Heute kämpfst du nur für dich

Arbeit am Selbst Die Ratgeberrubriken von Mädchenmagazinen propagieren das vollständig disponible Individuum und scheuen dabei weder Fahrlässigkeit noch Zynismus

Emotions-Chaos? Kein Problem! Jedenfalls für die Leserinnen kommerzieller Mädchenzeitschriften. "Angst", "Traurigkeit", "Wut" - die Textblöcke der Beratungsrubrik sind mit intensiven Farben unterlegt. "Mädchen verrät dir einfache, aber wirksame Tricks, mit denen du das Emotions-Chaos ganz sicher in den Griff bekommst", heißt es.

Im Zentrum der Doppelseite des Magazins Mädchen (5/2005) findet sich die Aufnahme einer etwa 13-Jährigen: lange, blonde Haare, rosa Kapuzen-Bademantel. Sie sitzt auf ihrem Bett, die Arme verschränkt, der Blick der dunklen Augen ist trotzig. Und traurig.

Im Mittelpunkt der publizistischen Bemühungen der Mädchenzeitschriften stehen nicht nur "Beauty-Tipps, coole Mode, (...), Love Sex und süße Jungs", wie es in einer Abonnementswerbung des Magazins Sugar heißt. Im Mittelpunkt steht vor allem auch das leidende junge Individuum. Die Zeiten, in denen sich die ureigene Persönlichkeitsentwicklung im Umfeld von Familie, Freundeskreis und Schule vollziehen konnte, sind lange vorbei. "Lebensberatung" heißt das Zauberwort, "Coaches" und "Consulters" sind ihre Vollstrecker. Sie präsentieren sich in Rubriken wie "love guide", "psycho","body soul" oder "love sex" und versprechen Offenheit, Sensibilität und Uneigennützigkeit: "Was immer dich bewegt - wir sind für dich da!" sagt Bravo.

Das Drei-Schritte-Rezept

Wie zahllose "Ratgeber" in Buchform für die Erwachsenenwelt oder die "Sprich Dich aus - ich hör Dir zu"-Seiten aller möglichen Frauenzeitschriften, so geloben auch die Beratungsrubriken der Mädchenzeitschriften, ihre Leserinnen zu einem glücklichen - weil vor allem in Liebesdingen erfolgreichen - Leben anzuleiten. Und wie jene weisen sie ein simples Schema mit drei wesentlichen Schritten auf: Der erste besteht in der Suche nach sich selbst, für die eine Art Introspektion als Technik empfohlen wird: "Denn in deinem Ego liegt der Schlüssel." (Mädchen, 5/2005). Als zweiter Schritt steht die Arbeit am Selbst an, bei der mehrere Strategien angewendet werden können. Zum Beispiel die Autosuggestion, die monologische Wiederholung von positiven selbst bejahenden Leitsätzen: "Stell dich vor den Spiegel und entdecke die Vorzüge deines Körpers!" (Mädchen, 2/2005). Denn, so Bravo Girl! (6/2005): "Es tut gut, nur Gutes zu sehen." Das gilt auch für die Strategie des Positiven Denkens, die Brigitte Young Miss (10/2004), der juvenile Ableger der Brigitte, favorisiert: "Jeder kann auf seine Weise eine Nummer eins sein. Das Wichtigste ist, positiv über sich zu denken. Sich mit allen Ecken und Kanten gut zu finden." Für erfolgsorientierte Naturen mit hohem Lern- und Arbeitsethos halten die Magazine die Selbstrationalisierung bereit. In Mädchen (5/2005) bietet diese "Glücks-Formel" unter anderem "Mut-Macher", "Relax-Tipps", "Konzentrations-Tricks" und "Ego-Stärker". Ist also das Selbst neu erkannt und die Arbeit an ihm getan, steht auf dem Weg zur Bestform, zum "eigenen Personal-Trainer" (Sixteen 9/2001) das befreiende Handeln an, das ist der dritte Schritt. Darum versorgen die Berater ihre Leserinnen mit kraftvollen Leitbildern vom mündigen, willensstarken, souveränen und nicht zuletzt schönen weiblichen Tatmenschen. Und für diesen bedeutet Leidensbewältigung - zum Beispiel im Falle von Liebeskummer - nicht nur Ausweinen, Aufschreiben und Ablenken, sondern: Streben nach Attraktivität und Lebensgenuss. Das reichhaltige Angebot an romantischen Foto-Liebesgeschichten und an "Aufmunterungskäufen" tut das Übrige: hier eine Prise neuer Einzigartigkeit durch ein Parfüm, da mehr innere Balance durch ein Mineralwasser, ein wenig zusätzliche Siegesgewissheit durch Sportschuhe.

