(126) Unsere entfremdete Aufmerksamkeit

Proportionswahl Wieviel Information und welche, wieviel Unterhaltung und welche, all das sollten nicht Medien zu entscheiden haben, die nur der Marktlogik folgen
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(126) Unsere entfremdete Aufmerksamkeit
Die Medien kämpfen um Aufmerksamkeit. Je mehr ein Medium auf sich aufmerksam machen kann, desto größer sein Marktanteil

Foto: REMY GABALDA/AFP/Getty Images

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Ich habe in der letzten Notiz recht allgemein über die heutige Medienwelt gesprochen: welche Rolle sie in der demokratischen Willensbildung spielen müsste und dass sie es deshalb nicht tut, weil sie vielmehr den Gesetzen des kapitalistischen Marktes folgt. Letzteres will ich heute näher ausführen, wobei ich Ergebnisse der Medienwissenschaft referiere und einige kritische Schlüsse aus ihnen ziehe. Was uns im Kontext von Proportionswahlen am meisten interessiert, ist klar: Die Marktlogik sorgt dafür, dass die Aufgabe der Medien von denen, die sie machen, oder jedenfalls von ihren Eigentümern nicht primär darin gesehen wird, die Welt so wahrheitsgetreu wie möglich abzubilden; und so ist auch ihre Rolle bei Wahlkämpfen nicht vertrauenerweckend. Das war einmal. Es gab eine Frühzeit des britischen Parlamentarismus, in der die Presse sich tatsächlich bemühte, Parlamentsdebatten so widerzuspiegeln, dass man sich ein Bild von ihrem Verlauf machen konnte. Doch es ist lange her. Heute gelten solche Debatten als langweilig, und heutige Medien wollen ihre Leserschaft nicht langweilen, weil das die Verkaufschancen mindern würde. Womit wir schon beim springenden Punkt sind.

Denn auf welchem Markt kämpfen Medien um Anteile? Dem Markt der Information etwa, auch der Urteilsbildung? Oh nein, sondern sie kämpfen um Aufmerksamkeit. Je mehr ein Medium auf sich aufmerksam machen kann, desto größer sein Marktanteil. Hingegen je langweiliger, desto kleiner. Das ist für Parlamentsdebatten schon einmal ungünstig, denn man muss sich eingestehen, dass sie eher schlecht abschneiden im Vergleich mit Fußballspielen, Dieter Bohlen und dem englischen Königshaus, wenn es gilt, Aufmerksamkeit herauszukitzeln. Man kann die Sache auch systematisch betrachten und stellt dann fest, dass es verallgemeinerbare Hauptwege der Aufmerksamkeitsentfesselung gibt, das sind Personalisierung und Inszenierung, Dramatisierung und Emotionalisierung, die Bevorzugung der Ausnahmesituation – was zum Beispiel bedeutet, dass nur solche Sachverhalte als skandalös erscheinen, die den gewöhnlichen Gang der Dinge unterbrechen, während dieser selbst vielleicht viel skandalöser, ja das eigentlich Skandalöse ist - und, am wichtigsten, die Unterhaltsamkeit.

Vernebelt, wie unsere Hirne durchs permanente Markterlebnis geworden sind, werden wir wohl zunächst urteilen, gegen all das sei ja gar kein Einwand möglich. Die Leserschaft wolle doch wirklich, dass man ihr bringe, worauf sie am aufmerksamsten sei. Und ja, sie wolle unterhalten werden. Und im Übrigen, was spreche denn gegen Unterhaltung? Es sei jedenfalls nur demokratisch, den Leuten anzubieten, was sie nachfragen. Aber dass dies eine verzerrte Sicht der Dinge ist, hatten wir schon häufiger Anlass festzustellen. Was die Medien hier tun, unterscheidet sich nämlich in nichts von dem, was generell auf allen kapitalistischen Märkten geschieht. Das ist, dass die Frage der Kunden, die zutreffend „Nachfrage“ genannt wird, weil das Angebot ihr vorausgeht und sie bestimmt, überhaupt gar nicht ermittelt wird. Damit sie aber ermittelt werden kann, müsste die Kunden„nach“frage als vorgängige Kundenfrage eine eigene unabhängige Existenz haben, statt dass sie immer schon mit dem Angebot vermischt ist, man nur von ihm her auf sie rückschließen kann.

