Die Mythen der Konsumgesellschaft

Dass die Welt des Konsums und der Waren voll von Mythen steckt, ist keineswegs eine neue, aber immer noch aktuelle Einsicht. Inzwischen ist es mehr als ein halbes Jahrhundert her, seit der französische Literaturwissenschaftler und Semiologe Roland Barthes mit seinen Mythologies (1956, deutsch unter dem Titel Mythen des Alltags) eindrucksvoll gezeigt hat, dass etwa ein Citroën DS 19 nicht einfach nur ein Auto, sondern mit Versprechungen und Bedeutungen überladen ist, die sie als eine neue Nautilus erscheinen ließen. So eröffnete das einstige Flaggschiff des französischen Automobilherstellers "Fiktionsräume" (Wolfgang Ullrich) einer gegenwärtigen Zukunft, die dem U-Boot von Jules Vernes Kapitän Nemo in nichts nachzustehen schienen. Allein das Instrumentenbrett und die Einfassungen der Fenster machten die "Déesse" zu einem magischen Objekt, dem, so Barthes, "ein Schweigen, das der Ordnung des Wunderbaren angehört" innewohnte.

Der Konsumkritik ist solche Faszination zumeist verdächtig erschienen. Oft genug wurde sie mit dem Gestus der Entlarvung als Verführung und Verblendung der Konsumenten verurteilt, wie etwa in Wolfgang Fritz Haugs einschlägiger Kritik der Warenästhetik (1971). In der Flut der Titel zu diesem beliebten Thema fallen zwei Bücher auf, die einander zum Verwechseln ähnlich sehen: In weißer Schnörkelschrift prangen auf rotem Hintergrund die Titel von Neil Boormans im Econ-Verlag erschienenem Good Bye, Logo und Stefan Kuzmanys Gute Marken, böse Marken aus dem Fischer-Verlag.

Die scheinbar natürliche, selbstverständliche Anlehnung an den Schriftzug von Coca-Cola löst allerdings einen Verdacht aus, geht es doch in den Büchern von Boorman und Kuzmany allenfalls am Rande um Coca-Cola. Ist der Konsumkritik also ihr Gegenstand selbst zu einem Mythos geworden? Oder macht sich die jüngste Konsumkritik, einsichtig in die Mechanismen postmoderner Aufmerksamkeitsökonomie, wie sie Georg Franck in seinem überaus lesenswerten Buch Mentaler Kapitalismus beschrieben hat (Freitag 08/2006), den bekannten Schriftzug zunutze, um sich so die Aufmerksamkeit zu sichern, die es braucht, um Marken zu entmythifizieren und umso wirkungsvoller in die Kritik zu nehmen?

Autodafé des eigenen Kleiderschranks

Neil Boorman, erfahrener britischer Lifestyle-Journalist, jedenfalls weiß, wie man sich Aufmerksamkeit in der Mediengesellschaft sichert. Seinen Entschluss, sich von allen Markenprodukten in seinem Besitz zu trennen, inszeniert er in einem pyrotechnischen Spektakel: einem Autodafé von Helmut Lang-Schuhen, Louis Vuitton-Taschen, Westwood-Anzügen und vielem mehr. Am 17. September 2006 verbrennt Boorman diese Dinge auf dem Finsbury Square in London, in Anwesenheit mehrerer Kameras und einiger hundert jubelnder Zuschauer. Die Live-Übertragung der BBC bildet zwar den Höhepunkt, aber dennoch nur einen Teil der Medienaufmerksamkeit, die von Berichten im Sunday Times Style Magazine und im Guardian bis zu Foren im Internet und einem eigenen Blog Boormans reicht.

Das Buch Good Bye, Logo reiht sich also in eine ganze Serie von begleitenden Medienberichten rund um das ›kathartische‹ Feuer (dessen heikle Symbolik Boorman gerne hinnimmt) ein. Im Countdown berichtet es zunächst von den Vorbereitungen des Feuers, anschließend von den Schwierigkeiten eines selbstverordneten, vollständig markenfreien Lebens danach. Durch seine emsigen Studien in der British Library gewährt Boorman Einblick in einige der wichtigsten - kritischen wie affirmativen - Positionen zum Konsum und zitiert Klassiker und aktuelle Beiträge zu Konsumkritik, Marketing und Branding, darunter Thorstein Veblens Theory of the Leisure Class, Edward Bernays Propaganda, Herbert Marcuses Der eindimensionale Mensch und Naomi Kleins No Logo (Freitag 14/2001). Zum Erweckungserlebnis gerät dem Autor jedoch John Bergers Ways of Seeing (1972, deutsch: Sehen. Das Bild der Welt in der Bilderwelt, 1974). Für Bergers Band wiederholt Werbung zu machen, ist vielleicht das größte Verdienst von Good Bye, Logo, erweisen sich Bergers Beobachtungen doch für einen kritischen Blick auf die Bildwelten der Reklame bis heute als aufschlussreich.

Aber kritische Quellen allein machen noch kein scharfsinniges Buch. Gewissenhaft wiederholt Boorman die zu Topoi geronnenen Argumente der Konsumkritik von Lüge, Betrug, Verblendung, Verführung und falschem Bewusstsein, dabei immer aufs Neue staunend über seinen eigenen Erkenntnisgewinn. Boorman kritisiert gegen Ende seines Buches die Mythen der Werbung und liefert doch nur eine Nobelvariante einer selbst schon mythisch gewordenen Konsumkritik, gewissermaßen ihre Prada-Gucci-Edition für ebenjene "normale Londoner" mit BMW und BlackBerry, die sich "anstrengen [müssen], um über die Runden zu kommen".

