Ins beste Licht gerückt

Image Wie verkauft man einen Kandidaten, den viele für rechthaberisch und unnahbar halten? Zu Besuch bei der Werbeagentur der SPD
| Ausgabe 37/2013 1
Ins beste Licht gerückt
Rote Krawatte, gewinnendes Lächeln – funktioniert so maximale Potenzialausschöpfung?

Foto: Thomas Peter/ reuters

Der Traum vom Kanzleramt führt für Peer Steinbrück über einen Kreuzberger Hinterhof. Im Seitenflügel eines Gewerbe-Altbaus dreht sich alles um den SPD-Kanzlerkandidaten: thematische Schwerpunkte, Glaubwürdigkeit, Imagepolitur. Die Kommunikationsagentur Super J+K sitzt im zweiten Stock einer ehemaligen Klavierfabrik. Man könnte sagen, Steinbrück hat sich hier für den großen Auftritt stimmen lassen.

Im Konferenzraum liegen Merchandising-Artikel auf dem Tisch. Das TV-Duell gegen die Kanzlerin liegt erst wenige Tage zurück. „Die Wähler hatten die Chance, Peer Steinbrück kennenzulernen, zu sehen: Er ist clever, sympathisch und hat Humor“, sagt Stefan Trabant, einer der beiden Agenturchefs. 17 Millionen Menschen haben das Duell verfolgt, bei Wahlkampfveranstaltungen ist es ein Erfolg, wenn 2.000 kommen.

„Super gibt Marken und Produkten einen Sinn im Leben der Verbraucher“, umschreibt die Agentur ihr Wirken auf ihrer Website. Seit zwei Jahren arbeiten die Strategen daran, den Wählern den Sinn der SPD zu vermitteln. Die Umfragewerte der Sozialdemokraten dümpeln dennoch zwischen 23 und 27 Prozent. „Davon muss man sich frei machen“, sagt Karsten Göbel, Trabants Kompagnon. Umfragen spiegelten die Realität selten wider, betont er. Was man halt so sagt, wenn die Zahlen schlecht sind.

Trabant spricht vom ständigen „Hustle“. Aber worum geht es dabei? Wirklich um Steinbrücks Wahlsieg? Oder nur noch um ein akzeptables Abschneiden der SPD, für das am Ende eine Regierungsbeteiligung rausspringt? „Das strategische Wahlziel ist Steinbrück als Kanzler einer rot-grünen Bundesregierung“, sagt Göbel mit Nachdruck. Etwas sachter ergänzt er, dass es auch um die „maximale Potenzialausschöpfung für die SPD“ gehe.

Vorbild Obama

Verlangt die Professionalität der Kommunikationsstrategen, dass sie an die Chance auf den Wahlsieg glauben? Oder ist das für eine gute Kampagne nicht notwendig? „Natürlich machen wir unsere Arbeit professionell“, sagt Trabant. Aber über einen solch langen Zeitraum „wäre es zu anstrengend, wenn man sich jeden Tag überwinden müsste“. In die SPD eingetreten ist Trabant aber erst, als seine Agentur den Zuschlag bekam.

Bevor Göbel, 44, und Trabant, 42, ihre Agentur 2009 gründeten, entwickelten sie Kampagnen für die Agentur „Zum goldenen Hirschen“, damals die Hauswerber der Grünen. Nun stimmen sie im Willy-Brandt-Haus ihre Ideen mit dem Vorstand der SPD ab, mit den Wahlkämpfern der Partei und den Vertrauten des Kandidaten. Das Super-Team überzeugte die SPD-Kampa davon, das Corporate Design zu verändern. Sie mischten dem traditionellen Rot der SPD ein auffälliges Purpur unter: Branding, die klassische Markenlehre, die die SPD-Plakate von den anderen abgrenzen soll.

Super dachte sich auch den umstrittenen Slogan „Das Wir entscheidet“ aus, der im Frühjahr zu Hohn und Spott führte, weil er schon von einer Leiharbeitsfirma verwendet wurde. Aus Sicht eines Verkäufers war die Aufregung aber unbezahlbar: Mit einem Schlag kannte jeder den SPD-Slogan.

Nur bleibt jetzt nicht mehr viel Zeit, das unschlüssige Wähler-Ich vom Wir des Wahlslogans zu überzeugen. Göbel verweist nicht uneitel auf Stephan Weil. Weit abgeschlagen hatte der SPD-Kandidat vor der Niedersachsen-Wahl im Januar hinter Ministerpräsident David McAllister gelegen. Dann hat er McAllister doch abgelöst. Auch Weil wurde von Super beraten.

Göbel sagt, er setze auf die Unentschlossenen, zu denen jeder dritte Wahlberechtigte zählen soll. „In der Vergangenheit hat es der SPD immer genutzt, wenn die Wahlbeteiligung hoch war.“ Deshalb hänge viel von der Mobilisierung ab. Der Weg zum Sieg soll nun über Haustürbesuche führen: „Die SPD klopft an“ nennt sich die Kampagne, die derzeit Zehntausende Sozialdemokraten von einer Wohnungstür zur nächsten schickt. Fünf Millionen Türen sind das Ziel, drei Millionen sollen schon geschafft sein. „Das ist kein abstraktes Werben, da stehen konkrete Anliegen im Vordergrund: Welche Probleme habt ihr im Kiez?“, sagt Göbel. Ein Sozialdemokrat erzählt aber auf Nachfrage, dass nach drei Minuten Schluss sei mit dem Zuhören – ganz egal, wie aufgeschlossen der Gesprächspartner sein mag. Der Ablauf ist vorher strikt festgelegt: Es gab Schulungen und einen mehrseitigen Leitfaden dafür.