Ich erinnere noch einmal an dieses Ergebnis eines früheren Stadiums der Untersuchung: Die für sich bestehende Kunden(„nach“)frage im Großen ist die Proportionswahl, im Kleinen das Vorhandensein unabhängiger Konsumenteninstanzen, die ein wirksames Gegengewicht gegen die Unternehmerwerbung bilden, indem ihr etwa, so habe ich vorgeschlagen, alternative Produktideen von unabhängigen Künstler-, Designer- und auch Technikergruppen öffentlich entgegentreten. „Künstler- und auch Technikergruppen“: Das Bauhaus mit seinen alternativen Vorschlägen für Gebrauchsgegenstände des Alltags war beides in einem, wie ich wohl seinerzeit nicht genügend betont habe; vielleicht noch deutlicher wird die Zusammengehörigkeit der ästhetischen und pragmatischen Gesichtspunkte, wenn wir die Arbeit der frühsowjetischen „Höheren Künstlerisch-Technischen Werkstätten WChUTEMAS“ heranziehen, an die gerade eine Berliner Ausstellung erinnert. Sie tritt da schon im Namen hervor.

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Es gibt keinen Grund, weshalb dies alles nicht auch für den Aufmerksamkeitsmarkt und gerade für ihn gelten sollte. „Gerade für ihn“, weil dieser Markt, und das sollten wir uns zuerst klarmachen, ein besonders eklatantes Beispiel von Marktradikalismus ist, marktlogischer Durchdringung noch der letzten Pore unserer Existenz. Gerade dass wir pausenlos „unterhalten“ werden, ist dafür der Beleg. Wir werden es ja wirklich und lassen es uns gefallen; im Durchschnitt verbringt jeder von uns täglich etwa drei Stunden vor der Glotze, während für „interpersonale Kommunikation“ nur anderthalb Stunden übrigbleiben. (Der Begriff ist schon bezeichnend: So fremd schaut uns das früher Gewöhnlichste, das Gespräch, in der Marktperspektive an.) Da wir außerdem noch arbeiten, ist damit die Zeit in etwa umschrieben, die wir mit uns selbst verbringen. Die Glotze bietet denn auch die besten Beispiele für die beschriebene Medienlogik, da sie auch keine politische Information mehr kennt, die nicht mit Unterhaltungselementen durchsetzt wäre. Besonders gravierend ist die Macht der Bilder, die, wie die Forschung verallgemeinert, so weit geht, dass die Politik sich schon von sich aus bildmäßig „aufstellen“ muss, um überhaupt Zugang zum medialen In-Erscheinung-treten zu bekommen. Damit hängt ja auch die Personalisierung von Politik zusammen.

Das müsste alles nicht sein. Die Frage, worauf wir aufmerksam sein wollen, gehört uns selbst und nicht den Unternehmern, auch nicht dem Staat via Staatsfernsehen, sie gehört beiden nicht. Dass wir sie unabhängig beantworten, bevor andere sie für uns beantworten, ist sehr wohl denkbar. Es würde ja schon reichen, die Frage einmal öffentlich aufzuwerfen! Dann wäre sie nämlich nur eine weitere ökonomische Proportionsfrage neben all den anderen, von denen hier schon die Rede war. Und es würde dasselbe geschehen wie bei diesen anderen Fragen. Ich hatte da zwei Fälle unterschieden. Wenn es zum Beispiel darum geht, in welchem Verhältnis sich öffentlicher Verkehr und motorisierter Privatverkehr nach unserm Willen zueinander verhalten sollen, mag es sein, dass die Proportion nach der Wahl ganz anders aussieht als heute, wo sie von der Autolobby bestimmt wird. Der andere Fall wäre, dass zum Beispiel gewählt wird, wieviel Entwicklungshilfe es geben soll. Da ist es denkbar, dass die Wählenden zunächst so wenig wie möglich herausrücken wollen, also im Zweifel alles so lassen wollen, wie es ist: Und doch, so habe ich immer argumentiert, ist die Chance, dass sie gebefreudiger werden, dann am größten, wenn die Sache öffentlich thematisiert wird und ein offener Streit entbrennt - wenn alle sich für diesen Streit auch interessieren müssen, weil er ja auf eine Wahl hinausläuft, deren Ergebnis bindend sein wird.