Geist des Managements

"Umwerfend auszusehen ist nach der Trennung der schönste Triumph", betont Brigitte Young Miss (12/2004). Das gilt nicht nur bei Liebeskummer. Ein "Job-Knigge" akzentuiert als Aspekte der "sozialen Kompetenz" daher "Körpersprache, Aussehen und Kleidung" (10/2004). Es geht nicht nur darum, dass junge Frauen sich zu pluralistischen "Stil-Ikonen" (9/2005) formen, sondern, dass sie als solche ›kämpfen‹: "Entscheidest du dich bei der Wahl deiner Jeans für das enge Modell, das deinen Po betont?", fragt Bravo Girl! (4/2005). "Dann kannst du dich heute gut durchsetzen, deine Power ist fast nicht zu bremsen. Falls du ein Ziel verfolgst, egal ob es sich um einen Jungen oder etwas anderes handelt: Heute kämpfst du nur für dich." Mädchen (2/2005) legt nahe: "Halt dich einfach mal nicht an die Regeln." Denn: "Nur wer auffällt, wird wahrgenommen! Deshalb gilt: Hab den Mut, ein bisschen anders zu sein als alle anderen. (...) Es geht vielmehr darum, deine Einzigartigkeit, deine Individualität und deinen charmanten Eigensinn auszuleben." Dazu das komplementäre Foto: Mädchen in lässiger Haltung, mit wallendem dunklem Haar, das Gesicht offen dem Betrachterinnenblick zugewandt, in blumenbedruckter Bluse - und Kampfanzug-Hose.

Es wundert nicht, dass die Zeitschriften in den Fächern "Beratung" und "Konflikthilfe" sowohl von Leserinnen als auch von Medienexperten gute Noten bekommen. Immerhin treten sie als Sachverwalter des jugendlichen Strebens nach Autonomie, Selbstbewusstsein und rationalem Umgang mit (Intim-) Beziehungen und perfekter Schwangerschaftsverhütung in Erscheinung. Sie scheinen eingeweiht in "Boy-Secrets" (Bravo-Ableger Bravo True Feelings, 8/2005), das Wissen um den "Ausnutzungsfaktor" und wie man durch Selbstreflexion und mittels eines "Schüchternheitstagebuchs" (Sugar, 3/2005) die eigene Entwicklung unter Kontrolle behält. Die Zeitschriften profitieren nicht nur von der "Wissbegier" junger Menschen - zum Beispiel in Sachen "Sexpertentum" - sondern vor allem auch von ihren Unsicherheiten, ihren Beziehungsängsten und Defiziten in den immer mehr flexibilisierten Beziehungswelten.

Die bewusste Gestaltung eines glücklichen Lebens für Jugendliche gerät immer mehr zum Dauerstress. Ihr Gelingen oder Misslingen wird zusehends nicht nur von der Entfaltung der eigenen Fähigkeiten, sondern der Selbstvermarktung und -inszenierung bestimmt. Einfachheit, Schnelligkeit, Genuss sind daher die wesentlichen Prämissen der Beratungsaktivitäten kommerzieller Mädchen- und Jugendmagazine. Never change a running system: das System funktioniert! Die Themen sind begrenzt, Schemata und Reizworte sollen als attraktiv für biographische Ordnungsleistungen erscheinen. Der Vergleich dieses "Konfliktmanagements für den Alltag" (Mädchen, 24/2004) mit den Inhalten von Manager- und Coachingseminaren drängt sich auf. Die in der Beratung kommerzieller Mädchenzeitschriften entwickelten Denk- und Verhaltensmuster sind auf die vollständige Berechenbarkeit, Verfügbarkeit und Beherrschbarkeit allen Daseins hin ausgerichtet, auf die absolute Programmierbarkeit und Kontrollierbarkeit innerer und äußerer Realitäten. Diese Muster schließen alltägliche Mehrdeutigkeiten und rational nicht Erfassbares aus. Unverdrossen wird die absolute Unabhängigkeit suggeriert: das Individuum sei Unternehmer seines eigenen Lebens, verfüge über sein Leben als Ganzes. "Sei dein eigener Manager!", proklamiert das Magazin Sixteen und bietet dazu Vorschläge zu "Time-Management", "Stress-Taktik", "Styling-Programm", "Gesundheitsplan", "Anti-Ärger-Konzept", "Kritik-Programm" und "Werbestrategien".

