Wenn man sich Youtube als einen konkreten Ort vorstellt, welcher könnte das sein? Die Videoplattform ist ja vieles zugleich, Fernsehbilderarchiv, Tierclipsammlung und politische Agitationsbühne zum Beispiel. Vor allem ist sie aber ein großer Schulhof. Da kommt der lässige Skateboarder vorbei, um Kunststücke vorzuführen. Blasse Jungs diskutieren, wie sie die Monster im neuesten Videospiel besiegen, Mädchen tauschen Schminktipps aus, und ein vorlauter Oberstufler kommentiert die aktuellen Nachrichten mit scharfem Witz.

Am 15. Februar 2005 ging Youtube in dem kalifornischen Städtchen San Mateo online, mit dem Slogan „Broadcast yourself“ – sende dich selbst. Es war das Versprechen einer tiefgreifenden Mediendemokratisierung und der Startschuss für einen rasanten Aufstieg der selbstgemachten Clips. Die Regeln des alten Sender-Empfänger-Modells galten nun auch für bewegte Bilder nicht mehr, jeder Zuschauer konnte jetzt zum Fernsehproduzenten werden.

Zehn Jahre und Milliarden Netzvideos später ist die Plattform in Deutschland vor allem das Reich der 12- bis 20-Jährigen. Statt nach der Schule zu Hause Radio oder Fernseher einzuschalten, checken Teenager heute lieber ihre personalisierte Youtube-Startseite oder schicken sich Links zu den angesagtesten Clips aufs Smartphone. Um die Videos herum ist eine Jugendkultur entstanden, die den Über-25-Jährigen meist völlig unbekannt ist. Die Generation Youtube hat ihre eigenen Rituale, Codes, Genres. Und sie hat ihre eigenen Stars, denen Millionen im Netz folgen.

Da gibt es Gronkh, den König des beliebten „Let’s play“-Genres. In seinen Clips probiert er neue Videospiele aus und kommentiert das launig. 3,5 Millionen Youtube-Nutzer haben seinen Kanal abonniert, um sofort informiert zu werden, wenn er ein neues Video hochgeladen hat. Dann gibt es da LeFloid, der in seinem Zimmer vor einer lebensgroßen Star Wars-Puppe steht und mit rasender Geschwindigkeit skurrile Meldungen und politische Ereignisse bespricht. Zum Leitartikler der deutschen Youtube-Community ernannte ihn das Politik-Magazin Cicero.

Millionenfach werden die Videos von Daaruum geklickt, die sich Mode und Lifestyle-Themen widmet, aber vor der Kamera auch darüber philosophiert, warum jeder Mensch auf seine eigene Art schön ist. Und zu den deutschen Netzvideo-Größen gehört Simon Unge mit seinen roten Rasta-Locken, der mit Videospiel-Clips anfing und dann einen zweiten Kanal eröffnete, in dem er von seinem Alltag und dem Longboardfahren erzählt. Als er mit anderen Youtubern eine Tour auf dem Skateboard quer durch Deutschland machte, übernachteten vor den Hotels euphorisierte Fans, die ihren Netzlieblingen so nah wie möglich sein wollten.

Ein anderes Ökosystem

Mit dem Aufstieg einzelner Youtuber zu Stars vollzog sich in Deutschland 2014 eine Entwicklung, die in den USA schon vor Jahren einsetzte. Dort zählt man mittlerweile mehrere Netzvideo-Millionäre, deren Clips so viele Klicks bekommen, dass sie mit der Beteiligung an den Werbeeinnahmen, die Youtube den Inhalteproduzenten über sein Partnerprogramm zugesteht, reich geworden sind. Außerdem lässt sich die Online-Popularität auch durch Werbung für Unternehmen gewinnbringend vermarkten. In Deutschland hat die Techniker Krankenkasse jetzt eine aufwendige Netz-Kampagne mit mehreren Youtubern gestartet.

45 Prozent der Erlöse aus der Werbung, die vor den einzelnen Videos läuft, behält Youtube selbst ein. Den Rest reicht die zu Google gehörende Plattform an die sogenannten Creators weiter. Zwischen 15.000 und 120.000 Euro im Monat sollen die erfolgreichsten deutschen Youtuber mit diesem Partnerprogramm und Werbedeals laut verschiedener Schätzungen verdienen.

„Es herrscht Goldgräberstimmung im Youtube-Land“, kommentierte der Fernsehmoderator Jan Böhmermann das gerade. Dass immer mehr Geld im Broadcast-yourself-Kosmos zirkuliert, hat dabei zu einer Ausbildung eines eigenen „Ökosystems“ geführt, wie das Medienwissenschaftler nennen. Fernsehsender, Start-ups und Risikokapitalgeber versuchen, mit Millioneninvestitionen vom Boom zu profitieren.

