Willkommen im Club

Stellen Sie sich vor, Sie betreten ein Café, bestellen sich einen Cappuccino und erfahren dann zu Ihrer Überraschung, dass er bereits bezahlt wurde. Es stellt sich heraus, dass ein anderer Gast vor Ihnen die Rechnung für Sie beglichen hat. Der einzige Haken, wenn es denn einer ist: Sie müssen nun das Gleiche für den nächsten Gast übernehmen.

Dieses Bezahlsystem ist unter dem Namen Pay-it-forward bekannt und wird von ein paar kalifornischen Kleinunternehmen wie etwa der Karma Kitchen in Berkeley wirklich praktiziert. In manchen Fällen haben es die Gäste oder Kunden auch spontan selbst eingeführt. Auf den ersten Blick scheint das Prinzip der Logik der freien Marktwirtschaft zu widersprechen. Schließlich dürfen wir uns auf dem Markt doch eigentlich egoistisch verhalten – ja, es wird sogar von uns erwartet. Mit seinem Hippie-Idealismus scheint Pay-it-forward gegen die Grundsätze der ökonomischen Berechnung zu verstoßen.

Doch es steckt natürlich mehr dahinter. Wissenschaftler, die an der Universität Berkeley zu Entscheidungsfindungen forschen, haben sich das Pay-it-forward-Modell genauer angesehen und entdeckt, dass die Leute hier freiwillig mehr bezahlen als bei einem konventionellen Bezahlmodell. Minah Jung, die Hauptautorin der Studie, formuliert es so: „Die Leute wollen sich nicht lumpen lassen. Sie wollen sich fair verhalten, gleichzeitig aber auch den sozialen Normen entsprechen.“ Altruismus hat offenbar oft einen größeren Einfluss auf unsere Entscheidung als die kühle Berechnung des eigenen Vorteils.

Solche Erkenntnisse sind typisch für die junge Wissenschaft der Verhaltensökonomie, die gegen Ende der 70er Jahre aufkam. Wie andere Wirtschaftswissenschaftler gehen auch Verhaltensökonomen davon aus, dass Menschen für gewöhnlich ihren eigenen Nutzen vergrößern wollen – für gewöhnlich, aber nicht immer. Unter bestimmten Umständen handeln wir sozial und moralisch, selbst wenn dies unseren ökonomischen Interessen scheinbar zuwiderläuft. Bestimmte Grundsätze sind uns wichtiger als Geld.

Neue Form von Kontrolle

Das scheint die Egoismus-These der orthodoxen Wirtschaftswissenschaft zu widerlegen. Sind wir am Ende also doch anständige, soziale Geschöpfe? Viele neurowissenschaftliche Studien über die Ursachen von Sympathie und gegenseitige Hilfe stützen diese Vermutung, aus der Optimisten neue Hoffnung auf eine humanere Gesellschaft schöpfen könnten. Eine, in der das Teilen und das gegenseitige Geben wichtiger sind als möglichst viel Privateigentum.

Es gibt aber auch noch eine beunruhigendere Deutungsmöglichkeit: Vielleicht ist der Utilitarismus gerade dabei, die Kritik an Individualismus und Berechnung für sich zu vereinnahmen. Eine der wichtigsten Einsichten der Verhaltensökonomie besteht darin, dass man oft weitaus besser Kontrolle über Menschen ausüben kann, wenn man an ihr Gewissen und ihre soziale Ader appelliert, anstatt auf ihr Eigeninteresse zu vertrauen.

Das ist symptomatisch für die grundsätzliche Veränderung politischer und wirtschaftlicher Praktiken, die heute zu beobachten ist. In vielen Bereichen – vom Gesundheitswesen bis zum Marketing, von der militärischen Ausbildung bis zum Finanzwesen – setzt man immer stärker darauf, strategische Ziele zu erreichen, indem man sich die Macht des Sozialen zunutze macht. Aber was genau ist damit in diesem Zusammenhang gemeint? Je weiter das Zeitalter einer sozialen Demokratie zurückliegt, desto mehr erlebt der Begriff des Sozialen eine Bedeutungsverschiebung. Während er früher einmal „gesellschaftlich“, „am Gemeinwohl orientiert“ oder „den Mitmenschen zugewandt“ meinte, bezieht er sich heute zunehmend auf eine Technik, Menschen psychologisch zu beeinflussen. Dadurch, dass informelle soziale Beziehungen und Freundschaften immer stärker sichtbar und messbar werden, geraten sie auch immer mehr zu potenziellen Macht- und Kontrollinstrumenten.

