Jenseits der Marktforschung

Dritter Weg Es müssen nicht immer die kurzlebigen Moden sein: Was die europäischen Sozialdemokraten von Apple-Gründer Steve Jobs lernen können

Steve Jobs war mit Sicherheit kein besonders umgänglicher Mensch und als Chef ein sehr fordernder Manager. Aber niemand kann bestreiten, dass der verstorbene Apple-Gründer mit seinen Visionen für clevere Designs und dem sicheren Instinkt für das, was die Leute wollen, mehrere Branchen grundlegend verändert hat, von der Entwicklung des Personal Computers bis zum Film- und Musikgeschäft. Jobs sei sein ganzes Leben lang fest entschlossen gewesen, die Welt zu verändern, „eine Tastatur nach der anderen“, schreibt Walter Isaacson in der Biografie über den digitalen Vordenker.

Steve Jobs verfolgte seine Vision, ohne auf Marktforschungen und Fokusgruppen zurückzugreifen. Er war der festen Überzeugung, dass die Leute überhaupt nicht wissen, was sie wollen, bis sie das fertige Produkt vor sich sehen, anfassen und benutzen können. Als er einmal gefragt wurde, warum er sich das Standardrepertoire der Marktforschung nicht zunutze mache, erwiderte Jobs mit der berühmt gewordenen Gegenfrage, ob Alexander Graham Bell denn irgendeine Form von Marktforschung betrieben habe, bevor er das Telefon erfand.

Man darf in diesem Zusammenhang auch nicht vergessen, was der amerikanische Präsident Rutherford B. Hayes 1876 zu Bell gesagt hatte, als er zum ersten Mal dieses seltsame Gerät mit abnehmbarer Ohrmuschel erblickte: „Das ist eine erstaunliche Erfindung, aber wer sollte jemals so etwas benutzen wollen?!“ Der Apple-Gründer war nie an kurzlebigen Moden interessiert. Darauf zu reagieren, im Strom zu schwimmen, kam nicht infrage. Er wollte mit seinen Visionen zur Veränderung der Welt ganze Industriezweige umgestalten, indem er den Strom umleitete. Oder, wie er selbst es mit einem Eishockeyvergleich ausdrückte: „Ich will dahin skaten, wo der Puck sein wird, nicht wo er war.“

Kollaborateure des Scheiterns

Sie werden sich fragen, was die Geschichte über Steve Jobs mit dem Dritten Weg und der Sozialdemokratie zu tun hat. Die Antwort liegt in der Verwendung von Instrumenten der Marktforschung. In einem neuen Buch mit dem Titel „The Future of European Social Democracy: Building the Good Society“, das ich mit Jonathan Rutherford herausgegeben habe, tragen wir neue Analysen zu der Frage zusammen, was die europäische Sozialdemokratie falsch gemacht hat seit Ende der neunziger Jahre und wie sie wiederbelebt werden könnte.

Ein Großteil des Problems besteht darin, dass New Labour und andere sozialdemokratische Parteien sich bei ihrer politischen Vorgehensweise zu stark auf Meinungsumfragen, Fokusgruppen und die kurzfristige Wahrnehmung der Wähler verlassen haben. Wenn man sich in Erinnerung ruft, dass der Dritte Weg ursprünglich eine amerikanische Wahlkampfstrategie war, ist das wenig überraschend.

Wenn man seine Politik aber zu sehr auf der Grundlage von Fokusgruppen und Annahmen der Theorie der rationalen Entscheidung entwickelt, macht man am Ende in äußerst reaktiver Art und Weise Politik: Grob gesagt versucht man, mutmaßliche Interessen zu bestimmen und diesen zu entsprechen. Abgesehen davon, dass die rationale Entscheidung einen unzureichenden und oftmals irreführenden Ansatz darstellt, wenn es darum geht, die Wähler zu verstehen, kann eine solche Strategie immer nur für eine begrenzte Dauer funktionieren, nämlich wenn die Zeiten gut sind: In Krisenzeiten dagegen vergessen die Leute nur zu schnell, was sie selbst noch kurze Zeit zuvor gedacht haben, und werfen den Politikern zu Recht vor, dass sie nichts getan haben, um die Katastrophe rechtzeitig zu verhindern.

