Es ist banales Werberlatein, dass Duschgel-Marken wie Axe den Männern suggerieren, nur mit Gebrauch ihres Produktes die Frauen zu betören. Ähnlich stereotyp argumentieren schließlich auch Hersteller für sogenannte weibliche Produkte wie etwa frauenkompatible Autos oder Compeed Blasenpflaster.
Casanova oder Ikarus
Das Spiel mit den Geschlechterklischees treibt aber mitunter seltsame Blüten: Etwas arg plump ist die aktuelle Axe-Werbung geraten, auf dessen Plakat zwei lange, nackte Frauenbeine und der laut Axe „wohl attraktivste Po Deutschlands“ in knappen Hotpants die Sicht auf ein Rollfeld versperren: „Axe Dry Plus reizt die Frauen, nicht die Haut“. Selbst der TV-Spot erklärt kaum mehr: Das Rollfeld ist ein schwimmender Flugzeugträger, die Frau mit den langen Beinen beobachtet, wie zwei Piloten abheben als wären sie selbst Flugzeuge, und entscheidet sich für den einzigen Zurückkehrenden. Denn zurückkehren tut nur einer, dem anderen juckte es unter den Achseln – und so stürzte er, Ikarus gleich, ins Wasser.
´Im besten Fall ist die unlogische Werbung Zeugnis dafür, dass internationale Kampagnen schlecht funktionieren, dass der britische TV-Spot eben nicht vorbehaltlos auch in Deutschland funktioniert. Im schlechtesten Fall ist sie bildgewordene Männerfantasie. Anhaltspunkt für letzteres könnte die in Hamburg konzipierte Webseite sein: Hier bestätigt sich die Vermutung, dass es tatsächlich um den Po der Frau, konkret des schwedischen Models Anna Niklasson, geht und nicht etwa um surreale Handlungsstränge. Ähnlich einem interaktiven Softporno kann Mann mit der Maus Niklassons wohlgeformten Popo betatschen und sie je nach Wunsch im Modus „Gürtel“, „Disco“ oder „Rakete“ scharwenzeln sehen, um sich damit vom Axe-Effekt überzeugen zu lassen.
Staubfänger
Auch Channel Two, ein belgischer TV-Kanal, kostet zwecks Werbung für seine Unterhaltung das Geschlechterklischee aus und empfiehlt: Damen entstaubt eure Dildos. Schließlich werde es Sex während den nächsten vier langen Wochen der WM wenn, dann höchstens rationiert geben. Alternativ könne allenfalls besagter Channel Two unterhalten.
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Bleibt einzig die Frage, welche Produkte welches Geschlechterstereotyp für sich beanspruchen dürfen, um auch ja die richtige Zielgruppe anzusprechen. Etwa wenn der kanadische Unterwäschehersteller Fortnight Lingerie für seine Damenunterwäsche mit einem erotischen Erste-Hilfe-Kurs für Männer wirbt: Frau in sexy Unterwäsche beatmet ebenso nackige Frau in Lektion eins und Mann in Unterhose rettet Frau in Unterwäsche in Lektion zwei.
Lektion 1: Frau rettet Frau mit Wiederbeatmung
Lektion 2: Mann rettet Frau das Leben
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