein zusätzliches Bild ein, so wird dieser so genannte "25. Frame" nicht mehr gesondert wahrgenommen. Lediglich Filmregisseure und Cutter sind imstande, ihn zu erkennen.

Die Öffentlichkeit reagierte empört auf die manipulativen Absichten der Industrie. Gleichzeitig wurden erste Zweifel an der Wirksamkeit des neuen Verfahrens laut. Denn obwohl zahlreiche Werbefirmen die neue Technik einsetzten, stieg der Verkauf nicht im erwarteten Maß, die unbewusste Manipulation führte also keineswegs zu einem signifikant geänderten Kaufverhalten.

Das Unbewusste: Ein Tabu für Empiriker

Mit diesem ernüchternden Befund konfrontiert, gab auch der Marktforscher Vicary zu, seine Daten gefälscht zu haben. Die Verhaltensänderungen, die er zu erzielen vermochte, waren wesentlich geringer als er zunächst behauptet hatte. Seither ist der Mythos der "unbewussten Manipulation" verblasst, auch wenn diese alte Werbetechnik im US-Wahlkampf zwischen Al Gore und George Bush noch einmal fröhlich Urständ feierte: So blendeten die Republikaner in einem Werbespot das Wort "democrats" für den Bruchteil einer Sekunde ein. Für den Zuschauer nicht wahrnehmbar, wurde der letzte Teil des Wortes - also rats (Ratten) - besonders stark hervorgehoben. Der Betrachter des Werbespots sollte durch diese unbewusste Manipulation dazu gebracht werden, die semantischen Felder "Demokraten" und "Ratten" miteinander zu assoziieren. Dieser Versuch, so unrühmlich er auch war, dürfte allerdings kaum zu einer Veränderung der bewusst getroffenen Wahlentscheidung geführt haben.

"Es ist möglich, menschliches Verhalten unbewusst zu beeinflussen", meint auch Rolf Reber, Professor für Kognitionspsychologie an der Universität Bern, "allerdings sind solche Effekte eher schwach. Unbewusst verarbeitete Informationen beeinflussen das menschliche Verhalten weniger als gemeinhin angenommen wird". Rolf Reber ist einer der wenigen Experimentalpsychologen, die sich mit dem Phänomen der "unbewussten Wahrnehmung" beschäftigen. Seit jeher macht die empirische Forschung einen großen Bogen um das in der Psychoanalyse so hoch geschätzte Konzept des "Unbewussten". Weshalb auch sollte sich ein handfester Empiriker für ein Phänomen interessieren, das sich weder direkt beobachten lässt noch vom Subjekt beschrieben werden kann?

Rolf Reber hat sich zusammen mit seinem Forscherteam ein Experiment ausgedacht, mit dem es gelingen soll, dem Unbewussten habhaft zu werden. Der Versuch ist einfach: Taucht das Wort "Trauer" auf dem Bildschirm auf, so ist die Testperson angehalten, schnellstmöglich die linke Taste zu drücken, taucht hingegen das Wort "Freude" auf, so hat sie die rechte Taste zu drücken. Was die Versuchsperson nicht erkennt: Hinter den Wörtern "Trauer" und "Freude" erscheint für kurze Zeit ein Gesicht, das mal traurig und mal fröhlich drein schaut. Dieses Gesicht, dessen plötzliches Auf- und Abtauchen von der Versuchsperson gar nicht bewusst wahrgenommen wird, hat nachweislich einen Einfluss darauf, wie schnell es der Versuchsperson gelingt, die jeweilige Taste zu drücken. Erscheint etwa hinter dem Wort "Freude" auch ein freudiges Gesicht, so reagiert die Versuchsperson schneller, als wenn sich hinter dem Wort "Freude" ein trauriges Gesicht "verstecken" würde.

Ein Widerspruch in sich, eine Paradoxie, möchte man meinen. Und doch haben psychologische Experimente wie dieses gezeigt: Menschliche Verhaltensweisen verändern sich unter dem Einfluss von Sinneseindrücken, die gar nicht bis ins Bewusstsein vorstoßen. Die Idee, die dieser Art von Experimenten zugrunde liegt, ist immer dieselbe: Man präsentiert einen Reiz, den die Person nicht bewusst wahrnimmt und beobachtet, ob sich dieser Reiz trotzdem auf das Verhalten auswirkt.

Niemand möchte von Reizen beeinflusst werden, die er nicht bewusst wahrnehmen und somit auch nicht kontrollieren kann. Das erklärt die Skepsis, die diesen Experimenten entgegen gebracht wird. Dabei wurde ein erster Beweis für unbewusste Wahrnehmung bereits vor dreißig Jahren erbracht. Damals stellten Ärzte fest, dass Personen imstande waren, zwischen "hell" und "dunkel" zu unterscheiden, obwohl ihr Gehirn keinerlei visuelle Reize mehr verarbeiten konnte. Bei diesen Personen waren die Augen intakt, aber das visuelle System des Gehirns funktionierte nicht mehr. Dennoch gelang es vielen Testpersonen, zwischen hell und dunkel zu unterscheiden. Zwar waren diese "Blindseher" selbst davon überzeugt, keine Helligkeitsunterschiede bewusst wahrnehmen zu können, doch lagen sie fast immer richtig, wenn sie "raten" mussten, ob durch eine Taschenlampe ein Licht geworfen worden war oder nicht. Sie nahmen Reize unbewusst wahr, ohne sich dessen bewusst zu sein. Das Phänomen des "Blindsehens" kann heute als gesichert gelten.

