“Wir hauen Dir die Geschichten um die Ohren”

Interview Stacy-Marie Ishmael leitet das mobile Nachrichtengeschäft bei BuzzFeed. Wie funktioniert Journalismus in einer Firma, die mit Katzenbildern groß geworden ist?

Stacy-Marie Ishmael ist deutlich witziger, als man es von einem echten Medienmogul erwarten würde. Immer wieder lacht sie während des Gesprächs laut auf – und stellt ihren Enthusiasmus für die inneren Abläufe einer Firma unter Beweis, die bis heute von vielen missverstanden wird. Wir sprechen mit ihr darüber, warum BuzzFeed ein deutlich ernsteres Geschäft ist, als viele Kritiker denken würden, und warum sich die Seite auf eine App eingelassen hat, die Nachrichten für junge Leute aufbereiten soll.

Fangen wir mit etwas Leichtem an, einer Definition. Wie würdest Du BuzzFeed im Smalltalk bei einer Dinnerparty beschreiben?

Stacy-Marie Ishmael: BuzzFeed ist ein weltweiter Medienkonzern.

… was ja vielleicht schon eine deutlich andere Erklärung wäre, als viele parat hätten über die Marke, die mit Hilfe von Ryan Gosling und Katzenfotos berühmt geworden ist. Mittlerweile gibt es bei Euch eine ernsthafte News Unit. Diese soll zwar in Zukunft unabhängig vom Rest geführt werden, ist aber trotzdem ein überraschend großer Teil BuzzFeeds. Wie viele Leute in diesem „weltweiten Medienkonzern“ arbeiten jetzt gerade an Nachrichten?

Es sind ein paar hundert Menschen, Reporter und Journalisten in vielen verschiedenen Ländern. Wir haben ein News-Team in Paris, das größte außerhalb der USA sitzt in London. Wir haben eins in Berlin, Sydney – ich vergesse sicher einige Länder. In den USA haben wir Büros in L.A., New York und Washington.

Vieles in Deinem Job hat mit der im Juni 2015 erschienenen Nachrichten-App zu tun – eigentlich ja schon eine Zeit, in der viele Publisher zögerten, eine App zu veröffentlichen. Es heißt, dass User heutzutage keine eigenständige App mehr erlernen wollen.

Ich glaube, seit 2013/14 herum hatte BuzzFeed den Dreh mit Social raus – das haben wir immer noch. Wir haben sehr starke Auftritte auf vielen Plattformen und wir bekommen viel Traffic auf Mobilgeräten. Aber mit einer App kannst du einfach unter der Oberfläche Dinge machen, die du mit mobilen Browsern oder in sozialen Netzwerken nicht machen kannst. Die Entscheidung, eine App herauszubringen, war die natürliche Antwort auf die Frage: „Wie können wir einen Auftritt schaffen, der eine großartige, neue Erfahrung für den User bietet? Einem User, von dem du lernen kannst, von dem du Daten sammeln kannst, mit dem du auf Arten experimentieren kannst, die keine andere Plattform erlaubt, die du ja schon geschaffen hast?“

Und wie verdient die App Geld?

Unsere Deals sind immer sehr auf den Kunden zugeschnitten. Als wir die App gelauncht haben, hatten wir einen Vertrag mit Trevor Noahs Daily Show, und dadurch verschiedene Anzeigenformate in der App. Das waren auch Native Ads, die das BuzzFeeds Kreativteam im Auftrag von Comedy Central erstellt hat. Wir arbeiten aber auch an anderen Partnerschaften, die dann etwas traditioneller funktionieren werden. Wenn man die App öffnet, wird es einen Sponsor-Screen geben, ein „wird präsentiert von …“

"Buzzfeed macht kein Clickbait."

Eure News-Unit hat eine ziemlich konventionelle Tonalität, nicht so laut wie das, wofür BuzzFeed sonst bekannt ist. Was ist die Philosophie hinter diesem Inhalt und dieser redaktionellen Stimme?

Nehmen wir zum Beispiel Push-Nachrichten: Wir schreiben die alle so, dass du nie „Nachrichten FOMO“ hast, die „Fear of Missing Out“. Also Angst, etwas zu verpassen. Wir erklären dir immer, was genau die Nachricht ist. Wir schreiben die Push-Nachrichten nicht so, dass du klicken musst, um die Story zu erfahren oder die News zu verstehen. Das gilt aber für die gesamte BuzzFeed Philosophie. Die Leute sagen immer: „Oh, BuzzFeed macht Clickbait.“ Aber das ist nicht wahr. BuzzFeed macht Überschriften, die dir die komplette Geschichte um die Ohren hauen. Wir erzählen dir die Story in der Überschrift. Gestern hatten wir: „Dieses Bild von Chris Hemsworth mit seinen Zwillingen, wird Dich dahinschmelzen lassen“ und ich dachte: „OK, in diesem Artikel wird Chris Hemsworth mit seinen Kindern zu sehen sein…“ Wir schreiben unsere Nachrichtenüberschriften auf eine ähnliche Art, denn wir glauben nicht an diese Lockvogel-Geschichten. Bei uns heißt’s immer: „Es geht um diese Sache, und das hier sind die Fakten.“

Kommen wir nochmal zurück auf das Gefühl von Nachrichten-FOMO, denn die App sagt mir ja auch, wie viel ich mich um Nachrichten zu kümmern habe. Sie zeigt drei Top-Stories an, dann einige andere mehr. Ich sehe, wie lange das letzte Update her ist und am Ende steht: „Du bist für heute auf dem neuesten Stand.“ Wann habt Ihr Euch entschieden, solche Features einzubauen, und warum?