Bevor ich dies Argument fortführe, indem ich sage, dass es sich in der Unterhaltungsfrage schlimmstenfalls ebenso verhalten wird wie in der Frage der Entwicklungshilfe, will ich vorher, nur zur Klarstellung, an mein früheres Postulat erinnern: Die Andere Gesellschaft wird auf jeden Fall die Mittel zur Beseitigung des Hungers auf Erden von Anbeginn deutlich erhöhen, sonst ist sie keine, wie sie sich auch auf jeden Fall zur Wiederherstellung der Ökologie der Erde bekennen wird, dazu also, dass sie ihren Umweltraum nicht überschreitet; ich hatte also sagen wollen, ihre Solidarität mit andern Weltteilen, die zunächst vielleicht nur bis zu so einer Anfangshungerhilfe reicht, kann wenn überhaupt dann am ehesten im offenen und öffentlichen Streit gesteigert werden. Und nun fahre ich fort: Ebenso verhält es sich schlimmstenfalls in der Unterhaltungsfrage; nur solange es keine Wahlen und keinen öffentlichen Streit über sie gibt, läuft es weiter wie bisher, dass die unternehmerische Angebotsmacht ihre Interessen durchsetzt, die mit denen des Publikums nichts zu tun haben.

Das wird hier ja besonders deutlich: Ein Anbieter, wie gesagt, will möglichst viel Marktanteil und der lässt sich am sichersten durch möglichst viel Unterhaltung erlangen, während es dem Publikum vollkommen gleichgültig ist, wie sich der Markt aufteilt. Hingegen wenn es Wahlkampf, Streit und bindende Folgen des Wahlergebnisse gibt, mag es sein, dass das Publikum entdeckt, dass es eigene Vorstellungen sowohl von der Verteilung seiner Aufmerksamkeit auf verschiedene Dinge wie auch speziell davon hat, was es sich unter einer ihm gemäßen Unterhaltung vorstellt.

„Schlimmstenfalls“ habe ich deshalb gesagt, weil die Frage, ob ich weniger Unterhaltung und dafür mehr und bessere Information will, gar nicht nur meinen solidarischen Anteil aufruft, wie das bei der Frage der Entwicklungshilfe der Fall ist, sondern auch den Anteil, der nur meine eigene Person betrifft; nicht die Entwicklung anderer, sondern meiner selbst! Solidarischer und Privatanteil lassen sich hier gar nicht recht trennen; schon deshalb ist es eine offene Frage, was passieren würde, wenn wir selbst wählen dürften: Was ist mir wichtiger, zutreffende Information – über Fakten wie über das Feld möglicher Einschätzungen und Urteile – oder möglichst viel Unterhaltung auch auf Kosten dieser Dinge?

Was zunächst den von mir gewählten Informationsanteil angeht: Möchte ich, dass da Information und Unterhaltung eher vermischt oder eher getrennt sind? „Eher vermischt“ kann heißen, dass man über Dinge weniger berichtet, die weniger unterhaltsam sind (also eher über Dieter Bohlen als über eine Parlamentsdebatte), auch dass man im Bemühen, noch die weniger unterhaltsamen Dinge so unterhaltsam wie möglich darzubieten, es mit der Unterhaltsamkeit übertreibt (also etwa in einer Parlamentsdebatte irgendeine drastische Formulierung hervorhebt, statt ihren Gang nachvollziehbar zu machen; einen Kanzlerkandidaten von allen Seiten belichtet, das Programm seiner Partei aber nur in vagen Konturen erkennbar macht), oder auch dass man möglichst nur Bilder sprechen lässt und das Schriftliche zurückdrängt. Das kann alles aufgeschlüsselt werden, und es ist dann Sache der Wähler, ihre Anteile an dem, worauf sie aufmerksam sein wollen, selbst festzusetzen, und erst wenn das geschehen ist, übernimmt der Markt und bewegt sich in den durch die Wahl festgelegten Proportionen.