Vor allem aber wirft Boormans radikales "De-Branding" die Frage auf: Wozu eigentlich der ganze mediale und persönliche Aufwand? Boormans Entscheidung, ein markenfreies Leben führen zu wollen, erscheint wenig praktikabel; das wöchentliche Anrühren von Zahnpasta dürfte kaum Nachahmer finden. Dem rigiden Willen zum Verzicht kommt daher weniger Vorbildcharakter zu, als dass Boorman damit den Regeln der medialen Aufmerksamkeitsökonomie folgt. Je radikaler eine Position ist, umso mehr Aufmerksamkeit verspricht sie. Doch Boormans Happening löst kein allgemeines Umdenken, sondern vor allem amüsiertes Lachen und kopfschüttelndes Klatschen aus (davon zeugen die Videos, die auf YouTube oder Boormans Seite www.bonfireofthebrands.com zu sehen sind). Boorman will sich das mediale Interesse am Überspannten, Exaltierten zunutze machen und übersieht dabei, dass die "Gesellschaft des Spektakels" (Guy Debord) von kurzlebigen Ereignissen geprägt ist, nicht von lang anhaltenden Nachwirkungen. Boormans Aktion war ein nettes Entertainment, irgendwie crazy, und Good Bye, Logo ist das Buch zum Ereignis. Es wird bald vergessen sein, schneller als die letzte Werbekampagne für den iPod.

Zwiegespräche mit dem Toilettenreiniger

Einen weit weniger radikalen Weg als Boorman schlägt Stefan Kuzmany, Ressortleiter für den Gesellschaftsteil bei der taz, ein, wenn er mit seinem Buch zwischen "guten" und "bösen" Marken unterscheidet und im Untertitel Hilfe verspricht zum "Konsumieren lernen, aber richtig!". Klüger ist sein Buch darum allerdings noch lange nicht, im Gegenteil. Zwar zeichnet es Kuzmanys Buch aus, dass es dem Unausgesprochenen der Warenästhetik, nämlich den oftmals bedenklichen Produktionsbedingungen der Waren, nachgeht und sich für die Apple-Herstellung in China ebenso interessiert wie für die Bio-Hühner in Brandenburg.

Doch Kuzmanys Buch wird von einer tief sitzenden Angst bestimmt - der Angst, uncool zu sein. Kuzmany will auf keinen Fall für einen langweiligen Konsumkritiker gehalten werden. Deshalb stellt er seinen Text von Informationsvermittlung auf Dauerironie um, bis er zum überambitionierten Versuch in kreativem Sachbuchschreiben entgleitet: So werden Ankreuz-Tests und "Was Sie tun können"-Kästchen parodiert und die Kritik an chlorhaltigen Putzmitteln als Gerichtsverhandlung zwischen Kuzmany und seinem Toilettenreiniger arrangiert. Schlimmer noch als dies wiegt jedoch, dass Kuzmany die Mythen der Werbewelt in Sachen "echter" Männlichkeit fortschreibt, ja zu übertrumpfen versucht. Sein Buch strotzt nicht nur vor Machismen, es endet spätestens dann in der völligen Geschmacklosigkeit, wenn sich Kuzmany lustvoll in die Rolle des mehrfach wegen sexueller Belästigung angeklagten Unternehmers Dov Charney oder den Entführer von Natascha Kampusch imaginiert.

Angesichts des dürftigen Informationsgehaltes zur Konsumkultur unter all dem verbalen und virilen Gepolter erscheint es nützlicher, anstelle weiterer Ausführungen noch einmal auf Pietra Rivolis Reisebericht eines T-Shirts, das die globalen Produktionsbedingungen weit einlässlicher beleuchtet, und auf Klaus Werners und Hans Weiss´ Neues Schwarzbuch der Markenfirmen (Freitag 05/2002) hinzuweisen.

Kuzmanys und Boormans Scheitern an der Konsumkritik erscheint symptomatisch. Nicht, weil die Zeit eher auf Konsum als auf Konsumkritik eingestellt ist. Sondern, weil es eine Konsumkritik braucht, die die Faszinationskraft der Warenästhetik ernst nimmt und als ein kulturelles Bedürfnis anerkennt; die aber zugleich imstande ist, die Mechanismen dieser Faszinationsproduktion jenseits von Verblendung und falschem Bewusstsein zu entschlüsseln, eine "symbolische Anthropologie der Waren" (Eva Illouz) zu entwerfen und die materiellen Produktionsbedingungen von Waren einzublenden. Kurz, die die Mythen entziffert und nicht fortschreibt oder neue produziert.

Neil Boorman Good bye, Logo: Wie ich lernte, ohne Marken zu leben" target="_blank">Good bye, Logo. Wie ich lernte, ohne Marken zu leben. Econ, Berlin 2007, 300 S., 16,90 EUR

Stefan Kuzmany Gute Marken, böse Marken. Konsumieren lernen, aber richtig! Fischer Taschenbuch, Frankfurt am Main 2007, 190 S., 8,00 EUR