Die Guten in dieser Geschichte sind die Campaigner einer NGO, die Bösen sitzen im Hauptsitz von Nestlé. Schauplatz ist das Netz, die Spielregeln sind demokratisch. Die Guten kritisieren die Bösen mit deren Waffen und erreichen damit eine Reaktion, die sie als Erfolg werten. Aber dürfen die Guten für ihren Vorwurf einen komplexen Inhalt auf einen knackigen Slogan verkürzen, so wie das die Bösen routiniert in der Werbung tun, ohne damit an Glaubwürdigkeit zu verlieren?
Spot mit blutigen Orang-Utanfingern
Der Nestlé-Konzern verwende für den Schokoriegel Kitkat Palmöl, für das Regenwald in Indonesien abgeholzt und Orang-Utans sterben würden. Sagt Greenpeace, illustriert die Behauptung in einem Spot mit blutigen Orang-Utan-Fingern in einer Kitkat-Verpackung und stellt ihn zur viralen Verbreitung ins Netz.
Die Mobilisierung „von unten“ funktioniert lehrbuchartig. Empörte Facebook-Kommentare verleiten darauf den Konzern dazu, die Spots zu löschen, eilig beschwichtigende FAQ’s zu schalten und den Vertrag mit Sinar Mas, einem der kritisierten Palmölproduzenten, zu kündigen. Nestlé reagiert aus PR-technischer Sicht fatal, der Spot verbreitet sich umso mehr und für Greenpeace ist Nestlés Reaktion ein Erfolg bewusster Konsumenten gegen einen mächtigen Konzern.
Verkürzte Kausalität einer komplexeren Realität
Die Erklärung auf die Frage „Warum Kitkat schlecht für Orang-Utans ist“ erfolgt darauf in einem weiteren Spot. Die Darstellung von Greenpeace ist nicht ganz falsch, aber auch nicht ganz richtig. Nestlé verwendet zwar Palmöl für Kitkat – aber so wie zahlreiche andere Produzenten auch: für Margarine, Chips, Kosmetika oder Waschmittel. Die meisten beziehen das Öl von verschiedenen Zwischenhändlern und Anbietern, mehrheitlich aus Indonesien und Malaysia. Die Behauptung, Nestlés Kitkat töte Orang-Utans, ist damit die verkürzte Kausalität einer komplexeren Realität. Vielmehr müsste kritisiert werden, dass die Bezugsquellen von Palmöl durch die globale Verflechtung intransparent sind.
Dürfen die ehemals Ohn-Mächtigen anfangen, ihre Macht zu missbrauchen? fragt deshalb etwa Mirko Lange in seinem Blog talkabout´s posterous. Der CEO einer PR-Agentur muss es wissen. Das Mittel der Skandalisierung ist in der Werbung und PR so legitim wie gängig, entsprechend fragen auch immer mehr Konsumenten bei großen Konzernen skeptisch nach. Agiert aber eine NGO mit demselben Prinzip, wird die Argumentation gerne kritiklos übernommen. Sind denn die Bösen sowieso böse und die Guten per se gut?
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