Nur Fake, kein Original

In einem Supermarktgang, zwischen Süßigkeitenregal und Obstabteilung, posieren vier junge Menschen rund um ein Fahrrad. Sie tragen Streetwear und sehen aus, als wären sie als Jugendliche verkleidet worden. Wie aus einem Musikvideo von Deichkind oder HGich.T. Weite, lässige Kleidung in Weiß, Blau, Rot und Schwarz. Ein schwarzer Hoodie mit weißem Logo auf der Brust, das an das ikonische Dreieck der Londoner Skatebrand Palace erinnert. Tracksuits, die mit ihrem All-over-Print entfernt an die Kooperation zwischen der New Yorker Skatemarke Supreme und dem französischen Luxushaus Louis Vuitton denken lassen. Dazu weiße Sportsocken im Champion-Style, Bucket Hats, Bauchtäschchen. Während die vier in dem Laden posieren, erklingt eine Stimme: „Fake oder Original, was bist du? Und viel wichtiger, was möchtest du sein? (...) Sei du selbst, zeig es der Welt, sag es laut: Ich bin original.“

Trickle-down, Bubble-up

Was mit diesem Videoclip von Aldi Nord beworben wird, gibt es – bis jetzt – nicht zu kaufen. Die Klamotten und Accessoires wurden Ende September in einer Berliner Event-Location hauptsächlich an, so hieß es, geladene Influencer:innen verschenkt. Bis zum 4. Oktober besteht noch die Möglichkeit, auf dem Instagram-Kanal von Aldi Nord „eins von 100 Merch-Paketen, bestehend aus Hoodie, Bucket Hat und Socken, abzugreifen“. Lidl hatte bereits im Frühjahr einen Sneaker in den grellen Firmenfarben als Aprilscherz verlost und damit unerwartete Begeisterungsstürme ausgelöst. Eine im selben Stil gehaltene Kollektion ist seit dem 14. September regulär in allen Filialen sowie online für Preise von 1,93 bis 19,48 Euro erhältlich. Doch Aldi trifft mit seinen Entwürfen und seiner Kampagne noch tiefer ins Herz der ambivalenten deutschen Beziehung zwischen Tiefpreis-Obsession und (mangelndem) Modebewusstsein als der Discounter-Konkurrent. Denn auch wenn die Schwarz-Gruppe, zu der die Kette Lidl gehört, der größte Einzelhändler nicht nur Deutschlands, sondern ganz Europas ist, so steht kein anderer Supermarkt so prominent für „billig“ und gleichzeitig „erfolgreich“ wie Aldi. Während die Aldi-Erb:innen mit ihrem Vermögen immer wieder ganz oben in der Liste der reichsten Deutschen auftauchen und mit ihren Erbstreitigkeiten die Klatschspalten füllen, ist Aldi als Einkaufsdestination eine Metapher für „ganz unten“ – und kitzelt auch hier wieder die Lust an der Ambivalenz mit qualitativ hochwertigen Champagnerangeboten und Dosenbier ab 29 Cent.

Gerade durch die im Werbefilm betont seriös vorgetragene Anrufung, ein Original sein zu müssen, wird die Ironisierung dieses neoliberalen Imperativs deutlich. Es ist klar: Die Aldi-Fashion-Linie ist ein Fake, zu dem es kein Original gibt. Ihr liegt durch die Verweise auf kopierte und kopierende Streetwear die ironische Fiktion von Aldi als High-Fashion-Brand zugrunde. In Dumonts Begriffslexikon zur zeitgenössischen Kunst schreibt Stefan Römer vom Fake als „künstlerischer Verarbeitung oder Wiederverwendung von bereits in Zirkulation befindlichen Bildern“. Als Beispiel führt er den Künstler Res Ingold und dessen „Ingold Airlines“ an, eine fiktive Luftfahrtgesellschaft mit ebenso fiktiven Flugzeugen, Containern, Geschäftsberichten sowie natürlich einem Logo. „Das Fake“, so schlussfolgert er, „ist nicht mehr wie die Fälschung als Derivat, also als Ableitung des Originals zu denken, sondern als eigenständige Funktion, die die Dialektik von Original und Fälschung in sich enthält, erweitert und verschiebt.“