Die treibende Kraft hinter der rapiden Professionalisierung des Ökosystems Youtube sind sogenannte Multi-Channel-Netzwerke, kurz auch nur „Netzwerke“ genannt. Man kann sie mit Labels in der Musikindustrie vergleichen. Sie nehmen einzelne Youtuber unter Vertrag, helfen ihnen ihre Reichweite durch Cross-Promotion mit anderen Kreativen des Netzwerks zu steigern, indem in Kanälen mit großen Communitys dazu aufgefordert wird, sich doch auch mal dieses oder jenes Angebot der Kollegen anzuschauen. Außerdem unterstützen die Netzwerke die Produktion aufwendigerer Videos, kümmern sich um rechtliche Fragen und vor allem um die Vermarktung. Dafür bekommen sie einen Anteil der Einnahmen, in der Regel mindestens 30 Prozent, teils aber auch mehr.

Youtube betont zwar oft, nur die Infrastruktur zur Verfügung zu stellen. Dennoch hat die Plattform auch ein eigenes Interesse an dieser Entwicklung. Denn je besser die Inhalte auf der Seite sind, desto länger verweilen die Nutzer dort, desto mehr Werbeeinahmen kann das Unternehmen kassieren. Den Netzwerken werden daher von Youtube Privilegien innerhalb des Ökosystems eingeräumt. Kritiker warnen schon, dass sie bald eine Gatekeeper-Funktion übernehmen könnten, indem sie beeinflussen, was auf der Youtube-Startseite dem Publikum präsentiert wird.

Sebastian Weil steht in einem kleinen Studio, in dem zwei Wände samt Fußboden knallgrün gestrichen sind – ein Green Screen, am Computer kann man später jeden beliebigen Hintergrund über das Grün projizieren. Youtuber, die zu dem Netzwerk Studio71 gehören, können hier in einem ehemaligen Fabrikhinterhof in Berlin-Kreuzberg ihre Videos aufnehmen, wenn diese eher nach professionellem Fernsehen als nach heimischem Wohnzimmer aussehen sollen. Weil ist Geschäftsführer von Studio71, das zur ProSiebenSat.1-Gruppe gehört. Der Job des 36-Jährigen ist es, dem Fernsehkonzern ein Standbein in der neuen Youtube-Geschäftswelt aufzubauen.

„Das Netz ist heute so etwas wie MTV und Viva in den 90er Jahren, eine riesige Scoutingplattform, auf der man Gesichter fürs Fernsehen entdecken kann“, sagt er. Über die Einladung bekannter Youtuber in Pro7-Sendungen versucht der Sender deren Zielgruppen für sich zu gewinnen, denn keinem Fernsehkonzern kann es auf Dauer gefallen, wenn junge Zuschauer mitsamt den Werbekunden zu Youtube abwandern. Daher biete man heute eine „360-Grad-Vermarktung“ an, sagt Weil. Fernsehspots sind nur noch Teil eines Pakets, genauso werden die Botschaften über die Videoplattformen und die sozialen Netzwerke in die verschiedenen Communitys der Youtuber gestreut.

Viel Energie verwenden Netzwerke wie Studio71 darauf, die Auffindbarkeit der Inhalte im Netz zu verbessern. „In der Online-Welt kann man viel experimentieren, aber man muss auch dafür sorgen, dass es jemand mitbekommt“, sagt Weil. Und so beschäftigt Studio71 eine eigene Abteilung, die sich darum kümmert, dass die Videos besser von Suchmaschinen gefunden werden, dass sie bei Google und Youtube möglichst weit oben auftauchen. Der Algorithmus berücksichtigt dabei, wie viele Kommentare sich unter einem Clip befinden, weshalb es zum Handwerk eines jeden Youtubers gehört, die Zuschauer immer wieder direkt zu Diskussionen aufzufordern.

