Alle Jahre wieder läuft nicht nur Mariah Carey im Supermarkt um die Ecke in Dauerschleife. Die Vorweihnachtszeit markiert auch das wichtigste Musikereignis des Jahres: Spotify Wrapped. Die Marketingkampagne wurde im Jahr 2016 vom schwedischen Streaminggiganten eingeführt. Mit schicken Grafiken und bunten Animationen fasst sie das vergangene Jahr in einer personalisierten Übersicht zusammen.
Dabei bekommt man nicht nur eine Playlist mit den eigenen Lieblingssongs und „verpassten Hits“, Spotify liefert auch eine Einschätzung des persönlichen Hörverhaltens. In diesem Jahr sind das sechzehn „Listening Personalities“ wie „Abenteurer*in“, „Early Adopter*in“ oder „Nomadin*in“. Den Spotify-Algorithmen haben wir zu verdanken, dass die Ergebnisse genauer sind als die sämtlicher Online-Persönlichkeitstests.
Werbung muss Spotify für Wrapped schon lange keine mehr machen, die Kampagne ist zu einem viralen Selbstläufer geworden. Die beste PR sind die zahlreichen Memes und TikTok-Videos, die schon Wochen vor der diesjährigen Wrapped-Veröffentlichung am 30. November ins Netz gespült worden sind. Auf TikTok gab es unzählige Videos darüber, wie Musikfans ihre Spotify-Statistik kurzerhand noch mit „besserem Geschmack“ manipulieren wollten. Wenn die ganze Welt – oder zumindest ein paar wenige Instagram-Follower:innen – sehen können, was man hört, will man natürlich am coolsten rüberkommen.
Spotify Wrapped ersetzt Jahresbestenlisten von Musikmagazinen
Besonderen Anklang findet Wrapped bei all jenen, die zu jung für die Jahresbestenlisten von Pitchfork, New York Times, Musikexpress und Co. sind. Die dienten schließlich in besseren Zeiten des Musikjournalismus nicht nur als Garantie für gut verkaufte Hefte, vielmehr waren sie eine geschmackvolle Zusammenstellung der besten Alben und Songs des Jahres. Gelegentlich konnte man darin auch die ein oder andere Perle entdecken, die man im Wust der Veröffentlichungen schlichtweg übersehen hat.
Die Listen gibt es natürlich immer noch, Euphorie lösen sie wahrscheinlich nur bei Boomer:innen und Musikjournalist:innen aus. Deren Arbeit übernimmt nun dankenswerterweise der schwedische Streamingdienst. Aber auch der Weihnachtsmann bekommt Konkurrenz: BuzzFeed zitierte gar eine 24-Jährige mit den Worten „Wrapped Day is more important than Christmas to me“. Ein kostengünstiges Geschenk in Krisenzeiten, könnte man meinen. Ganz so billig ist der Spaß jedoch nicht: Die US-Seite Vox veröffentlichte im vergangenen Jahr einen Artikel darüber, wie Spotify mittels AI persönliche Daten seiner Nutzer:innen im Zeichen von Wrapped erfasst.
Vinyl als Weihnachtsgeschenk
Der Euphorie über Wrapped tut das keinen Abbruch. Besonders Instagram ist in diesen Tagen überflutet mit Spotify-Logos. Eine Freundin bittet mich per WhatsApp unlängst, ihr mein „Wrapped“ zu schicken. Ich schicke ihr einen Screenshot aus der App. „Das ist nicht das Richtige! Ganz am Ende kannst du das Bild runterladen“, schreibt sie mir zurück. Bereitwillig klicke ich mich in der Spotify-App nochmal durch die Slides, die stark an Instagram-Stories erinnern. Am Ende gibt es personalisierte Grafiken, bereit zum Teilen auf Whatsapp und Instagram. Beinahe komme ich mir dabei wie eine unbezahlte Marketing-Assistentin von Spotify vor.
Auch ich teile meine Grafik in einer Instagram-Story, mit ein paar Lachemojis, schließlich stammen meine Top 5 Songs in diesem Jahr alle von Phoebe Bridgers. Auch wenn meine Instagram-Story lustig gemeint ist, schleicht sich bei mir ein mulmiges Gefühl ein. Immerhin sind die schlechten Ausschüttungskonditionen, unter denen vor allem mittelgroße und kleinere Künstler:innen ihre Songs hochladen, weitläufig bekannt. Während sich viel gestreamte Künstler:innen wie Taylor Swift oder Bad Bunny über ihre Wrapped-Statistik freuen dürften, kann sich der Großteil der Künstler:innen von monatlichen Spotify-Streams vermutlich nicht mal einen Glühwein leisten.
Was aber, wenn „Wrapped“ mehr Potenzial als lustige Memes oder unbezahlte Werbung besitzt? Das übermäßige Teilen und die Memefizierung des Marketing-Tools zeigen immerhin, dass entgegen aller Annahmen Musik von vielen immer noch wertgeschätzt wird. Vielleicht ist das ein Anreiz für alle, denen immer noch Ideen für clevere Weihnachtsgeschenke fehlen: Fragt vielleicht mal eure Freund:innen und Verwandten nach ihrem Spotify-Wrapped-Überblick. Die werden sich sicherlich über unerwartete Vinyl- und Merch-Artikel freuen, ihre Lieblingskünstler:innen umso mehr.
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