Traum mit Grenzen

Werbekritik Im jüngsten US-Barbie-Spot treten erwachsene Frauen auf. Ihre Botschaft: Barbie macht keineswegs passiv und lethargisch. Doch das Feindbild Barbie hat nicht ausgedient

Barbie hat die Emanzipation entdeckt. Und die subversive Werbestrategie. Im neuen US-Spot der Spielzeugfirma Mattel sind keine Plastikpuppen im rosa Bikini zu sehen, sondern echte, erwachsene, sogar alte (!) Frauen. Und die sehen nicht nur gut aus, sie tun tatsächlich etwas: Hubschrauber fliegen, ein Bild malen oder einen Feuer­wehrschlauch entrollen. Das ist neu. Vorherrschendes Merkmal der Pretty in Pink war stets ihre Lethargie: Barbie geht shoppen, aber keinem Beruf nach. Seit über 50 Jahren muss sie sich deshalb schwerer Vorwürfe erwehren: zu dünn, zu blond, zu passiv, kurz: realitätsresistent. Trotz des reißenden Absatzes der Puppe hält sich das Prädikat der pädagogischen Wertlosigkeit hartnäckig.

Das will Mattel nun offenbar ändern. Der Spot zielt nicht auf Kinder-, sondern auf Erwachsenenfantasien: Die Dar­stellerinnen gehen ihrem Beruf nach und versichern, es handle sich um die Verwirklichung von Kindheitsträumen. "Dreams are what makes us alive", merkt die Künstlerin an. Kern des Films ist der uramerikanische Mythos, alles tun zu können, was man will. "When I grow up, I can be anything", säuselt es am Ende. Wenn ich erwachsen bin, kann ich alles sein. Dazu spielt ein Mädchen im Ballerinaröckchen mit einer Barbie, der einzige Hinweis auf die Puppe. Das ist geschickt und marketingtechnisch auch halbwegs innovativ. Aber keine Sorge: Das Feindbild Barbie hat nicht ausgedient. Mattel bleibt sich und Barbie dann doch treu: Eine der Frauen im Film reitet, eine andere tanzt Ballett, und alle sind sehr hübsch. Auch Träume haben Grenzen.

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Geschrieben von

Nele Jensch

Autorin des Freitag

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