Mit dem Bezug zu Marken wie Supreme, die im Jahr 2000 – angeblich – von Louis Vuitton verklagt wurden, nachdem sie deren Firmenlogo ohne Erlaubnis auf ihre Skateboards gedruckt hatten, und 17 Jahre später, als der modische Wert von „authentischer“ Streetwear explodiert war, eine heiß begehrte offizielle „Collabo“ mit dem Luxuslabel eingingen, greift Aldi auf ein Reservoir zirkulär flottierender Modezeichen zurück. Wo hier von Trickle-down- oder Bubble-up-Effekten gesprochen werden kann, also der Imitation modischer Styles von oben (Luxus) oder eben unten (Straße), ist mittlerweile völlig verschwommen. Auch die Aneignung des sogenannten China Bag Plaid, eine despektierliche Bezeichnung des häufig rot-blauen Karomusters, das als charakteristisch für große, billige Plastiktaschen gilt, die mit Menschen aus dem Globalen Süden in Verbindung gebracht werden, ist in gewisser Weise eine Blaupause für die Aldi-Kollektion. Denn während in den Jahren 2013 und ’14 Designhäuser wie Vuitton oder Céline sich dieses Muster „ironisch“ für teure Taschen oder Mäntel aneigneten, reagierte das französische, von vielen armen oder migrantisierten Menschen frequentierte Billig-Warenhaus Tati mit einer Rückaneignung: einer extrem preisgünstigen Kollektion mit ebendiesem Muster, in dem zum Beispiel der Schriftzug „Barbès“ – ein (vormals) ärmliches, multikulturelles Pariser Stadtviertel und gleichzeitig der Standort des Mutterhauses – auf ein schwarzes Sweatshirt gedruckt war. Dabei hatte das in diesem Sommer von der Epidemie endgültig dahingeraffte Tati schon ein Vierteljahrhundert früher vorgemacht, wie modische Beeinflussung gehen kann: Der französische Designer Azzedine Alaïa war 1991 begeistert von den Gemälden seines Freundes Julian Schnabel, in die jener das legendäre rosa-weiße Hahnentrittmuster des Kaufhauses aufgenommen hatte, und bat um eine Kooperation. Die wurde ihm – unter der Auflage, auch einige billige Stücke für den Verkauf in Tati zu entwerfen – gewährt und die moderne High-Low-Fashion-Collaboration war geboren. Lars Eidinger, der mit dem Taschendesigner Philipp Bree das vom Künstler Günter Fruhtrunk 1970 entworfene Alditüten-Streifendesign auf eine überteuerte Ledertasche druckte und damit vor einer Wohnungslosenschlafstelle posierte, machte mit seiner „Slumming“-Attitüde hingegen so ziemlich alles falsch und erntete einen Shitstorm.

Doch wo bei der von Stefan Römer beschriebenen Kunst-Airline keine Verbindung zu einer existierenden Fluggesellschaft zu finden ist, besteht bei Aldi die Verbindung zu Mode im Sinne von Bekleidung sehr wohl: Im Ranking der Geschäfte, die in Deutschland Bekleidung verkaufen, befanden sich Aldi Nord und Süd 2016 gemeinsam auf dem 10. Platz – also noch vor Kleiderriesen wie Primark, Zalando oder New Yorker. Mit einem Umsatz von 1.100 Millionen Euro in diesem Bereich erwirtschafteten sie fast das Doppelte des Edelkaufhauses KaDeWe mit seinen 600 Millionen Euro. Immer mehr Deutsche kaufen ihre Kleidung bei Allround-Discountern, die 2017 bereits einen Anteil von zehn Prozent am Bekleidungsmarkt hielten, Tendenz steigend. Dazu passt der Trend, dass sich in Deutschland Mode nur noch im ganz billigen oder teuren Segment gut verkaufen lässt. Das Mittelfeld mit Marken wie Esprit oder dem im Coronasommer vom chinesischen Großaktionär Fosun vor der Insolvenz geretteten Tom Tailor strauchelt seit Jahren. Da trifft Aldi mit seiner künstlich verknappten Kollektion, die höchstwahrscheinlich billig wäre, gäbe es sie regulär zu kaufen, aber teure Streetwear-Brands zitiert, die wiederum von noch teureren Designern zitiert werden – man denke an den sündteuren Billo-Look von Post-Sowjet-Stars wie Demna Gvasalia oder Gosha Rubchinskiy –, genau den richtigen Nerv.

Stolz auf den Einkaufsort?

Aber sind die Menschen, die ihre Kleidung primär aus ökonomischer Notwendigkeit „original“ bei Aldi kaufen, auch die, für die diese beinahe fiktive Kollektion „gefakt“ wurde? Wollen die, die zwischendrin beim Wocheneinkauf für sich und die Kinder eine günstige Winterjacke oder eine praktische Regenhose ergattern, die stilistisch so gar nichts mit der „Original Kollektion“ zu tun haben, ihren Einkaufsort stolz und für alle sichtbar auf der Brust affichieren? Vermutlich nicht. Denn das öffentliche Bekenntnis zur Billigmarke funktioniert nur dann, wenn es aus einer Wahl resultiert – zwischen, sagen wir, Vetements und Aldi Nord – und nicht Ergebnis einer Zwangslage ist. So erklärt sich auch der süffisante Unterton der Medienberichterstattung über den Aldi-Marketing-Coup, der sich wie die anvisierten Influencer:innen schnell auf das Feld der Ironie zurückziehen kann, falls es doch mal peinlich werden sollte. Aldi ist mit seiner Kollektion ein interessanter Kommentar zur Zeichenzirkulation im Modebusiness gelungen – der klassistischen Wahrnehmung des eigenen Kund:innenstamms wird damit aber erst einmal nichts entgegengesetzt.