Ohne die Hilfe eines Netzwerks heute groß zu werden, sei zwar weiter möglich, sagt Weil. Aber es sei ungleich mühsamer. Zwar gibt es nach wie vor kleine Clips, die viral gehen und deren Erfolg sich nicht planen lässt. Eine stabile Reichweite mit Millionen-Abonnenten aufzubauen, ist aber harte Arbeit und dauert oft Jahre. Weshalb unter den verschiedenen Netzwerken ein Hauen und Stechen um die Youtuber herrscht, die das bereits geschafft haben. „Natürlich haben die bekannten Gesichter viele Angebote, wenn ihr Vertrag ausläuft“, sagt Weil. „Das ist ein normaler Wettbewerb.“

Ausstieg im Zorn

Im Dezember erschütterte Simon Unge die sich gern kumpelhaft gebende Youtuber-Welt mit einem Video, in dem er ankündigte, dass er seine beiden Kanäle mit 30 Millionen Klicks im Monat aufgeben werde, weil ihn sein Netzwerk Mediakraft nicht aus dem Vertrag lasse. Mediakraft habe nichts für ihn getan, nur kassiert. Man habe ihm sogar gedroht, ihn mit Klagen in die Privatinsolvenz zu treiben, wenn er gehe. Unges Botschaft: „Ich möchte in meinem gesamten Leben nie wieder etwas mit euch zu tun haben.“

Mediakraft-Mitarbeiter bekamen daraufhin Todesdrohungen, der Youtuber musste seine Anhänger zur Mäßigung aufrufen. Die Firma widersprach auch Unges Darstellung, den Imageschaden konnte sie aber nicht abwenden. Plötzlich bekam man als Außenstehender eine Ahnung davon, wie sehr sich die Welt der verspielten Hobby-Videomacher schon in ein knallhartes Geschäftsfeld verwandelt hatte. Unges Abgang erschütterte das Youtube-Ökosystem aber auch deshalb, weil der Erfolg seines neu gegründeten Kanals zeigte, dass es doch allein geht. Die meisten Fans folgten ihrem Star zum neuen Kanal, Anfang Februar tauchte er mit 800.000 Abonnenten bereits wieder in den deutschen Youtube-Charts auf.

Eine große Dachgeschosswohnung in Berlin-Neukölln, im Kamin knackt ein Holzfeuer. Marie Meimberg hat zum Gespräch nach Hause gebeten. Die 31-Jährige ist Vorsitzende des Vereins 301+, eines Zusammenschlusses von Berliner Youtubern, die sich abseits von kommerziellen Netzwerken austauschen wollen. Der Vereinsname erinnert an die Zeit, als Youtube nach 300 Klicks für ein Video einfach nicht mehr weiterzählte. Er klingt etwas wehmütig. Zum Interview ist auch Robin Blase gekommen. Als RobBubble dreht der 23-Jährige Videos, in denen er sich über andere Youtube-Genres lustig macht. Es sind Insiderwitze für die Community. Meimberg spricht in ihren Clips ihre Gedanken direkt in die Kamera, singt selbstgeschriebene Lieder oder zeichnet persönliche Geschichten mit dem Stift aufs Papier.

RobBubble hat über 50.000 Abonnenten, Meimberg 37.000. Von den Einnahmen ihrer Kanäle können beide nicht leben, aber von ihrem Know-how. Sie beraten Unternehmen, öffentlich-rechtliche Sender und Produktionsfirmen, die „nach zehn Jahren auch mal was auf Youtube machen wollen“, sagt Blase. In ihrem Verein diskutieren sie oft, wie die rapide Kommerzialisierung ihre vertraute Welt gerade verändert.

Beide haben früher für Mediakraft gearbeitet, sind heute aber mit ihren Kanälen ohne Netzwerk unterwegs. „Was die bieten, kann ich auch allein“, sagt Blase und ruft damit die ursprüngliche Do-it-yourself-Idee wieder auf. Eine Szene werde gerade zur Branche, sagt Meimberg, und das bringe Wachstumsschmerzen mit sich. Jedem, der sie frage, rate sie nicht grundsätzlich ab, einem Netzwerk beizutreten. „Aber ich sage immer: Lest eure Verträge, bevor ihr sie unterschreibt! Das ist kein Spiel, das gilt.“

Beim Übergang zur Branche hat man sich gerade auch eine Diskussion geleistet, was das eigentlich heißt: ein Youtube-Star zu sein. Durch den privaten Charakter vieler Clips und die Interaktion von Videomacher und Community verschwimmen die Grenzen zwischen öffentlicher und privater Person stärker als bei anderen Medien. Im Oktober hat Meimberg deshalb ein Video mit dem Titel „Ich bin nicht eure Freundin“ eingestellt. Denn wer bei Zehntausenden Abonnenten immer noch behaupte, jeder sei sein Freund, lüge einfach. Den Zustand der Unschuld hätten die Youtuber mit dem rapiden Wachstum und der Professionalisierung hinter sich gelassen, sagt sie. „Wenn man mit fünf Leuten geschlafen hat, kann man auch nicht wieder Jungfrau sein.“