Das Beste oder nichts

Der Schlaf der Vernunft gebiert Automobile: So will es jedenfalls der neue Werbefilm von Mercedes-Benz. Der PS-Pionier Gottlieb Daimler nickt am Schreibtisch ein, sein Kopfkino zeigt eine kurze Unternehmensgeschichte vom ersten Motorwagen bis zum F1-Flitzer. Vom Stubenmädchen geweckt, das ihn ermahnt, nicht zuviel zu arbeiten, schwäbelt Daimler: „Ich will doch nur das Beste, das Beste oder nichts."

Automobilwerbung hat man schon dynamischer gesehen. Sicherlich, die Zeiten, in denen man diese Kathedralen der Moderne nur hübsch ins Bild setzen musste, sind perdu. „Nichts bewegt sie wie ein Citroen“, „Vorsprung durch Technik“ (Audi), „Créateur d’automobiles“ (Renault) – mit Fortschrittsoptimismus und der Leichtigkeit des mobilen Seins lässt sich der PKW nicht mehr so einfach mythisch aufladen. Zumindest solange ökologisch verträglichere Antriebskonzepte fehlen. Das ist die Pointe dieses Mercedes-Superlativs: Man kann nichts Neues erzählen. So stößt der Spot niedrigschwellig ins Horn der Leistungslogik – ein übernächtigter Erfinder ist nicht gerade deren ideales Symbolbild – und setzt ein Traditionsargument in Szene.

Und formuliert die Rückbesinnung auf Daimlers Maxime nicht die Frage, welchem Stern die Fahrzeugschmiede zwischenzeitlich folgte? Hieß es einst: „Allen Zeiten seinen Zeiten voraus“, so kommt der Entweder-Oder-Slogan defätistisch daher. Leidenschaft und Inspiration klingen anders, so schmeckt Resignation. Nur VW ist in dieser Hinsicht noch konsequenter: „Volkswagen – das Auto“.