Das zentrale Leitmotiv solcher Problemberatung ist nicht das aufrichtige Interesse am Hilfe suchenden jungen Menschen, zentrales Leitmotiv ist die Auflagenhöhe der Zeitschriften. Es geht nicht um soziale Orientierungsideen mit jugendpädagogischen Wertsetzungen, nicht um Teamfähigkeit, nicht um Achtsamkeit im Wertemanagement (einem der Schlüsselbegriffe selbst in Managerseminaren), sondern vielmehr um Information - Faktenwissen über abgegrenzte Einzelphänomene -, analog zu gewissen Quizsendungen. So kann die Leserin sich detailliert über die hormonellen Sensationen und das "Gefühlschaos" während der Verliebtheitsphase und über problemfreie Schwangerschaftsvermeidung informieren. Aber die "Verhütungsphilosophie" der Beratung beispielsweise schließt Zusammenhänge zwischen gesellschaftlicher und individueller Verantwortung hinsichtlich Kinderbetreuung und -erziehung sowie Existenzsicherung für Frauen und Männer aus.

Eins Dosis Narzissmus

Die in den Mädchenmagazinen popularisierten Denk- und Verhaltensmuster belegen, dass die Fiktion von der vollständigen Disponibilität des zunehmend "globalisierten" Daseins inzwischen nicht nur Arbeits- und Warenwelten betrifft, sondern auch den Umgang mit Lebensentwürfen und Geschlechterbeziehungen. Das ist eine Herausforderung für alle, die sich um wirkliche "Lebensberatung" und "Konflikthilfe" für Jugendliche bemühen. Psychisches Leiden wird folgerichtig in den "Girl"-Postillen in einer Selbstoptimierung, in einer Perfektionierung körperlich-psychischer Abläufe als eine Art technischer Defekt behandelt, reparabel mit der richtigen Dosis aus Narzissmus, banalen Alltagsritualen und Spaßkultur. Und mittels Kompensationsmechanismen, die Lebendigkeit und Beziehungsvielfalt vortäuschen: "Inscene yourself" (Brigitte Young Miss, 12/2004).

Aber Leiden - zum Beispiel die besonders bei weiblichen Jugendlichen verbreitete Essstörung - belegt beispielhaft die pathogene Wirkung der auf "Glück und Erfolg" (Sugar, 11/2001) orientierten Lebenswirklichkeiten.

Besonders problemgeladen ist die Wirkung dieser Konturierung von Körperbewusstsein, Liebe und Sexualität im Kontext des gegenwärtig geführten Individualisierungsdiskurses. Dieser betont ja nicht nur die Unterschiede zwischen den Menschen in differentialistischer Weise positiv, sondern verweist permanent soziale Aufgaben in den Zuständigkeitsbereich des Individuums und seiner "Eigenverantwortung". Zum Beispiel empfahl das "Dr.-Sommer-Team" der Bravo (3/2005) einer 14-Jährigen in Sachen Arbeitslosigkeit ihres Vaters, "die momentane Situation nicht als Problem zu sehen, sondern als Herausforderung anzunehmen. Es kann sogar richtig spannend sein, alte Gewohnheiten zu durchbrechen und Neues auszuprobieren." Der Vater brauche vor allem "Klarheit und ganz viel Verständnis". Spüre er, "dass Dir sein Urteil wichtig ist, wird er auch wieder mehr an sich glauben können!"