Die Forschung zur "unbewussten Wahrnehmung" wird dennoch von vielen kritisch beäugt. "Das hat damit zu tun", meint Rolf Reber, "dass die Experimente knifflig sind und sich darin alles mögliche variieren lässt. Für diejenigen, denen das Unbewusste "heilig" ist, sind solche Experimente natürlich viel zu pragmatisch. Und es stimmt ja auch, dass das Unbewusste in der Experimentalpsychologie nur noch wenig mit dem psychodynamischen Unbewussten zu tun hat, wie es sich die Psychoanalytiker einstmals erdacht haben".

Unterschwellige Reize als Schutzschild

Viele Sinnesreize sind unterschwellig. Das heißt: Sie sind zu kurz und zu flüchtig, als dass sie ins Bewusstsein vorstoßen könnten. Das Gesicht in dem Experiment von Rolf Reber taucht zum Beispiel lediglich für 16 Millisekunden auf - und dann verschwindet es wieder. Diese unterschwelligen Reize gelangen nicht ins Bewusstsein, lassen sich aber dennoch auf kortikaler Ebene nachweisen. Sowohl bewusst als auch unbewusst wahrgenommene Reize werden in der Amygdala verarbeitet. Die Amygdala gilt als Emotionszentrum im Gehirn, sie ist im Temporallappen gelegen und steuert Wut- und Fluchtreaktionen ebenso wie das Sexualverhalten. Allerdings hat die Forschergruppe um den Psychologen Arne Öhman vom Karolinska-Hospital in Stockholm heraus gefunden, dass unbewusste Reize in der Amygdala der linken Hemisphäre des Gehirns verarbeitet werden und nicht in der rechten. Bei bewusst wahrgenommenen Reizen ist es genau umgekehrt. Das Gehirn geht also mit unbewussten Reizen anders um als mit bewussten, weshalb die unbewusste Wahrnehmung auch eine andere biologische Funktion haben dürfte als die bewusste.

Wie der Neurologe Felix Blankenburg von der Berliner Charité herausfand, reagiert das Gehirn fortlaufend auf unterschwellige Reize (Science, März 2003, Vol. 299). Mittels EEG-Ableitungen ließ sich nachweisen, dass auch nicht bewusst wahrgenommene Reize im Gehirn verarbeitet werden - und zwar genau in jenen Hirnarealen, in denen sonst vergleichbare "überschwellige" Reize verarbeitet werden. Dabei stellte die Forschergruppe um Felix Blankenburg fest, welche Funktion den unterschwelligen Reizen zukommt: Werden nämlich in einem Hirnareal unter- und überschwellige Reize gleichzeitig verarbeitet, so erhöht sich die Schwelle, ab der ein Reiz bewusst wahrgenommen wird. Die unbewusst wahrgenommenen Reize schwächen die Wirkung bewusst wahrgenommener Reize ab - und wirken so wie eine Art Schutzschild.

"Vieles, was man bewusst wahrnimmt", so Reber, "verliert im Laufe der Zeit seine Qualität als bewusster Reiz". So nimmt man nach Erkenntnissen der Werbepsychologie täglich eine Vielzahl von Produktnamen wahr, ohne sich daran im Nachhinein noch zu erinnern. Und doch beeinflussen solche "implizit" im Gedächtnis gespeicherten Produktnamen das Kaufverhalten: Produkte, die man häufig wahrgenommen hat - ob bewusst oder unbewusst - werden besser bewertet und für hochwertiger gehalten. Sie sind einem vertraut, ohne dass man sich dessen bewusst ist. Dieser Umstand lässt sich sogar am Beispiel eines schnöden Achtecks belegen.

In einem psychologischen Experiment hatten Versuchspersonen die Aufgabe, unregelmäßige Achtecke danach zu beurteilen, ob sie diese ästhetisch reizvoll fanden oder nicht. Dabei stellte sich heraus, dass ihnen jene Achtecke besonders gut gefielen, die sie in einem Vorversuch besonders oft gesehen hatten. Interessanterweise waren sich die Versuchspersonen gar nicht bewusst, dass sie bevorzugt jene Achtecke auswählten, mit denen sie bereits vertraut gemacht worden waren. Und so setzt die angewandte Werbeforschung heute weniger auf das Phänomen der "unbewussten Wahrnehmung", sondern auf die implizite - und damit unbewusste - Verarbeitung von Reizen im Gedächtnis. Denn was "unbewusst" im Gedächtnis schlummert, wird später als vertraut, angenehm und schön eingeschätzt - und folglich eher gekauft. Das Unbewusste leistet der Markt- und Werbeforschung also doch gute Dienste.


00:00 11.06.2004

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