Hört man nicht heute schon, der Markt für Sparten- und Zielgruppentitel im Printbereich werde immer größer? Nicht alles, aber vieles davon zeigt doch ein primäres Informationsinteresse an. Nur der Mut, es zur „allgemeinen Angelegenheit“ zu machen, ist noch nicht da.

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Soviel (vorläufig) zum Thema Information, jetzt zum Thema Unterhaltung. Ich meine, deren gesellschaftliche Gestaltung gehört nachgerade zu den zentralen Anliegen, derentwegen wir Proportionswahlen brauchen – gerade weil sie zuallererst Privatgelegenheit sein sollte. Sollte, aber nicht ist! Denn wo, wenn nicht hier, haben wir es mit einem Extremfall von Marktradikalismus, marktlogischer Durchdringung aller Poren der Gesellschaft zu tun? Noch was uns privat am meisten unterhält, legt nahezu ausschließlich der Markt fest, indem uns seine Angebote fesseln, wobei besonders ans Fernsehen und da besonders an die Privatsender zu denken ist - daran, dass wir überhaupt so viel Zeit damit zubringen, wie auch daran, was uns dann vorgesetzt wird. Dabei könnten wir doch entscheiden, dass gerade die „In-Wert-Setzung“ von Unterhaltung auf einen kleineren Anteil unserer Freizeit zurückgedrängt sein soll und wir dafür einen größeren Teil selbst und mit Freunden und Bekannten zusammen gestalten.

Man muss unterscheiden: Natürlich wird sich auch selbstbestimmte Unterhaltung des Markts bedienen und aus Marktelementen errichten. Selbst wo sie nicht hauptsächlich im Umgang mit Objekten, etwa Büchern oder Spielsachen, sondern etwa im Wandern besteht, sind Verkehrmittelfahrkarten und ein geeignetes Schuhwerk zu kaufen. Darum geht es nicht, denn das sind ja Dinge, die nur wieder zeigen, dass Märkte gut und wichtig sind und es sie geben soll. Aber ein Markt, der versucht, stellvertretend für uns unsere Unterhaltung zu regeln, und das tut der Aufmerksamkeitsmarkt der Medien, gehört ganz entschieden zurückgedrängt; will sagen es muss möglich sein, ihn zurückzudrängen, und ist nur möglich, wenn es Proportionswahlen gibt. Auf den Standpunkt, dass die Unterhaltungsväterlichkeit der Medien ganz abgeschafft gehört, stelle ich mich natürlich nicht, denn es gibt Leute, die nicht selbst entscheiden wollen, heute nicht und vielleicht niemals; und wenn sie sich daher allein von den Medien unterhalten lassen wollen, muss selbstverständlich auch das erlaubt sein.

Und weiter: Es ist auch selbstverständlich, dass nicht alles, was uns die Medien abnehmen, einer Entmündigung unseres eigenen Unterhaltungswillens gleichkommt. Sie repräsentieren uns natürlich zum Teil, das heißt führen Dinge aus, an denen uns auch dann gelegen wäre, wenn es gar keine Märkte gäbe. Das Interesse an Fußballspielen und ihrer Übertragung zum Beispiel ist wahrscheinlich keine Folge des Vorhandenseins von Märkten. Aber schon wenn uns das Fernsehen ständig mit Krimis überschüttet, sind Zweifel erlaubt. Krimis, wenn sie s o gehäuft auftreten, könnten doch Element einer Strategie der Verdrängung sein, die wir so massiert nicht brauchen, weil sie uns unterfordert – als ob nur solche „Spannung“ mich unterhält, die mit mir selbst überhaupt nichts zu tun hat, außer dass der Tod immer dabei ist, der aber seinerseits auftritt, als stürben statt meiner immer nur andere. Zudem ist das eine Spannung, die nur ganz schnelle, daher unentfaltet äußerliche Entwicklungen zulässt, denn in einem Krimi muss alles zack-zack gehen; oder so geht’s jedenfalls, es müsste gar nicht so sein.

