Schluss mit dem Sexismus in der Werbung!

Großbritannien schreitet voran: Sexistische Werbung soll dort nun verboten werden. Die neuen Standards beziehen sich auf alle Formen der Werbung – Plakatwände, Fernsehspots, Zeitungsanzeigen. Die Initiative ergriff die britische Werbeaufsichtsbehörde Advertising Standards Authority (ASA). Ein ausführlicher Bericht der Behörde liegt dem Vorstoß zugrunde: „Das ‚weibliche‘ Stereotyp neigt dazu, von der Gesellschaft gering geschätzt zu werden, und die ‚männlichen‘ Stereotype gelten als attraktiv, aber die Konsequenzen dieser Stereotype sind schädlich für alle.“ Genderstereotype und gephotoshoppte Bilder von Körpern schadeten besonders Kindern und Jugendlichen und ermutigten Mädchen dazu, ungesund dünn sein zu wollen.

Es geht aber nicht nur um falsche Körperbilder. Die britische Werbeaufsichtsbehörde will auch beurteilen, ob die Darstellung suggeriert, die Tätigkeit gehöre sich nicht für das andere Geschlecht. Als Beispiele werden genannt: eine Familie, die Dreck macht – und die Mutter wird als Einzige fürs Aufräumen verantwortlich gezeigt. Oder: ein Mann, der daran scheitert, eine Packung Windeln zu öffnen.

Was sexistisch ist und was nicht, ist immer Teil von Diskussionen. Eine Parfüm-Werbung mit nacktem Model ging bei der Aufsichtsbehörde durch, soll aber nicht in der Nähe von Schulen im Umkreis von 100 Metern hängen. Die britische Initiative ist dabei eine Reaktion auf öffentlichen Protest. 2015 provozierte die „Beach-Body-ready“-Kampagne einer Firma, die ein dünnes Model in gelbem Bikini zeigte und damit ein Protein-Pulver zum Abnehmen bewarb. Die Folge: eine Demonstration im Londoner Hyde Park und 70.000 Unterschriften auf Change.org.

In Deutschland hat Justizminister Heiko Maas 2014 gefordert, sexistische Werbung zu verbieten. Viel passiert ist seither nicht. Im Moment ist sexistische Werbung nur im Berliner Bezirk Friedrichshain-Kreuzberg verboten.

Es ist aber leichter, Negativbeispiele aufzuzeigen als Positivbeispiele zu finden. Werbung, die nicht Handlungsmöglichkeiten einschränkt, indem sie auf uralte Stereotype rekurriert. Werbung, die zu einem zeitgenössischen Verständnis von Geschlecht passt. Denn: Werbung manipuliert, immer. Kauf dir das – und du kriegst dieses ganze neue Bild von dir gleich mit. Berühmtes Beispiel dafür ist PR-Erfinder Edward Bernays, der erfolgreich die Zigarette als Befreiung der Frauen vermarktete. Die Frage ist daher: Welche Bilder wünschen wir uns? Und das ist eine ganz andere als jene, welche Bilder sich gut verkaufen.