Das erklärt auch, warum sozialdemokratische Parteien von der gegenwärtigen Krise des Finanzkapitalismus nicht profitieren: Sie wurden oft als Kollaborateure eines scheiternden Projektes wahrgenommen und gelten in der Öffentlichkeit sehr verbreitet eher als Teil des Problems denn als Teil der Lösung.

Was also ist zu tun, wenn die Bestimmung mutmaßlicher Wählerinteressen durch Marktforschung und eine daraus folgende Ausrichtung der Politik nicht funktionieren? Der Neurolinguist George Lakoff und die Kommunikationspsychologin Elisabeth Wehling von der Universität Kalifornien in Berkley vertreten die These, dass Wahlentscheidungen in erster Linie auf Grundlage von Werten und Empathie getroffen werden. Politische Inhalte und Tatsachen spielen auch eine Rolle, sie werden aber nicht isoliert wahrgenommen, sondern sind ebenfalls an Wertvorstellungen geknüpft. Politiker, so die Folgerung der beiden, müssen daher einen Werterahmen vermitteln, in den ihre politischen Inhalte eingebettet sind, und sich zu einem zusammenhängenden politischen Programm formieren. Das kann man jedoch nicht erreichen, indem man der Demoskopie vertraut und auf ihre kurzfristigen „repräsentativen“ Umfragen reagiert. Diese Vorgehensweise muss stattdessen in einen langfristigen und transformativen politischen Ansatz integriert werden.

Ursachen der Misere

Ganz offensichtlich stimmt die heutige politische und wirtschaftliche Realität nicht mehr mit den Wertvorstellungen der meisten Menschen überein. Es gibt ein offensichtliches Bedürfnis nach einer stabileren politischen Ökonomie, aber es gibt zurzeit keine alternativen Politikangebote dafür. Hier bietet sich der Sozialdemokratie die Möglichkeit, eine neue transformative Vision der „Guten Gesellschaft“ zu entwickeln, die die Ängste der Menschen anspricht und die fest in sozialdemokratischen Werten verwurzelt ist.

Das heißt nicht, dass Offenheit, Unternehmertum und individuelles Streben von der sozialdemokratischen Agenda verbannt werden müssen. Es bedeutet vielmehr, ein sozialdemokratisches Programm zu erstellen, das darauf zielt, nicht nur die Symptome der gegenwärtigen Misere, sondern deren Ursachen zu kurieren und eine positive Zukunft anzubieten, an die die Leute wieder glauben können.

Derzeit sieht es so aus, als hätten die meisten sozialdemokratischen Parteien in Europa große Schwierigkeiten, aus dem System auszubrechen, in dem sie fast zwei Jahrzehnte agiert haben. Wenn ihre politische Zukunft aber nicht noch düsterer aussehen soll, müssen sie den Mut aufbringen, einen neuen politischen Kurs einzuschlagen. Kurz gesagt: Die sozialdemokratischen Parteien müssen in ihrer Vorgehensweise transformativer und werteorientierter werden – mehr in die Richtung, wie es Steve Jobs in unternehmerischer Hinsicht getan hat. Sie müssen über die Lehre der rationalen Wahl hinausgehen, an die sie sich zu sehr geklammert haben.

Wenig überraschend stellte sich übrigens heraus, dass Präsident Hayes mit seiner Einschätzung der neuen Technologie Ende des 19. Jahrhunderts falsch lag. Die Leute benutzten das Telefon sehr wohl. Und bereits zwei Jahre nach der Begegnung mit Bell ließ Hayes ein Fernsprechgerät im Weißen Haus installieren. Heute sympathisieren viele Menschen auf der ganzen Welt mit Apple und dem, was das Unternehmen geschaffen hat. Sie kaufen die Produkte millionenfach.

Wenn sozialdemokratische Parteien ein neues werteorientiertes Programm anbieten können, das auf die Umgestaltung und Verbesserung der Gesellschaft zielt, könnten die Wähler wieder Vertrauen zu ihnen fassen und in erheblicher Anzahl zu ihnen zurückkommen. Sozialdemokraten müssen ihre Anstrengungen erhöhen und sich in Erinnerung rufen, dass gute Spieler das Spiel spielen, großartige Spieler aber das Spiel ändern.

Henning Meyer, Jahrgang 1978, ist Politikwissenschaftler, derzeit Fellow an der London School of Economics and Political Science und Redakteur des Internet-Portals Social Europe Journal (social-europe.eu). Dort ist der Text auf Englisch erschienen.

Übersetzung: Holger Hutt

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