Abschied von den Flaggschiffen

Medientagebuch Zeitungsmarkt in der Krise: Der Kampf um Marktsegmente ersetzt den um die Meinungsführerschaft

Ulrich Müller-Schöll

Wenn zwei so große Zeitungen in einer Stadt wie der Tagesspiegel und die Berliner Zeitung unter dem Dach eines Verlags zusammengeführt werden, sind zwei Reaktionen leicht auszurechnen. Die erste ist die Angst, dass Synergien Arbeitsplätze kosten könnten. Die zweite ist, dass eine solche Fusion über kurz oder lang zum Wegfall einer der beiden Zeitungen und damit zu einer Verarmung der Meinungsvielfalt führe. Andererseits sind die Warner nicht weniger zahlreich, die auf dem "härtesten Meinungsmarkt der Republik" einen mörderischen Verdrängungswettbewerb toben sehen und nur darauf gewartet haben, dass eine Entscheidungsschlacht für klarere Verhältnisse sorgt. Beide Sichtweisen sind jedoch zu traditionell, deshalb unterkomplex, und werden der sich wandelnden Situation auf dem Podium des Öffentlichen nicht gerecht.

Jede Zeitung muss sich heute drei miteinander verzahnten Kriterien stellen: eine publizistische Konzeption verfolgen, um die Marktanteile bei den Lesern buhlen und sich darüber, beziehungsweise über eine attraktive Leserschaft seine Anteile auf dem Anzeigenmarkt sichern. Bei Zeitungen in dem Segment, von dem hier die Rede ist, geht es dabei im Unterschied zu den Boulevardblättern mit ihren Käufern am Kiosk um Abonnenten, die die Zeitung zuverlässig beziehen und deren berechenbarer Umgang damit für die Marketingstrategen zu einer verlässlichen Größe wird.

Allerdings sind in letzter Zeit zwei weitere Kriterien dazugekommen. Nach einem durch die New-Economy-Phantasien angeheizten Wirtschaftsoptimismus mit entsprechendem Trommelwirbel in der Selbstdarstellung spürt der Anzeigenmarkt das böse Erwachen als erster, was zu - sozusagen unplanmäßigen - Engpässen und entsprechender Hysterie führt. Und schließlich machen sich langsam die Informationsangebote im Internet bemerkbar. Jahrelang galt es als Spielwiese für nur bedingt zukunftsträchtig eingeschätzte Experimente, jetzt aber wird es durch die Unmittelbarkeit in der Informationsübermittlung zunehmend zu einem noch schwer auszurechnenden Konkurrenten: Einerseits so schnell wie das Radio informiert das Internet andererseits zuverlässig schwarz auf weiß wie die Printmedien. Die materiellen Träger und ihre Bedienung sind inzwischen genügend weit verbreitet, und weil alle traditionellen Medien - Radio, Fernsehen und Printmedien - sich in diesem Feld ihre Dependance eingerichtet haben, kommt darüber zusätzlich das Gefüge der medialen Abgrenzungen ins Schwimmen.

In solcher Zeit der Ungewissheit ist es für die Volkswirte in den Verlagen die sichere Lösung, sich auf die "harten Fakten" in den jeweiligen Sparten, das heißt auf die roten oder schwarzen Zahlen zu verlassen. So wurden im Springer-Verlag Welt und Morgenpost zu einer sich besser rechnenden Einheit verkuppelt, obwohl es vorher jahrzehntelang keine Rolle spielte, wenn das konservative Aushängeschild unter den Überregionalen unprofitabel arbeitete. Bei der FAZ opferte man eine allgemein, auch im eigenen Haus als "publizistisch erfolgreich" angesehene Neuerung, die Berliner Seiten, die doch so originelle Wirkungen zeitigten, dass sie den über Jahrzehnte unverbrüchlichen symbolischen Graben zwischen FAZ und taz undeutlich werden ließen. Massiver Stellenabbau bei der FAZ, dieser vormals nationalkonservativen Bastion mit allen Insignien bourgeoiser Wohlstandssymbole, wer hätte sich das vor kurzem noch vorstellen können.

Der Berliner Markt allerdings stand seit der Wende unter einem besonderen Stern. Damals gab es außer der einzigen Nachkriegsneugründung taz, möglich wohl nur mit den Berliner Subventionen, den gut situierten, auf klassischen Schick setzenden Tagesspiegel, eine feine Landpomeranze, die sich zugute hielt, in der räumlich begrenzten Frontstadt Berlin das Niveau einer Regionalzeitung zu halten, wie es sie in Hannover, Köln, Stuttgart, Karlsruhe, Mannheim usw. auch gab. Im Osten hatten - neben dem Neuen Deutschland - traditionsreiche Zeitungen überlebt, wenn auch mit dem gewohnten Gehalt für den geübten Zwischen-den-Zeilen-Leser, der sich jetzt natürlich schnell ändern musste. Der Markt war also, parallel zu den damals sich ankündigenden Konsequenzen der elektronischen Revolution, auch traditionell-lokal erschüttert und verlangte nach einer grundsätzlichen Neuordnung.