In den letzten Jahren haben Großkonzerne die Großzügigkeit für sich entdeckt. Sie geben Dienstleistungen und Waren teilweise kostenlos ab, um dadurch Kundenbindung und Image zu verbessern. Das wirkt sich langfristig positiv auf die Verkaufszahlen aus und kann zu Werbezwecken verwendet werden.

Die Bindung des Einzelnen an ein multinationales Unternehmen hat aber natürlich ihre Grenzen. Deshalb haben Unternehmen heute großes Interesse daran, in sozialen Peer-to-peer-Netzwerken so präsent wie möglich zu sein. Sie hoffen, dass die Konsumenten sich nicht so leicht abwenden, nur weil ein anderes Produkt vielleicht preisgünstiger ist, wenn sie die Marke mit Freundschaft und anderen positiven Gefühlen assoziieren. So hat Coca-Cola beispielsweise eine ganze Reihe von mehr oder weniger menschelnden Marketing-Kampagnen ausprobiert, wie etwa, statt des Markennamens Vornamen wie Tom oder Susanne auf die Etiketten zu drucken. Das soll die Flaschen „personalisieren“, damit sie als Geschenk für jemanden mit entsprechendem Vornamen in Frage kommen.

Manager hoffen zudem, dass ihre Angestellten auch privat als Marken-Botschafter fungieren und Neuro-Marketing-Experten untersuchen mittlerweile viel öfter die neuronale Wirkung von Bildern und Werbung auf Gruppen anstatt auf Einzelne. Das lässt bessere Rückschlüsse auf die Resonanz bei großen Bevölkerungsgruppen zu.

Zusammen mit dem Aufkommen der Sharing Economy, wie sie die Zimmervermittlungsplattform Airbnb und der Mitfahrservice Uber verkörpern, ziehen die Großkonzerne ausall dem eine einfache Erkenntnis: Die Leute haben mehr Spaß daran, Dinge zu kaufen, wenn diese Erfahrung mit etwas vermischt werden kann, das sich nach Freundschaft und dem Austausch von Geschenken anfühlt. Geld muss aus diesem Bild so weit wie möglich herausgehalten werden. Für Marketing-Leute ist das Bezahlungen einer der störendsten „Schmerzpunkte“ in jeder Kundenbeziehung. Dieser Schmerzpunkt muss mit einer sozialeren Erfahrung quasi betäubt werden.

Der stärkste Katalysator für das neu erwachte Geschäftsinteresse am Sozialen ist, wenig überraschend, der Aufstieg der sozialen Medien. Sie bieten Unternehmen die Möglichkeit, das soziale und altruistische Verhalten, das die Verhaltensökonomie sichtbar gemacht hat, zu analysieren und nutzbar zu machen. Auf Grundlage des Freundes- und Bekanntenkreises und dessen, was diese Freunde und Bekannten gut finden und kaufen, kann Werbung individuell zugeschnitten werden. Mit Hilfe dieser Social Analytics können Vorlieben und Verhaltensweisen so detailliert nachvollzogen werden wie nie zuvor. Das Ziel ist letztlich dasselbe wie Ende des 19. Jahrhunderts, als Marketing und Management aufkamen: Es geht darum, Geld zu verdienen. Verändert hat sich, dass heute jeder eEinzelne von uns als Instrument betrachtet wird, mit dessen Hilfe die Einstellungen und Verhaltensweisen unserer Freunde und Bekannten verändert werden können. Verhaltensweisen und Vorstellungen können in Umlauf gebracht werden wie Infektionen – in der Hoffnung, dass ihre Verbreitung immer weitere Kreise zieht.

Der aus Marketing-Perspektive wertvollste Trick besteht darin, die Menschen dazu zu bringen, positive Botschaften über das Produkt oder Werbung untereinander auszutauschen – fast so, als gäbe es überhaupt keine öffentliche Werbekampagne. Dieses sogenannte Friendvertising beinhaltet die Herstellung von Bildern und Videos mit großem Potenzial, von den Nutzern sozialer Medien millionenfach geteilt zu werden. Die Kunst des Viralmarketings hat Werber dazu gebracht, bei der Sozialpsychologie, der Sozialanthropologie und der Analyse sozialer Netzwerke in die Lehre zu gehen.