Das war schon zum Launch eine bewusste Entscheidung. Ich mag kein Infinite Scrolling für Nachrichten, weil es einfach eine sehr frustrierende Erfahrung ist. Menschen lesen Nachrichten, weil sie ein Problem lösen wollen. Sie lesen Nachrichten, weil sie mehr über etwas wissen wollen, von dem sie gehört haben. Oder sie lesen die Nachrichten, weil sie über die Welt informiert sein wollen. Und wenn du da mit Infinite Scroll kommst, dann vermittelst du dem User, dass er niemals alles wissen wird. Für mich ist das ein Versagen bei der redaktionellen Arbeit. Wir wollen beim Leser dieses Vertrauen aufbauen, dass wir ihn nie enttäuschen, wenn er an uns als Redaktion glaubt. Wir sagen dir: „Das hier sind die drei wichtigsten Stories und hier ist deren Hintergrund.“ Wenn du dann ein Meeting hast und jemand fragt, was es Neues gibt in der Welt, dann könntest du damit schon ein flüssiges Gespräch führen.

Ein anderer Trend, den viele Leute gerade feiern, ist Individualisierung von Homepages, sodass meine New York Times Startseite mir mehr Videos anzeigen würde, wenn ich mir mehr Videos als der Durchschnittsuser ansehe.

Leute sagen schon ziemlich lange, dass sie sich Personalisierung wünschen, aber das ist einfach nicht wahr. Es ist ein Irrtum auf beiden Seiten: Die eine Sache, die Newsrooms wirklich gut können, ist zu entscheiden, was wichtig ist. Die eine Sache, bei der Menschen versagen, ist zu entscheiden, was sie interessiert. Oder, anders: Sie wissen schon, was sie interessiert, aber sie lügen. Die Leute werden sagen: „Ich will nur wirklich wichtige Nachrichten lesen!“, aber was sie dann tatsächlich lesen, sind Amber Heard und Johnny Depp (lacht).

Es gibt aber Risiken auf beiden Seiten des Systems. Wenn du den Leuten nur die Geschichten anzeigst, die sie ‘wirklich’ anklicken wollen, vermittelst du dem Leser eine sehr enge Weltsicht. Weil er sich so nie mit Leuten oder Themen auseinandersetzen muss, die er vorher nicht ausdrücklich als Interessensgebiet angegeben hat. Oder du kommst an einen Punkt, an dem du nur so allgemeine Sachen vermittelst, dass es für niemanden mehr relevant ist. Wir versuchen, beide Extreme zu vermeiden, in dem wir Entscheidungen treffen, die sowohl durch redaktionelle Bewertungen als auch durch Daten darüber gestützt werden, was unser Publikum macht. Ich denke, das ist eine sehr viel effektivere Lösung für das, was wir zu erreichen versuchen.

"Die Menschen können nicht entscheiden, was sie interessiert"

Wie hat sich diese Haltung auf das Design der App ausgewirkt?

Wir haben das auf vielerlei Arten in der News-App getestet. Sie hat keine Menüs oder Kategorien. Du kannst nicht sagen: „Gib mir mehr Tech News“. Beim Launch dachten wir, dass die Leute durchdrehen würden: „Warum bekomme ich nicht 53.000 zusätzliche Politik-Artikel?“ Aber wir haben dazu nur sehr, sehr wenig Feedback bekommen. Ab und zu schreibt uns mal jemand: „Ich wünschte, ich müsste keine einzige Geschichte über LGBT-Rechte mehr sehen!“ – sie beziehen sich immer auf LGBT-Rechte, weil Menschen einfach furchtbar sind. Wir personalisieren aber viel bei Push-Nachrichten, weil wir denken, dass diese sehr viel aufdringlicher sind, und dass du uns da genau sagen solltest, was dich interessiert.

Gab es irgendwann mal ein Plateau im Nutzerverhalten oder bei Downloadzahlen und was habt Ihr dagegen getan?

Downloadzahlen sind extrem zyklisch. Sie werden davon angetrieben, ob wir die App auf unserer Homepage bewerben, ob wir im App Store oder bei Google Play promotet werden oder ob BuzzFeed generell viel in den Nachrichten ist. Es gibt also Faktoren, die du beeinflussen kannst, zum Beispiel dein eigenes Marketing. Es gibt Götter, zu denen du beten musst, zum Beispiel Google und Apple. Und es gibt Breaking-News-Situationen, über die du überhaupt keine Kontrolle hast.