Wenn es um mein eigenes Fortkommen durch Unterhaltung geht statt um die auf mich übergreifende, mich kapernde Ausweitung unternehmerischer Anteile an einem Aufmerksamkeitsmarkt, wird das Verhältnis von Unterhaltung und Ästhetik die zentral wichtige Rolle spielen. Ich will es am Kunstwerk zeigen, obwohl Ästhetik viel mehr umfasst als Kunstwerke. Ein Kunstwerk ist gar nicht dazu da, mich zu unterhalten, vielmehr „sieht es mich an“, wie gesagt wurde („denn da ist keine Stelle, die dich nicht sieht. Du muss dein Leben ändern“) - stellt mich in einen Kontext, der mich staunen macht, und fordert mich heraus. Aber zum einen sind wir hier wenigstens, wo es nur um die ökonomische Seite der Sache geht, auf das Wort Unterhaltung als Oberbegriff angewiesen, um sagen zu können, dass auch das eine Entscheidungsfrage ist, die vergesellschaftet gehört: wieviel Aufmerksamkeit wir für „harte“ Ästhetik reservieren wollen im Verhältnis zu „Spannung und Entspannung“ von der Art, die darauf angelegt ist, dass wir uns vergessen dürfen oder müssen, nach der Art eben des Krimischauens. Das ist die Frage: Unterhaltung durch Ästhetik, die uns ansieht, oder durch Sachen, die uns von uns entfernen? Sicher ist auch das Zweite wichtig und gut, aber nicht wenn es alles überwuchert. Zum andern werden wir auch da, wo wir in strengerem Wortgebrauch zwischen Ästhetik und bloßer Unterhaltung unterscheiden, diese nicht etwa aus der Ästhetik herauswerfen; es gehört im Gegenteil zum Wesen des Kunstwerks, Unterhaltung und „harte“ Ästhetik zu mischen. Denn schon um das Publikum anzulocken, dann auch um ihm den Zugang zum weniger leicht Erträglichen zu öffnen, gibt es sich oft, und wenn man den Begriff weit fasst: immer, eine Unterhaltungsoberfläche. Das ist dann freilich eine andere Unterhaltung als die, die ein durchschnittlicher Krimi bietet.

Wenn ich auch hier von Vergesellschaftung spreche – die Entscheidung über das Aufmerksamkeitsverhältnis zwischen einer Ästhetik, die mich ansieht, und einer Unterhaltung, die mich zum Selbstvergessen treibt, gehöre vergesellschaftet –, transzendiere ich notwendigerweise die Medienwelt. Denn weil die ästhetische Rezeptionsfähigkeit Grade und Stufen hat, hängt sie sehr stark auch von der Ausbildung ab, ihrer Art und ihrem Umfang, und hierüber hätte die Gesellschaft zuerst zu entscheiden. Die Schule zum Beispiel soll nicht nur den Erwerb ökonomisch brauchbarer Fähigkeiten vorbereiten, sondern auch die ästhetische Aneignungsfähigkeit, und wie sie uns heute begegnet, tut sie beides nicht hinreichend - denn auch dass sie die ökonomische Urteils- und Entscheidungsfähigkeit gut vorbereitet, kann nicht gesagt werden. Unter der Voraussetzung indes, dass die Gesellschaft dies geregelt hat, durch Wahlen, werden dann doch vielleicht die Erwachsenen, die solche Schulbildung, aber auch andere Bildung genossen haben, für eine etwas andere Unterhaltungsproportion der Medien stimmen, als sie sich heute im Selbstlauf der medialen Angebotsmacht ergibt.

Was die Proportionswahl als solche angeht, um damit für heute zu schließen, ist sie ja kaum sehr unterhaltsam, aber doch „spannend“, ohne von mir, dem einzelnen Wähler, dabei wegzusehen. Parlamentswahlen, wie sie heute eingerichtet sind, tun das eher, denn da zähle ich wirklich nur als „Stimmvieh“, was dann wieder durch marktmäßig künstliche Spannungsmomente kompensiert werden muss: Ich soll mich für Hahnenkämpfe zwischen Kanzlerkandidaten interessieren, oder für die Frisur einer Parteivorsitzenden und späteren Kanzlerin. Eine Proportionswahl demgegenüber „schaut mich an“, denn da entscheide ich ernstlich mit und geht es entschieden um mich selbst und das reicht aus, meine Aufmerksamkeit zu erregen. - Die Erörterung von Fragen der Medienwelt wird fortgesetzt, es ist noch viel dazu zu sagen.

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18:04 20.02.2015
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