Auch wenn sich Unternehmen seit langem um ihren Ruf in der Öffentlichkeit sorgen und informelle Netzwerke natürlich so alt sind wie die Menschheit selbst, hat sich – trotz der gegenkulturellen Rede von der Sharing Economy – nicht die Rolle des Sozialen im Kapitalismus verändert. Gewandelt haben sich aber die Möglichkeiten, es einer detaillierten, quantitativen, ökonomischen Analyse zu unterziehen.

Längerfristig dürfte sich dies gravierend auf den Blick auswirken, mit dem wir uns und unsere Mitmenschen sehen. Wenn Daten über soziale Kontakte leichter zugänglich sind und gesammelt werden können, und wenn Ökonomen immer besser verstehen, wie Verantwortung und Altruismus funktionieren, wächst die Versuchung, von Eigeninteresse geleitete, strategische Fragen über den eigenen Freundeskreis zu stellen. Noch ist es heikel, gleich mit der berechnenden Mentalität einer Kosten-Nutzen-Analyse an Bereiche heranzugehen, die sich bislang der Vermittlung durch den Tauschwert entzogen haben. Aber auch hier setzt schnell Gewöhnung ein. Staatsökonomen haben heute kein Problem damit, auszurechnen, welche Kosten ein Mensch oder ein Wald verursacht, wenn sie damit die Politik ihrer jeweiligen Regierung stützen können.

Linien und Knoten

Vieles spricht dafür, dass wir Großzügigkeit und Freundschaft irgendwann einmal ähnlich nutzwertorientiert betrachten werden. Den größten Nutzen könnten diese Berechnungen im Gesundheitsbereich haben: Soziale Kontakte tun uns gut, mental wie körperlich. Wir müssen nur sichergehen, dass es sich um Kontakt zu den richtigen Leuten handelt.

Im Februar 2010 fand ich mich zusammen mit dem künftigen Vorsitzenden der britischen Labour Party, Ed Miliband, und einer Reihe von Regierungsberatern in einem barocken Büro in London wieder. Alle starrten gebannt auf eine Leinwand, auf der Linien zu sehen waren, die sich hin und wieder zu Knoten verbanden. Daneben stand der amerikanische Medizinsoziologe Nicholas Christakis und freute sich über den Eindruck, den seine Präsentation auf diese einflussreichen Leute machte. Er befand sich auf einer Lesereise, um sein Buch Connected zu bewerben, und man hatte ihn in dieses Büro eingeladen, um seine Erkenntnisse einigen interessierten britischen Politikern zu erläutern.

Die Schaubilder, die wir uns an jenem Tag ansahen, stellten soziale Netzwerke in einem Viertel von Baltimore dar, in dem bestimmte Verhaltensweisen und medizinische Symptome besonders verbreitet waren. Die Botschaft des Medizinsoziologen an die versammelten Politiker hatte es in sich: Probleme wie Fettleibigkeit, Armut und Depressionen, die häufig zusammen auftreten und die Menschen in einen Teufelskreis von Untätigkeit und Apathie hineinziehen, sind ansteckend. Sie grassieren in sozialen Netzwerken, so wie sich Viren bei einer Epidemie vermehren. Allein durch die Menschen, mit denen man sich umgibt, ist man daher bestimmten Risiken ausgesetzt.

Christakis gehört zu der Sorte von Politikberatern, die immer mehr an Einfluss gewinnt. Während Werbeleute alles daransetzen, unsere sozialen Netzwerke zu infiltrieren, um unsere Vorlieben und Wünsche zu verändern, betrachten politische Entscheidungsträger soziale Netzwerke zunehmend als Mittel, um unsere Gesundheit und unser Wohlbefinden zu verbessern. Die „sozialen Neurowissenschaften“ mit ihrem Vorreiter John Cacioppo von der Universität Chicago gehen davon aus, dass das menschliche Gehirn im Laufe seiner Entwicklung immer stärker von sozialer Interaktion und Beziehungen abhängig geworden ist. Cacioppos Arbeit legt nahe, dass Einsamkeit ein noch größeres Gesundheitsrisiko darstellt als das Rauchen. Daher empfehlen Ärzte einsamen Menschen mittlerweile immer häufiger, einem Chor oder einem gemeinnützigen Verein beizutreten, um damit ihrer Isolation und der mit dieser einhergehenden Tendenz zu Depressionen und chronischen Erkrankungen entgegenzuwirken.