In einer solchen Phase geht es immer um die Ausrichtung der Marktstrategien, um den Kampf um die Abonnenten, ums Prestige und, damals noch stärker, um ideologische Positionierung der Zeitungsverlage. Jede dieser Positionen erfordert Investitionen, also Geld, weshalb der Tagesspiegel seine anfangs noch tapfer gehaltene Unabhängigkeit bald aufgeben musste und Teil des Holtzbrinck-Verlags wurde.

Wohin aber sollten sich die Zeitungen konzeptionell entwickeln? Berlin war einmal eine große Zeitungsstadt, und weil man sich in Phasen der Unsicherheit gern der großen Vergangenheit erinnert, verkündete Erich Böhme bald, die inzwischen bei Gruner+Jahr, sprich: Bertelsmann untergekommene Berliner Zeitung strebe an, die Washington Post Berlins zu werden. Dass mancher damals darüber gelächelt hat, ist ohnehin klar. Weshalb dieses Streben jedoch schließlich erfolglos war, ebenso wie die ähnlich hochtrabenden Pläne des Tagesspiegel, hatte einen anderen Grund. Die Abonnenten beider Zeitungen zeigten sich trotz Schwund und Schwankungen als ihrer Zeitung gegenüber extrem anhänglich. Da konnten sich der redaktionelle Inhalt und die Ausrichtung des Blatts komplett ändern (wie bei der Berliner Zeitung), da konnten die Formate wechseln und da konnte sich der Tagesspiegel meilenweit von seiner einstmals schlichten Traditionsform entfernen - die Leserschaft blieb konstant, wandte sich allerdings auch ab, wenn sich das Blatt zu weit vom Berliner Boden entfernte.

Umgekehrt waren die Nicht-Berliner Leser in der Republik nicht geneigt, trotz eines seinerzeit aufwendig mit Abwerbungen bei FAZ und Süddeutscher Zeitung aufgerüsteten Feuilletons und einer viel beschworenen Berliner Tradition, sich von diesem Mythos der Vergangenheit gefangen nehmen zu lassen und die Berliner Zeitung(en) als Überregionale zu akzeptieren. So blieben sie erst einmal, was sie im wesentlichen bis heute sind: eben doch Regionalzeitungen.

Freilich, ein weiteres Umdenken stellte sich in den Verlagen ein. Mit der Semantik des Kalten Kriegs fiel auch die Konzeption des "flag-ships", also eines besonders leuchtenden Zerstörers, der der Flotte voraus fährt und die Richtung vorgibt. Selbst die Welt speckte ideologisch ab, gegen den Willen ihrer Gönner Kohl und Kirch. Statt dessen schlossen die publizistischen und ökonomischen Strategen den Bund für ein marktsegmentorientiertes Zeitungsprodukt.

Auch wenn die Farbenlehre noch stimmt, auch wenn die FR sich nach wie vor eher links versteht und die FAZ politisch durch Redakteure repräsentiert wird, die täglich den Kreis quadratieren und die Linie halten ohne zu langweilen, so gibt es doch zunehmend eine Debattenkultur, in der sich die Zeitungen um die originellsten Meinungen zum Thema gegenseitig höchst unideologisch Konkurrenz machen. Auch die Unwägbarkeiten der Zeitlage, Gentechnologie, 11. September, trugen dazu bei, dass nicht mehr die kurzen, sondern die langen, Hintergründe transparent machenden Texte und Interviews die umworbenen sind.

Die Berliner Zeitung gehört zu denjenigen bodenständigen Blättern, die zwar im Ernstfall der Süddeutschen und der FAZ darin keine Konkurrenz sind, dennoch gelingt es ihr, auf dieser Ebene immer mal wieder über den regionalen Tellerrand hinauszuschauen. Das ist wichtig für die publizistische Konzeption; zumal viele in solcher Kontextausleuchtung die Zukunft der gedruckten Presse sehen. Dem Tagesspiegel, hier etwas schmalbrüstiger, ist es dagegen unter Giovanni di Lorenzo gelungen, der Zeitung ein Kleid zu verpassen, das sich neben den Klassikern wie junge Mode ausnimmt: Kurze Texte, wiedererkennbare Autoren aus der Belletristik, amüsante, unterhaltende und informative Glossen, viel Servicespalten und ein zuverlässiger Tageskalender sorgen für ein professionell und attraktiv wirkendes Angebot für den postmodernen Menschen aus der Business-Welt. Wenn es stimmt, dass sich die Zeitungen künftig auf solche segmentorientierte Zuschnitte einlassen müssen, dann könnten, zumal abgefedert durch die ökonomischen Synergieeffekte im technischen Bereich der Produktion, die Berliner Zeitung und der Tagesspiegel die besten Chancen haben, dass sie als eigenständige Elemente in der Produktpalette auch künftig angeboten werden.