Wochenthema

Der Freitag: Mr Jarvis, alle fragen sich, wie man mit Journalismus im Internet endlich Geld verdienen kann. Was ist mit Ihnen: Verdienen Sie?
Jeff Jarvis: Ich habe im vergangenen Jahr etwa 17.000 Dollar durch mein Blog eingenommen. Durch das Blog habe ich auch den Auftrag für ein Buch bekommen, einen Lehrauftrag, und ich werde für Vorträge gebucht. Aber ich bin deshalb kein Modell dafür, wie sich Journalismus im Netz finanzieren lässt.

Es geht darum, den Journalismus im Netz von außen zu finanzieren.
Stimmt, mit Nachrichten selbst erreichen wir nur die Aufmerksamkeit des Publikums. Das hat nie den vollen Preis bezahlt, Nachrichten wurden schon immer durch Anzeigenkunden subventioniert. Aber es geht nicht nur um Einnahmen: Wir haben im Netz die Möglichkeit, kostengünstiger zu arbeiten. Außerhalb des Printgeschäfts lässt sich eine Menge einsparen, es entstehen keine Vertriebskosten. Man kann effizienter und zielgerichteter arbeiten, denn man kann sich besser spezialisieren und muss nicht alles für jeden anbieten.

Der Verleger Rupert Murdoch hat die Debatte um „Paid Content“ neu angefacht. Er will seine Inhalte insgesamt kostenpflichtig machen.
Ich habe noch nie erlebt, dass jemand wie Murdoch eine Geschäftsidee ein Jahr, bevor er sie verwirklichen will, vorstellt. Normalerweise überrascht er die Menschen. Ich glaube, dass er andere mit ins Boot nehmen will, weil die Gefahr groß ist, dass er scheitern könnte.

Ist die Idee falsch?
Ich bin nicht dagegen, Geld für Inhalte zu verlangen. Wenn es funktioniert, dann ist das völlig in Ordnung. Das Wall Street Journal und die Financial Times lassen sich ihre Inhalte bezahlen. Aber ich glaube, dass eine Menge gegen das Modell spricht. Erstens kann jeder kommen und dir das Geschäft kaputt machen, weil er das, was du anbietest, billiger oder sogar für umsonst anbietet. Außerdem wird genau in dem Moment, in dem man eigentlich wachsen müsste, ein Teil des Publikums abgeschnitten.

Murdoch hat angekündigt, Google zu blockieren ...
Das ist selbstmörderischer Wahnsinn. Die Menschen ent- decken ein Angebot online, indem sie darauf klicken, es weiterverlinken und sich darüber austauschen. Wer diese Konversation abschneidet, trennt seinem Unternehmen die Hauptschlagader ab.

Die Debatte um die Bezahlung von Inhalten im Netz ist schon einige Jahre alt. Was ist das Kernproblem?
Es geht dabei um Gefühle und um Anspruchsdenken. Verleger und Journalisten sagen immer wieder, dass die User Inhalte bezahlen sollen. Aber wo werden so denn noch Geschäfte gemacht? Denken Sie nur an Opel. Da wurde auch nicht gesagt, die Kunden sollen mehr bezahlen, weil es teurer geworden ist, die Autos zu produzieren oder weil es Opel schon so lange gibt. Nur ­Medienleute, die tun so etwas. Nein, man muss sich dem Wettbewerb stellen.

Ist Teil des Problems, dass sich die Medienleute nie sehr viel Gedanken ums Geschäft machen mussten? Weil es immer so einfach war, Geld zu verdienen?
Ja, das hat uns bequem gemacht. Als Journalist wurde mir immer gesagt, ich solle mich vom Geschäftlichen fernhalten. Es sei schmutzig, es würde mich besudeln. Ich habe in den USA ein Magazin gegründet, das Entertainment Weekly hieß, und die kaufmännischen Angestellten haben alle möglichen kaufmännischen Fehler gemacht. Ich war nur der Herausgeber, ich hatte nichts zu melden. Ich habe mir damals geschworen, dass ich nie wieder in eine solche Situation kommen will. Und ich lehre das heute auch an der Journalistenschule. Ich möchte, dass Journalisten die Kräftespiele des Geschäfts verstehen, damit sie gute Beschützer des Journalismus sein können. Und damit sie ihm zu Wachstum verhelfen können.