Was genau ist in all dem Deine Rolle? Zuletzt las ich „Managing Editor of Mobile“. Was heißt das?

Das ist immer noch mein Titel. Meine Arbeit besteht aus unterschiedlichen Elementen. Man kann sie zum Beispiel aufteilen in Prozessmanagement, People Management, Product Management und News Management, also rein redaktionelle Nachrichtenentscheidungen.
In Sachen People Management heißt das, dass ich direkt an meine Vorgesetzten berichte und mit anderen Teams zusammenarbeite um sicherzustellen, dass mein Team auf Linie mit den Zielen der Organisation ist. Was ist Jonahs Vision für BuzzFeed? Wie sieht Bens Vision für Nachrichten aus?

Der Aspekt Change Management bezieht sich im Moment voll auf Mobile. Das ist nicht neu, aber es wird tatsächlich schwieriger. Es wird jeden Tag überproportional härter, wie schnell man sich anpassen muss. Facebook schafft Notify ab, und so weiter. Auf dem neuesten Stand zu bleiben, was da passiert und zu entscheiden, ob und wie wir reagieren, ist ein großer Teil meines Jobs. Im Prozessmanagement-Teil geht es dann darum, wie diese Leute und diese Ideen systematisch, einfach und effizient zusammenarbeiten können. Wenn man darauf baut, dass Leute viele verschiedene Aufgaben erledigen, ist es der größte Fehler, es ihnen schwer zu machen. Deshalb sehen alle zum Beispiel im Moment eine kleine Preview für die Smartphone-Ansicht.

Was ist der Sinn hinter dieser Preview? Zu sehen, was ohne Scrollen auf einen Screen passt?

Nicht nur das. Die meisten Journalisten arbeiten an großen Monitoren. Designer und Fotojournalisten denken über wunderschöne Desktoperlebnisse nach – nicht unbedingt darüber, wie eine Story, eine Fotogalerie oder ein interaktives Feature auf einem Single-Screen aussieht. Ich versuche an den meisten Tagen, meinen Laptop nicht zu benutzen. Ich versuche, meinen Job so weit wie möglich nur vom Smartphone aus zu erledigen, weil mir das ein besseres Gefühl dafür gibt, wie unser Publikum mit unserer Arbeit interagiert. Wir wissen, dass mehr als die Hälfte der Menschen, die zu BuzzFeed kommen, auf irgendeiner Art von Smartphone unterwegs sind. Wenn das für die nicht gut funktioniert, dann existiert die Geschichte schlicht nicht.

Gehen wir noch einmal einen Schritt zurück zur Firmenphilosophie, zu Rollen, Verwantwortung, Titeln. Würdest Du sagen, dass es bei BuzzFeed eine besondere Flexibilität in diesen Konzepten gibt?

Titel sind ein Weg, zu definieren, was du glaubst, tun zu müssen. Aber manchmal verändert es sich wöchentlich, was du glaubst, tun zu müssen. Das ist einfach die Veränderungsgeschwindigkeit in vielen Dingen, die wir erledigen müssen. Die meisten Jobs und Rollen, die ich hatte, gab es vorher nicht. Wer hätte vor ein paar Jahren gewusst, was ein Social Media Editor macht? Wer hätte vor sechs Monaten gewusst, was ein Facebook-Bot ist?

Immer wenn ich BuzzFeed-Mitarbeiter auf Panels sitzen sehe, reden sie viel darüber, wie bei Euch Teams zusammenkommen. Es geht dann um abteilungsübergreifende Zusammenarbeit und Teams die sehr häufig neu zusammengewürfelt werden. Ist das etwas, das ihr besser raushabt als andere?

Immer wenn ich ein Team zusammenstelle, versuche ich extrem über Abteilungsgrenzen hinweg zusammenzuarbeiten. Es ist einfach der einzige Weg, Dinge erledigt zu bekommen, ich habe da eine sehr entschiedene Einstellung. Du kannst nicht überleben, wenn du immer in Silos arbeitest. Eine der besten Kolleginnen, mit der ich je gearbeitet habe, war Gillian Tett, Managing Editor bei der US-Financial Times. Sie hat ein ganzes Buch darüber geschrieben, wie Silos Unternehmen, Teams und ganze Länder zerstören können.

Dieser Beitrag erschien zuerst auf digtator.de.

Digtator ist ein Medienmagazin mit Sitz in München. Es berichtet über den Einfluß einer rapide voranschreitenden Digitalisierung in Ökonomie, Gesellschaft und Kultur

Christian Fahrenbach ist freier Autor und Dozent in New York und Deutschland. Er arbeitet vor allem zu Startups und neuen Entwicklungen in den Medien und war der erste deutsche Student im „Entrepreneurial Journalism“-Programm von Medienpionier Jeff Jarvis an der New York City University

12:34 27.10.2016

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