Zwangsläufig geraten die Tipps der Zeitschriften in die Widersprüche des Individualisierungsdiskurses. Die von ihnen propagierte rapide Differenzierung der "Lebensgestaltung" zu unzähligen strategischen Selbstcollagen zerstört Individualität: Ebenso wenig wie die "Masse" und ihre "Massenkultur" verschwinden das Durchschnittsindividuum und sein Konformismus. Vielmehr entwickelt sich ein dezentraler Konformismus, eine massenhaft typisierte, uniformierte Selbstdisziplinierung innerhalb der neoliberalen Gesellschaft.

Double-bind des Fetisch

Reale Defizite der sozialen Beziehungen werden in den Zeitschriften quasi virtuell zu kompensieren versucht. Das ist erkennbar an der trügerischen Romantisierung des Lebens, für welche unter anderem die "Foto-Love-Stories" stehen, und der kommerziellen Erotisierung, wie sie in der Werbung stattfindet, die ja geradezu osmotisch die redaktionellen Teile durchdringt. Auf entsprechende "Orientierungslosigkeit" der Leserinnen, gar auf "Fehlverhalten", wird dann in den Beratungsrubriken wiederum individuell, rationalisierend und korrigierend reagiert. Bisweilen allerdings so, dass es einem fast die Sprache verschlägt, denn die eigene Dauerpropagierung von "Romantic love" und ihren "Kicks", von Schlankheits-, Schönheits- und Flirtkodexen, bonbonfarbenen Welt- und Werbebildern hindert die Magazine nicht daran, an ihren Leserinnen genau das zu bemängeln, was sie selbst permanent fetischisieren: die Übereignung des Selbst an fassadenhaft-dekorative, romantisierte Äußerlichkeit, deren unkritische Verinnerlichung. Zum Beispiel richtete eine Mädchen-Beraterin an eine zwölfjährige Leserin, die sich "dick und hässlich" fand, folgenden Appell: "(...) wenn du so weitermachst, wirst du in eine dicke Essstörung rauschen. (...) Denn deine kleine Welt dreht sich nur um Aussehen und Abnehmen. (...) Mit ein wenig mehr Weitblick wirst du noch eine spannende Entdeckung machen." Nämlich, so die Beraterin zum offenbar unerkannten und ungelösten, einzig wahren Lebensproblem der Leserin: dass "Jungs" auch auf "strahlende Augen, ein Lächeln" achteten. "Wenn du nicht mehr so bodyfixiert bist, wirst du das schnell bemerken." (Mädchen, 5/2005)

Das ist pseudo-aufklärerischer Zynismus. Zu einer durchweg positiven Einschätzung dieser Lebens- und Liebeshilfe im Kontext des neoliberalen Weltbildes kann nur gelangen, wer solche Ratschläge isoliert von ihrem sozialen Boden, von ihren diskursiven Einschreibungen betrachtet. Und von jenen redaktionellen Komponenten, die im Urteil selbst wohlwollender Medienexperten eher schlechte Noten bekommen: "Realitätstreue", "pädagogisches Konzept", "Trennung zwischen redaktionellem Teil und Werbung" und - "Glaubwürdigkeit". Man stelle sich vor, die Anleitung zur Autonomie der Leserinnen ginge am Schluss tatsächlich so weit, dass diese auf das Konsumieren dieser Zeitschriften völlig verzichteten. Dann würde Beratung über bloße Lippenbekenntnisse hinaus zur demokratischen Tat werden.

Doris Katheder ist Sprachwissenschaftlerin und Referentin für politische Jugendbildung in Nürnberg.


Literatur zum Thema:

Nicole M. Wilk: Körpercodes. Die vielen Gesichter der Weiblichkeit in der Werbung, Campus-Verlag, Berlin/New York 2002

Nina Degele: Sich schön machen. Zur Soziologie von Geschlecht und Schönheitshandeln, Verlag für Sozialwissenschaften, Wiesbaden 2004

Evelyn Hanzig-Bätzing/Werner Bätzing: Entgrenzte Welten. Die Verdrängung des Menschen durch Globalisierung von Fortschritt und Freiheit, Rotpunktverlag, Zürich 2005

Eva Illouz: Der Konsum der Romantik. Liebe und die kulturellen Widersprüche des Kapitalismus. Campus Verlag, Frankfurt / Main 2003


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00:00 25.11.2005

Ausgabe 38/2020

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