Der Sozioneurologe Matt Lieberman hat gezeigt, dass bei emotionalen Schmerzen – wie man sie etwa empfindet, wenn man von einem geliebten Menschen getrennt ist – dieselben neurochemischen Prozesse ablaufen wie bei denjenigen, für die es körperliche Ursachen gibt. Sozialwissenschaft und Physiologie verschmelzen an dieser Stelle zu einer neuen Disziplin, in der menschliche Körper daraufhin untersucht werden, wie sie physisch aufeinander reagieren.

Christakis’ Bilder bei der Vorführung in dem Londoner Büro hatten etwas Faszinierendes und Verführerisches. Kann man eingefahrene soziale Probleme wirklich mit solchen Grafiken darstellen?

Gleichzeitig war das Ganze aber auch ziemlich schräg. Wir saßen vor diesen Schaubildern wie die Mitarbeiter eines dieser Unternehmen für soziale Analyse, die versuchen, die Verbreitung eines bestimmten Konsumverhaltens zu eruieren. Wir beobachteten die Essgewohnheiten und gesundheitlichen Probleme von ein paar tausend relativ armen Einwohnern Baltimores. Es fühlte sich an, als würden wir eine Ameisenkolonie von oben beobachten. Der Umstand, dass diese Schaubilder echte Menschen repräsentierten, die Beziehungen, individuelle Geschichten und Pläne haben, war fast nebensächlich.

Man kann nicht erwarten, dass politische Entscheidungsträger die Belege für den Einfluss sozialer Netzwerke auf unsere Gesundheit einfach ignorieren. Wenn es stimmt, dass man nur ein paar einflussreiche Leute innerhalb eines Netzwerks dazu bewegen muss, ihr Gesundheitsverhalten zu verändern, um das ganze Netzwerk zu erreichen, dann ist das extrem verlockend. Hier lauert jedoch dieselbe Gefahr wie bei allen Analysen sozialer Netzwerke – dass diese nämlich stets zum Vorteil derjenigen umgestaltet werden, die ohnehin schon privilegiert sind, wenn man die Welt des Sozialen auf eine Reihe von Mechanismen und Ressourcen reduziert. In Netzwerken wirken sogenannte Potenzgesetze – das heißt, dass die, die bereits über Einfluss verfügen, diesen immer weiter ausbauen können.

Ein Beispiel hierfür ist unter dem Namen „emotionale Ansteckung“ bekannt. Psychologen, die mit Sozialanalytikern zusammenarbeiten, können nun die Verbreitung positiver oder negativer Emotionen auf ihrem Weg durch soziale Netzwerke verfolgen. Darum ging es auch bei Facebooks umstrittenem Experiment mit den Manipulationen des Newsfeed, dessen Ergebnisse im vergangenen Sommer veröffentlicht wurden. Von bestimmten Stimmungen, wie etwa Wut oder Niedergeschlagenheit, weiß man heute, dass sie ansteckender sind als andere. Was aber machen wir mit dieser Erkenntnis? Es besteht die Befürchtung, die Glücklichen und Gesunden könnten sich mit Hilfe der quantitativen Analyse ihre sozialen Beziehungen so zurechtschneidern, dass sie gegen das Risiko, unglücklich zu werden, geschützt sind.

Der amerikanische Psychologe Guy Winch hat dieses Phänomen untersucht. Er rät zufriedenen Menschen, auf der Hut zu sein: „Wenn Sie feststellen, dass Sie von Menschen umgeben sind, deren Zukunftsperspektive eher schlecht ist, sollten Sie darüber nachdenken, etwas an Ihrem Freundeskreis zu verändern“, schrieb er auf der Website von Psychology Today. Man kann sich leicht ausmalen, was diese Veränderung für die Freunde mit schlechten Zukunftsaussichten bedeutet: Freundschaften, zumindest die unter Armen, werden so auf einmal zum Gegenstand staatlicher Überlegungen – natürlich nur, um die Ausbreitung schlechter Ernährungsgewohnheiten und kostspieliger Inaktivität einzudämmen. Alles nur zum Wohle der Betroffenen und der Gemeinschaft als Ganzes.