Gehört dazu nicht auch, beim Publikum das Bewusstsein zu schaffen, dass es nicht mehr so weitergehen kann, auf alles stets kostenlos Zugriff zu haben?
Ich glaube, die Frage sollte nicht lauten: Wer soll bezahlen? Sie sollte lauten: Wie nehmen wir am meisten Geld ein, um den Journalismus zu unterstützen? Besonders im Internet, das die Möglichkeit bietet, mit wenig Geld große Dinge zustande zu bringen. Ein Beispiel: Nehmen Sie die Online-Plattform Glam.com, die es inzwischen auch in Deutschland gibt. Dieses Netzwerk hat es innerhalb von drei Jahren geschafft, weltweit 110 Millionen Seitenaufrufen zu erreichen. Der alte, traditionelle Weg wäre gewesen, eine Menge Leute einzustellen, Inhalte zu erstellen. Glam hat stattdessen ein paar hundert Partnersites die Möglichkeit geboten, die Inhalte auf einer Plattform zu bündeln, zu vereinheitlichen und redaktionell zu betreuen. Wirtschaftlich hat das funktioniert, weil Glam Anzeigen für diesen Online-Auftritt vermarktet hat. Man muss einfach den Mut haben, neue Wege zu gehen.

Werden solche Netzwerke die großen, etablierten Tanker der Medienindustrie verdrängen?
Es wird sicherlich immer die New York Times geben und auch ein paar deutsche Prestigezeitungen werden überleben. Aber sie werden sich radikal verändern. Sie werden schrumpfen und ebenfalls in Netzwerken arbeiten müssen. Nachrichten-organisationen werden nur als kleinere, profitablere Einheiten überleben, als Unternehmen mit etwa hundert Mitarbeitern. Die Zeitungen in den Großstädten der USA haben im Schnitt etwa 1.000 Angestellte.

Sind die goldenen Zeiten der Medienindustrie vorbei?
Ich glaube, die klassischen Jouralisten haben sich von der Gesellschaft entfernt, weil sie an einem überholtem Mythos festgehaltten haben. Zu diesem Mythos gehört, dass sie sich für unfehlbar hielten. Die Idee, Fehler zuzugeben, hat sie abgestoßen. Und das ist ein Problem. Denn die Journalisten waren nicht ehrlich zu den Menschen. Die Öffentlichkeit ging dazu über, ihnen mehr und mehr zu misstrauen. In den USA gibt es viele Umfragen, die dies bestätigen. Um das wieder in Ordnung zu bringen, müssen sie dem Publikum gegenüber aufgeschlossener werden. Sie müssen das Vertrauen in den Journalismus wieder stärken. Ich habe erst beim Bloggen gelernt, dass sich meine Glaub-würdigkeit vergrößert, wenn ich einen Fehler zugebe.

Aber genau das, die Fehlerhaftigkeit, macht Journalisten und auch den Lesern Angst. Brauchen wir auch eine neue Qualitätsdebatte?
Ja, das halte ich für sehr wichtig. Hauptaspekt der Qualitäts-debatte sollte sein: Was passiert, wenn irgendein Amateur da draußen sich journalistisch betätigt und das schlecht macht. Bedeutet das, dass wir damit den Journalismus zugrunde gerichtet haben? Ich glaube nicht. Wir sollten das vielmehr als Chance begreifen und diesem Menschen beibringen, wie man es besser macht. Die Journalisten waren nie großzügig in diesen Dingen, denn sie hatten das Monopol auf qualitativ guten Journalismus. Aber nun, da im Netz jeder seine eigene Zeitung machen kann, bin ich der Meinung, dass man als Journalist auch Lehrer sein muss. Wir müssen den Menschen dabei helfen, sich zu verbessern, wenn wir mit ihnen zusammenarbeiten wollen. Wir können die Qualität verbessern, wenn wir den Journalismus offener machen und wir Verantwortung gegenüber unseren Leser übernehmen.

Wie wird das alles enden?
Ich war früher ziemlich naiv, ich habe geglaubt, dass es einen geordneten Übergang von der physischen zur digitalen Welt geben wird. Clay Shirky, der an der New York University unterrichtet, sagt dagegen, dass ein Chaos entstehen wird. Er hat Recht. Wir werden Institutionen sterben sehen, wir werden eine Leere sehen, wir werden Chaos erfahren. Böse Menschen kommen mit allem Möglichen durch, weil ihnen kein Journalist auf die Finger schaut. Ich glaube aber, dass es langfristig eine Nachfrage für Journalismus geben wird. Ich glaube, dass die ­Gesellschaft erkennen wird, dass sie so etwas braucht. Es werden sich neue Wege finden lassen, den Journalismus zu unterstützen. Das kann in Form von Bezahlung sein. Es könnte aber auch in Form von Aufmerksamkeit sein. In der Online-Welt ist das oft ausreichend.

Das Interview führte Jörn Kabisch