„Politik auf Augenhöhe“ ist das Schlagwort in der SPD-Wahlkampfzentrale. Die Grundlage wurde 2011 gelegt, lange bevor Steinbrück als Kandidat feststand. Zu Beginn sei dem Wahlkampf eine Geschichte gegeben worden, sagt Göbel. „2011 ging es bei der SPD um Modernisierung, Revitalisierung und Partizipation.“ Das desaströse Abschneiden 2009 hatte die Partei traumatisiert. Die SPD stand für Hartz IV, in der Großen Koalition war sie von Angela Merkel an den Rand der Bedeutungslosigkeit gedrängt worden. Die Partei habe sich öffnen müssen, sagt Göbel. Einiges, was die Berater aufzählen, ist an Obamas Wahlkämpfen angelehnt: Online-Netzwerk, Graswurzelwahlkampf, die Einbeziehung Freiwilliger. Mehr als 17.000 Menschen haben sich über die „Mitmachen“-Plattform gemeldet, um die SPD zu unterstützen. Und natürlich beantwortet Peer Steinbrück auf Twitter Fragen und ließ von seinem Account selbst während des TV-Duells twittern.

So viel Präsenz hat ihren Preis: 23 Millionen Euro investiert die SPD in den Wahlkampf, so viel wie keine andere Partei. Unter Genossen soll gewitzelt werden, das Geld hätte sinnvoller angelegt werden können. Das letzte Mal, als eine CDU-Regierung abgewählt wurde, herrschte im Land eine beispiellose Wechselstimmung. Nach 16 Jahren Helmut Kohl bildete ein neuer politischer Geist die Geschichte des Wahlkampfs 1998. Sie verkaufte sich wie von selbst. Nur: Eine ausgeprägte Wechselstimmung ist heute nicht zu erkennen.

Anfällige Ware

Im Idealfall geht es in der Politik darum, von einer Idee überzeugt zu sein. In der Werbung ist die Überzeugung der Illusion untergeordnet: Ideen müssen ins beste Licht gerückt werden, um sie verkaufen zu können. Aber keine Ware ist so anfällig für Schäden wie die Versprechen einer Partei.

2005 bezeichnete der frischgebackene SPD-Vizekanzler Franz Müntefering es nach den Koalitionsverhandlungen mit der Union als unfair, Politiker an Wahlversprechen zu messen. Wie lassen sich Inhalte, Positionen, Werte aber dann glaubwürdig vermitteln? Göbel spricht von Prinzipien, die klar sein müssten. Unklar ist, wo diese Prinzipien anfangen und enden. Steinbrück geht die Regierung für ihre Finanzmarktpolitik an und preist mit Rot-Grün eine Alternative, die einst kräftig mitgemischt hat bei der Deregulierung der Finanzmärkte. Entscheidend sei das Hier und Jetzt, sagen die Agenturchefs.

Als die SPD Steinbrück zum Kandidaten ernannte, „haben wir kreativ jubiliert“, sagt Stefan Trabant. Steinbrück spreche eine klare Sprache. Mit so einem können Werber arbeiten: authentisch, emotionalisierend – nicht trotz, sondern wegen seiner Kanten. Dieses Potenzial ist ihnen nur schnell entglitten. Bald galt Steinbrücks kerniges Auftreten nicht mehr als authentisch, sondern als unnahbar und rechthaberisch. Inzwischen wählt er seine Worte mit mehr Bedacht. Haben ihn die Berater Kreide fressen lassen? Entsprechende Briefings seien „streng vertraulich“, sagt Göbel.

In den letzten Tagen vor der Wahl ist die Zielgerade von neuen Plakaten gesäumt: hier ein Porträt von Merkel, staatstragend; dort der von einer Menschenmasse gefeierte Steinbrück, lächelnd. Man fragt sich, wo das Bild entstanden sein könnte, bei welchem Auftritt Tausende Menschen Steinbrück zugejubelt haben. Der Augenblick ist eine Illusion, zwar nicht inszeniert, aber aus seinem eigentlichen Rahmen in einen neuen gesetzt: Es sind SPD-Anhänger, die die Kulisse liefern, vergangenen August, beim Deutschlandfest zum 150-jährigen Bestehen der Partei. So funktioniert eine Kampagne.

Torsten Landsberg interviewte zuletzt für den Freitag einen türkischen Zeitungsredakteur zur Pressezensur in seinem Land

Liebe Leserin, lieber Leser,

dieser Artikel ist für Sie kostenlos.
Unabhängiger und kritischer Journalismus braucht aber auch in diesen Zeiten Unterstützung. Wir freuen uns daher, wenn Sie den Freitag hier abonnieren oder 3 Ausgaben gratis testen. Dafür bedanken wir uns schon jetzt bei Ihnen!

Ihre Freitag-Redaktion

17:50 12.09.2013

Kommentare 1