Im Laufe der vergangenen zehn Jahre ist die Allgegenwart digitaler Medien – und insbesondere der sozialen Medien – zum Blitzableiter für viele Spielarten der Kulturkritik geworden. Sicher, man kann das Internet oder Facebook dafür verantwortlich machen, dass junge Leute immer narzisstischer werden, sich immer weniger auf andere einlassen, sich auf nichts mehr konzentrieren können, was nicht in irgendeiner Form interaktiv ist. In der Tat lässt eine zwanghafte Nutzung sozialer Medien auf Egozentrik und ein exhibitionistisches und großspurigeres Verhalten schließen. Doch anstatt die Technologie wie eine Art Virus zu behandeln, der die Menschen psychologisch und neurologisch verdirbt, sollte man lieber etwas Abstand gewinnen und über die weiter reichende kulturelle Logik nachdenken, die hier am Werk ist.

Was Menschen zwanghaft in die sozialen Netzwerke treibt und viele sogar süchtig werden lässt, ist die Erfahrung des gesellschaftlichen Lebens, bar aller Frustrationen und Verpflichtungen. Für Menschen, die nicht in der Lage sind, ihr Smartphone beiseitezulegen, ist die Beschäftigung mit Bildern oder Gadgets kein Selbstzweck: Sie suchen verzweifelt nach einer Form menschlicher Interaktion, die ihre persönliche, private Autonomie aber in keiner Weise einschränkt.

Kontakte fürs eigene Ego

Was wir bei jemand feststellen, der eine Social-Media-Sucht entwickelt hat, ist lediglich das pathologische Element einer Gesellschaft, die sich Beziehungen nur noch in Hinblick auf die psychologischen Annehmlichkeiten vorstellen kann, die sie mit sich bringen können. Wem es in den Fingern juckt, sein Facebook-Profil zu checken, während er gerade mit einem Freund beim Essen sitzt und sich eigentlich darauf konzentrieren sollte, was der ihm erzählt, der ist Opfer eines Denkens, in dem andere nur noch dazu da sind, unser Ego zu befriedigen. Dies führt zwangsläufig in einen Teufelskreis: Wenn eine soziale Beziehung erst einmal auf dieses Niveau herabgesunken ist, wird es immer schwieriger, die Befriedigung zu erhalten, die man erwartet. Andere lediglich als Mittel für den eigenen Lustgewinn und das eigene Vergnügen zu betrachten leugnet die wesentlichen moralischen und emotionalen Wahrheiten von Freundschaft, Liebe und Großzügigkeit.

Niemand kann ständig im Zentrum stehen, Aufmerksamkeit erhalten und gelobt werden. Das kann man auch bei Facebook beobachten. Die Mathematik der Netzwerke führt dazu, dass die meisten Menschen weniger Freunde haben als der Durchschnitt, einige wenige hingegen viel mehr. Um dem Gefühl von Minderwertigkeit entgegenzuwirken, das bei vielen hieraus erwächst, versuchen die Leute, sich übertrieben positiv oder erfolgreich darzustellen, um von den anderen wahrgenommen zu werden. Ein kollektiver Teufelskreis entsteht. Vertreter der „positiven Psychologie“betonen gerne, diese Unfähigkeit, zuzuhören oder sich in andere einzufühlen, sei ein wichtiger Faktor für Depressionen.

Wenn ein Übermaß an Egozentrik und Hedonismus uns unglücklich machen und unsere Beziehungsfähigkeit zerstören kann, dann dürften Facebook und andere Formen sozialer Medien wohl kaum ein Mittel darstellen, um glücklich zu werden. Es stimmt, dass man die sozialen Medien auch in einer Art und Weise nutzen kann, dass es die Beziehungen zu anderen stärkt und erfüllter macht. Eine Gruppe „positiver Psychologen“ hat auf der Basis ihrer eigenen Erkenntnisse darüber, welche Formen sozialer Beziehungen einen glücklicher und zufriedener machen, die Social-Media-Plattform Happier gegründet, bei der großer Wert auf Dankbarkeit und Großzügigkeit gelegt wird, weil sie für das psychische Wohlergehen wichtig sind.

