Wie im Ikeakatalog

Medien Journalismus sollte als vierte Gewalt verlässlich, kritisch und unabhängig berichten. Sich vom Marketing klar abzugrenzen ist deshalb wichtiger denn je

Witziger wurden Wahlkampfparolen selten präsentiert: Die Ideen und Ziele von Podemos finden sich jetzt zwischen Billy-Regalen und Vilmar-Stühlen. Ja, die linke Bewegung und Partei aus Spanien veröffentlichte ihr Wahlprogramm im Design eines Ikea-Katalogs. Die Anlehnung an die Einrichtungsbibel der europäischen Mittelschicht solle die Leute dazu bringen, das Programm auch tatsächlich einmal aufzuschlagen, hieß es.

Podemos bedient sich eines Mittels, das eigentlich Unternehmen der Kragenweite Ikea selbst anwenden: die Tricks und die Anziehungskraft anderer nutzen. Das Trittbrett großer Konzerne heißt Journalismus. Wie das vonstatten geht, lässt sich in einer Studie mit dem Titel Content Marketing nachlesen, die die Otto-Brenner-Stiftung (OBS) der IG Metall unlängst veröffentlicht hat. Darin beleuchtet der Medienforscher Lutz Frühbrodt, „wie ‚Unternehmensjournalisten‘ die öffentliche Meinung beeinflussen“. Demnach betreiben viele Konzerne Onlineportale, Apps, Zeitschriften oder gar Fernsehsender, die auf den ersten Blick wie objektive Informationsquellen erscheinen – eigentlich aber subtil den Interessen der Unternehmen dienen. Der journalistische Anstrich wird zur Seriositätsfassade.

Beispiele gibt es viele. Dieser Tage oft zitiert werden etwa der Energy-Drink-Konzern Red Bull und sein Sender Servus TV. Die E-Plus-Gruppe betreibt mit Curved ein Onlineportal, das sich mit Smartphones, Tablets und Betriebssystemen befasst und in seiner Aufmachung kaum von anderen Tech-Magazinen zu unterscheiden ist. Und das Gesundheitsmagazin gesundheit.de kommt daher, als würde es ganz objektive Tipps zu gesunder Ernährung und Gelenkschmerzen geben. Dass der Pharmagroßhändler Alliance Healthcare im Impressum steht, könnten einen freilich auf die Idee bringen, die Objektivität anzuzweifeln.

Durch ihre „Berichterstattung“ machen solche Portale – oft indirekt – auf die Produkte der beteiligten Unternehmen aufmerksam und bessern deren Image auf. Doch diese Methode hat noch viel weiter reichende, strukturelle Effekte, wie die OBS-Studie zeigt. Demnach wollen die Unternehmen gezielt bestimmte Werte in der Öffentlichkeit verankern. Bei den 30 DAX-Unternehmen seien das ein materialistischer Lebensstil, Leistungsdenken und unkritische Technikgläubigkeit. Die dystopische Vorstellung, dass Unternehmen über solchen Pseudojournalismus politische Debatten in ihrem Sinne zu beeinflussen versuchen, erscheint also keineswegs abwegig. In der Studie ist Frank Schirrmacher zitiert, der 2012 schrieb: „Wir freuen uns schon, wenn Apple über die Arbeitsbedingungen in China berichtet oder Coca-Cola über die Segnungen der Globalisierung.“

Ganz so weit sind wir zwar noch nicht – doch ist die Verquickung von Marketing und Journalismus gerade heute, in Zeiten des „Lügenpresse“-Gegeifers, besonders gefährlich. Zumal Verlage wie Burda oder Gruner und Jahr längst dick ins Geschäft mit dem Content-Marketing eingestiegen sind. Irgendwo muss das Geld ja herkommen! Die eigentliche Aufgabe des Journalismus, nämlich kritisch und unabhängig zu berichten und als vierte Gewalt verlässlich auf der „anderen Seite“ zu stehen, droht dabei unterzugehen.

Sich vom Marketing klar abzugrenzen ist wichtiger denn je. Ob mit Genossenschaftsmodellen, Crowdfunding oder Gebühren: Wie können Medien sich noch unabängig finanzieren? Wir müssen diese Debatte wohl mit langem Atem weiterführen.

06:00 21.06.2016
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