Mit Daddys Hilfe

Werbekritik Tiger Woods’ Comeback beim US Masters wurde mit einem Nike-Spot eingeleitet. Der Clip mit der Stimme seines toten Vaters zeigt: Um Sport geht es schon lange nicht mehr

War das nun ein gelungenes Comeback? Tiger Woods hat nach fünf Monaten Pause wegen Ehekrise, Sexskandal und anschließender Therapie wieder das gemacht, was er am besten kann: Golf spielen. Und obwohl er sich beim wichtigsten Turnier der Welt, dem US Masters in Augusta, für seine Maßstäbe in eher bescheidener Form präsentierte, reichte es für einen vierten Platz.

Viel wichtiger als die Platzierung war aber die Botschaft, die die Bilder vom kurzgeschorenen Grün transportieren sollten –Tiger Woods will sich wieder ganz auf den Sport konzentrieren.

Eingeleitet wurde die Rückkehr dabei von einem Nike-Werbespot, der das personalisierte Marketing zweifelsohne auf eine neue Stufe hebt. Er absorbiert einfach die Lebenskrise des Werbeträgers. Man sieht Woods mit traurig-ernstem Gesichtsausdruck frontal in die Kamera blicken. Der Spot ist in Schwarz-Weiß gehalten, was die Schwere und Ernsthaftigkeit des Ganzen unterstreichen soll. Dann erklingt aus dem Off die Stimme von Woods’ 2006 verstorbenem Vater Earl: "Ich will herausfinden, was du dir dabei gedacht hast. Ich will herausfinden, was du fühlst." Und nach einer kurzen Pause die entscheidende Frage: "Hast du daraus etwas gelernt?"

Man kann es geschmacklos finden, einen toten Vater vor den Werbekarren zu spannen – oder genial. Bemerkenswert ist jedenfalls, wie der Spot sich in den Kontext der Affäre und der Medien-Berichterstattung einpasst. Der Skandal muss nicht mehr erwähnt werden, er wird mit seinen Details als bekannt vorausgesetzt. Und der Spot funktioniert völlig losgelöst vom Golf-Kosmos. Woods ist hier nicht mehr der begnadete Golfer, sondern der gefallene Held, dessen Profession Nebensache ist. Die kultivierte Landschaft im Hintergrund zeigt zwar noch einen Golfplatz, aber um Sport – so die Aussage des Spots – geht es hier schon lange nicht mehr.

Der Clip erinnert an einen verkürzten Kino-Trailer. Er verspricht wie bei einem Hollywood-Film eine Erzählung, in der der Held erst ganz unten angekommen sein muss, um anschließend die Wende zu schaffen und um so strahlender zurückzukehren. Nike lädt die Zuschauer unverhohlen zum Voyeurismus ein. Schaut euch an, wie es weitergeht in der Tiger-Woods-Story! Der Sportausstatter hat beschlossen, Woods eine zweite Chance zu geben. Wenn er brav ist – so das Versprechen –, dann gibt es auch ein Happy End. Und dann wird es auch wieder Werbespots in Farbe geben, in denen Woods auf sonnenüberflutetem Grün nichts anderes macht, als kleine weiße Bälle in Löcher zu versenken.

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15:00 13.04.2010

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