Unhinterfragt bleibt bei derartigen Bemühungen, das Wohlbefinden in sozialen Netzwerken zu steigern, die zugrunde liegende Logik, dass man Beziehungen knüpft, pflegt und gegebenenfalls auch wieder abbricht, um sich persönlich zu verbessern. Dieses strategische Verhältnis zu Freundschaften bemisst den Wert einer Beziehung danach, wie viel positive Gefühle einem der andere verschafft. Wenn der Output nicht stimmt, muss der Freundeskreis neu ausgewuchtet werden.

Eine schlummernde Hoffnung

In unserer individualistischen Konsumgesellschaft erfassen die Gesetze des Marktes zunehmend auch alle anderen Bereiche unseres Lebens. Solange wir Altruismus und Freundschaft nicht neu entdecken, werden Langeweile und Gleichgültigkeit immer weiter um sich greifen.

Die Kritik an der kapitalistischen Marktwirtschaft ist so alt wie die Wirtschaftsweise selbst. Reformistische Forderungen, die Marktgesetze einzudämmen, oder revolutionäre, das System gänzlich zu überwinden, sind seit langem bekannt. Jetzt stimmen plötzlich aber auch Marketing-Gurus und Verhaltensökonomen in die Kritik individualistischer und materialistischer Grundannahmen der Marktwirtschaft ein.

Was sie uns als Alternative verkaufen, unterscheidet sich aber lediglich in der Rhetorik von den Apologien des freien Marktes. Das, was uns in der gegenwärtigen Begeisterung von Wirtschaft, Medien und Politik für das Soziale begegnet, könnte man mit einem Wort als das „neoliberale Soziale“ beschreiben. Teilen ist besser als Verkaufen, solange es nicht den Finanzinteressen der dominierenden Unternehmen in die Quere kommt. An das Gewissen und den Altruismus der Menschen zu appellieren wird zum besten Mittel, sie auf Programme einzuschwören, bei denen sie kein Mitspracherecht haben. Und alles, was einmal wie Freundschaften außerhalb der ökonomischen Logik stand, wird dieser nach und nach einverleibt.

Wie kann man aus dieser Falle ausbrechen? Das Beispiel, dass Ärzte ihren Patienten soziale Kontakte verschreiben, weist in die richtige Richtung. Dieser Ansatz geht zwar von der Annahme aus, dass Menschen aus Eigeninteresse ihr Wohlbefinden durch den Beitritt zu Vereinen und die Zusammenarbeit mit anderen steigern, weist mit dem Bezug auf die Institutionen gleichzeitig aber über individualistische Lösungen hinaus, die sich auf Ratschläge beschränken, die eigene Wahrnehmung oder das eigene Verhalten zu ändern.

Es ist noch nicht lange her, dass wir mit dem Internet Hoffnungen auf vollkommen andere Organisationsformen verbunden haben – wo soziale Kontakte nicht von digitalen Konzernen monetarisiert werden, indem sie dazu dienen, dem Einzelnen durch die Auswertung seines Freundeskreises immer individueller zugeschnittene Werbung zuzuspielen. Vielleicht ist es aber auch noch zu früh, um zu sagen, dass diese Ökonomisierung endgültig gesiegt hat.

Die Reduzierung des Sozialen auf psychische und physische Reaktionen muss nicht irreversibel sein. Marx ging davon aus, dass der Kapitalismus dadurch, dass er die Arbeiter in der Fabrik zur gemeinsamen Arbeit zusammenbringt, ebendie Klassenformation schafft, die ihn schließlich aufheben wird. Ähnlich könnte es sich heute verhalten: Die Menschen werden zusammengebracht, damit sie gesünder leben und weniger Kosten verursachen. Doch soziale Formationen können ihre eigene Logik entwickeln, die sich nicht unbedingt auf individuelles Wohlbefinden reduzieren lässt. Das ist die Hoffnung, die in diesem neuen, neoliberalen Sozialen schlummert.

Übersetzung: Holger Hutt